社交電商的 “比基尼”，被云集跑出會(huì)員的力量

什么是真實(shí)的中國(guó)？

這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)在很多領(lǐng)域出現(xiàn)。當(dāng)國(guó)際知名品牌席卷一線城市的時(shí)候，在低線城市遍布街頭巷尾的大量本土小店，依舊能夠攫取億萬(wàn)級(jí)的生意；當(dāng)二次元成為年輕人“常識(shí)”的時(shí)候，廣場(chǎng)舞依然在線下的夜晚爆紅。電商領(lǐng)域也一樣，當(dāng)阿里、京東這類(lèi)弱關(guān)系下的電商巨型平臺(tái)攻城略地的時(shí)候，拼多多、云集等社交電商依然有其廣大的市場(chǎng)領(lǐng)地，這就是現(xiàn)實(shí)的中國(guó)電商市場(chǎng)。

“社交電商”正是在低線城市里，在真實(shí)存在、如今活躍于線上的強(qiáng)關(guān)系社交中，在消費(fèi)能力和可支配時(shí)間兼?zhèn)涞娜巳褐?，攫取中?guó)電商的“下一座”富礦，填滿冰山之下萬(wàn)億量級(jí)規(guī)模的消費(fèi)需求。這就是“社交電商”的原力，也是很多人誤解它的“原罪”。

社交電商的道德評(píng)判，像極了70年前的“比基尼”降世

“傳統(tǒng)零售業(yè)是通過(guò)商業(yè)街連接品牌和消費(fèi)者，現(xiàn)在的電商是通過(guò)App，未來(lái)可能是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或購(gòu)物達(dá)人。”云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略這樣描述社交電商的趨勢(shì)：人將是未來(lái)零售的驅(qū)動(dòng)核心。

社交電商是一條新賽道。但其將人和人的社交關(guān)系與利益關(guān)聯(lián)，到底有沒(méi)有問(wèn)題？目前大多數(shù)自媒體輿論場(chǎng)里，大多自媒體還從“直銷(xiāo)”找靈感，站在道德角度批駁，主觀認(rèn)為它放大了人性的缺點(diǎn)。很多人似乎忘了歷史進(jìn)程里的故事。社交電商的2019，像極了1946年那件降世的比基尼泳衣，它一出生，就站在一個(gè)破世和立世的關(guān)口。

1946年，法國(guó)設(shè)計(jì)師推出新式泳裝“比基尼”后，在選美比賽上引發(fā)了轟動(dòng)，但小小一件泳衣，居然引發(fā)了宗教譴責(zé)，在意大利、西班牙、愛(ài)爾蘭都遭遇猛烈的道德批判，比基尼不得不從選美比賽中撤下，接受一輪輪的質(zhì)疑。而今天，“比基尼”已經(jīng)成為女性美和自由的選擇。是比基尼出了問(wèn)題，還是看待它的眼光有了顏色？

法國(guó)歷史學(xué)家塞拉德評(píng)價(jià)比基尼“不是時(shí)裝的力量，是女性的力量”。這句話同樣適用于社交電商。當(dāng)輿論試圖站在道德高點(diǎn)來(lái)評(píng)判時(shí)，實(shí)際是對(duì)時(shí)代的忽視。

如果今天的我們不會(huì)再用異樣的眼光去評(píng)論比基尼，那么看待社交電商的視角，應(yīng)當(dāng)如何？

看清三四線城市，看懂社交電商的一種本質(zhì)

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，“熟人社交”是三四線城市App的下載主要驅(qū)動(dòng)，這里存在大量強(qiáng)關(guān)系信息和交易需求。這些需求以往表現(xiàn)在廣場(chǎng)、社區(qū)、商超、美容院，甚至麻將館。

再看可支配時(shí)間。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，三四線城市超過(guò)一半人通勤時(shí)間在15分鐘以內(nèi)，休閑時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，90.1%的三四線城市用戶在閑暇時(shí)間主要做的事情是玩手機(jī)，在人們生活中的滲透率程度極深。

再看趨勢(shì)。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道援引的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年京滬常住人口為負(fù)增長(zhǎng)，天津微弱增長(zhǎng)，而杭州常住人口增加33.8萬(wàn)，西安、成都增加約40萬(wàn)，南京、鄭州、寧波、東莞、惠州的常住人口增量都在十萬(wàn)以上。一線城市正在一輪“調(diào)控”盤(pán)整末尾，三線、四線城市則加緊發(fā)條。這給了三四線城市上承下引的機(jī)會(huì)，人才的聚集就是市場(chǎng)的勃發(fā)。低線城市線上消費(fèi)人數(shù)占比近年來(lái)提升趨勢(shì)顯著。無(wú)論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是個(gè)人目標(biāo)追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。人口回流，四五六線城市無(wú)法承接太多高線人才，三四線成了最好的選擇，網(wǎng)購(gòu)人群的增加亦是一個(gè)良好證明。雙十一，不斷攀升的低線城市購(gòu)買(mǎi)力數(shù)據(jù)，又從另一個(gè)側(cè)面印證了三四線城市的集聚趨勢(shì)。

拼多多黃崢曾說(shuō)：“沒(méi)有人為了社交去買(mǎi)東西，只會(huì)說(shuō)因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買(mǎi)了東西?！边@句話表明了兩件事——強(qiáng)關(guān)系下的熟人社交是低線城市數(shù)億人口的常態(tài)，而購(gòu)物是常態(tài)下的延伸。從這個(gè)角度看，社交電商不再是一種虛構(gòu)的模式。

社交電商本質(zhì)上是把線下商業(yè)里需求和信息不對(duì)等搬到了線上，讓交易和信息更順暢平等地流動(dòng)，用更合規(guī)透明的互聯(lián)網(wǎng)渠道變現(xiàn)。

從機(jī)遇云集的低線城市掘金，兩種玩法涇渭分明

社交電商背后，模式的本質(zhì)還是人！

拼多多看到了低線城市人口對(duì)價(jià)格的高彈性，通過(guò)低價(jià)、分享、拼團(tuán)的方式，以線上社交工具為紐帶迅速開(kāi)拓了市場(chǎng)。一時(shí)間微信端的轉(zhuǎn)發(fā)和組團(tuán)是各種社群、朋友圈里最常見(jiàn)的鏈接，它發(fā)掘了社交電商中共同，追求集群殺價(jià)的心理和需求。

而三四線城市里，身份認(rèn)同和圈層結(jié)構(gòu)更明顯，尤其是女性，這些人支付能力不弱，有更多自由支配的時(shí)間，熟人比例較一線城市高出許多，有錢(qián)有閑，就會(huì)延伸出關(guān)于商業(yè)的更多玩法。家庭主婦、寶媽、傳統(tǒng)商超推銷(xiāo)員、兼職大學(xué)生……他們都具備這種特質(zhì)。模式只是外衣，人的屬性和特點(diǎn)集合起來(lái)，才是真正的價(jià)值所在。

社交電商另一種范式的“云集”則是看重了這一條車(chē)軌。

30年前，腦子活絡(luò)的“女性領(lǐng)袖”召集幾十好友，在家中“開(kāi)會(huì)”推銷(xiāo)洗護(hù)用品的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)了。人人都有麥克風(fēng)的當(dāng)下，蛛網(wǎng)狀的信息拓?fù)鋱D，關(guān)聯(lián)消費(fèi)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，促成了“會(huì)員+社交”電商形態(tài)的藍(lán)海?！皬?qiáng)關(guān)系”讓這種形態(tài)更具備轉(zhuǎn)化價(jià)值，但互聯(lián)網(wǎng)的載體和非面對(duì)面的形式，又讓這種轉(zhuǎn)化更趨向于“價(jià)值導(dǎo)向”——沒(méi)有人能夠逼迫轉(zhuǎn)化，只有價(jià)值本身。

一線城市之外的中國(guó)，依舊有海量的市場(chǎng)空間，不起眼，但真實(shí)、巨大。在一份消費(fèi)偏好報(bào)告里，對(duì)海外品牌偏好度較高的城市中，昆明、沈陽(yáng)、烏魯木齊等城市名出現(xiàn)在靠前的位置。在另一份男性美妝消費(fèi)的地域榜單里，河南、廣東、河北、廣西、浙江成了前五。城市數(shù)據(jù)顯示出了三四線乃至更低線城市的消費(fèi)潛力。無(wú)論零售、教育、旅游、體育，三四線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)是繞不開(kāi)的話題。

中國(guó)電商的流量洼地和價(jià)值庫(kù)區(qū)，不起眼卻真實(shí)。拼多多打出價(jià)格和拼單的王牌，借助社交乘上青云之后，另一個(gè)社交電商模式——“精選+會(huì)員+社交”打陣的會(huì)員電商平臺(tái)云集，也準(zhǔn)備上市了。與拼多多不同，云集挖掘了另一種社交電商的價(jià)值——介于淘寶、天貓與拼多多之間的地帶，它活躍于三四線城市，往上下線城市延伸拓展，價(jià)格彈性沒(méi)有那么強(qiáng)，但“強(qiáng)關(guān)系”、“強(qiáng)復(fù)購(gòu)”、“強(qiáng)價(jià)值”成為其核心特征。

三四線城市的經(jīng)濟(jì)張力，社交黏性，正在聚集膨脹，卻被很多人選擇性忽視。這讓云集與拼多多拉開(kāi)了身位，也和傳統(tǒng)電商巨頭保持了距離。

傳統(tǒng)巨頭面臨的拐點(diǎn)，正是社交電商崛起的彎道。

輿論爭(zhēng)議不止，但社交電商沒(méi)有阿喀琉斯之踵

上世紀(jì)人們花費(fèi)近50年才廣泛接納的比基尼，已經(jīng)讓人們?cè)趧?chuàng)新面前顯得迂腐。

對(duì)于電商新形態(tài)，國(guó)家早已提出了“包容審慎”的監(jiān)管理念。“看一看，再規(guī)范”，給了經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)身完成自我進(jìn)化的時(shí)間。產(chǎn)業(yè)的培育，看得遠(yuǎn)，才能贏得遠(yuǎn)。用戶在社交和交易行為中，本身也在創(chuàng)造新平臺(tái)，創(chuàng)造隱性就業(yè)。

輿論停滯在過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)，卻沒(méi)看到正在噴發(fā)，為自己正名的社交電商大潮。當(dāng)然或許這也只是競(jìng)爭(zhēng)中廠商刺刀見(jiàn)紅的小伎倆。

拼多多交出的2018年財(cái)報(bào)，其營(yíng)收、GMV、用戶等均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)，力壓阿里、京東，后發(fā)優(yōu)勢(shì)犀利無(wú)比。

另一條賽軌上的云集，2016、2017、2018年三年的GMV分別為18億、96億、227億，同比增速分別為433%、136%。同期，云集的總營(yíng)收分別為12.84億、64.44億、130.15億。對(duì)比拼多多2018年數(shù)據(jù)，云集在GMV上落后上千億，但營(yíng)收上相差僅1億，從一個(gè)側(cè)面可以印證前文的判斷，云集的用戶對(duì)價(jià)格彈性更小，復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%，這是云集的質(zhì)量底氣。

上市是自己的賽跑

但社交電商并非沒(méi)有隱憂。

已經(jīng)上市成功的拼多多，高昂的廣告支出和143元的獲客成本成為資本圈的心憂。

正在奔跑上市的云集，最大的收入來(lái)源都是自營(yíng)模式。自營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)在于把控商品源和定價(jià)權(quán)，但其劣勢(shì)在于需要投入資金和資源管理倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等環(huán)節(jié)。這種“重資產(chǎn)”模式之下，近三年毛利率跌至17.7%，明顯受影響。

云集沒(méi)有選擇收縮。招股書(shū)顯示，截至2018年底，云集已有40個(gè)自營(yíng)倉(cāng)，遍布17個(gè)省，22個(gè)城市。2019-2021年，將有300個(gè)前置倉(cāng)落地全國(guó)，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市倉(cāng)儲(chǔ)全覆蓋。

與此同時(shí)，云集今年相繼推出了云集超市、云集商城兩大業(yè)務(wù)板塊，擴(kuò)大與完善產(chǎn)品線，以進(jìn)一步提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

新品牌、新產(chǎn)品、新源地的不斷加入可能是造成云集在擴(kuò)張初期毛利率下降的主要原因。如2017年，云集先后和高露潔、歐萊雅、百草味、Swisse、飛利浦、九陽(yáng)、珀萊雅、LG等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外一線品牌簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；2018年11月，云集在進(jìn)博會(huì)上簽下50億跨境采購(gòu)大單，合作品牌包括雀巢、Blackmores、Mediheal、LG、Nittaya、GREECHAIN等全球品牌。

這也是為什么云集在招股書(shū)中說(shuō)明，會(huì)將募集資金用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺(tái)的服務(wù)能力。跑的更快，前期投入完善平臺(tái)搭建很重要，后期收獲規(guī)模效應(yīng)和共享效應(yīng)，降低分?jǐn)偝杀?，最終用戶受益。

此外，云集在傳統(tǒng)電商投巨資的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，反而不算激進(jìn)。截至2018年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總營(yíng)收的比重由2016年的10.7%下降至2018年的7.3%。獲客成本兩年來(lái)穩(wěn)中有降，云集用更少資源找到了更多用戶，這一點(diǎn)是“小步快跑”策略中，洞察市場(chǎng)的重要成果。

再看運(yùn)營(yíng)成效。截至2018年，云集營(yíng)業(yè)費(fèi)用占總成本的比例為18.5%，而三年前是27.5%，這一關(guān)鍵指標(biāo)下降了約33%，顯現(xiàn)出云集在運(yùn)營(yíng)效率上的提升。對(duì)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)費(fèi)用的節(jié)制，管理的高效精簡(jiǎn)，是其主要原因，也展現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，這一點(diǎn)是GMV和營(yíng)收之外，至關(guān)重要的“健康指標(biāo)”。

當(dāng)拼多多、云集扎下真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，交出成績(jī)單時(shí)，“社交電商”已完成自證。以往在各種社交平臺(tái)曇花一現(xiàn)的微商、直銷(xiāo)，沒(méi)落的原因無(wú)非是透支了用戶個(gè)體的信任，成為了純粹攫取金錢(qián)利益的工具。不管是以拼多多為代表的低線社交電商，還是以云集為代表的三四線城市社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員電商，共同點(diǎn)在于互聯(lián)網(wǎng)給了一個(gè)更陽(yáng)光的平臺(tái)，把線下真實(shí)存在的需求，脫去傳統(tǒng)糟粕的內(nèi)容蛻變成更可視化的價(jià)值洼地。

社交電商一定有其市場(chǎng)，賽跑中如何誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，輿論已是望塵莫及，命運(yùn)在己。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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