美業(yè)再起風，河貍家迷上新零售

五年前，河貍家瞄準上門美業(yè)，投身O2O的槍林彈雨中，成功殺出了一條血路，五年后，河貍家通過深度參與新零售，正試圖為自己開辟一條更寬闊的康莊大道。

最近河貍家與盒馬鮮生達成合作，河貍家在盒馬的APP中推出了美甲、美睫、理療、美容上門服務(wù)的活動，在北京、上海、深圳的63家盒馬門店中，3公里內(nèi)的用戶均可在盒馬APP上下單，同時還可以享受相關(guān)優(yōu)惠和免單機會。

一個是國內(nèi)最大的上門美業(yè)平臺，一個是新零售標桿和網(wǎng)紅，河貍家與盒馬為何會走到一起，兩個生于不同時代的品牌，產(chǎn)生共同語言的邏輯是什么？

新零售紅利的誘惑

河貍家同盒馬達成跨領(lǐng)域合作，離不開行業(yè)大背景的推動。盒馬作為阿里的新零售標桿，凝聚了阿里在新零售實踐上的諸多心血，一直在新零售前線與各路巨頭拼殺的盒馬，也是阿里新零售戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行者。

去年盒馬開啟了全品類戰(zhàn)略，升級了口號，并從生鮮新零售轉(zhuǎn)型為社區(qū)生活服務(wù)。盒馬的野心已經(jīng)不僅僅在于生鮮賽道，而是在于更有盼頭的本地生活服務(wù)賽道。全品類戰(zhàn)略的撬動下，盒馬一路拋橄欖枝，引入本地生活服務(wù)的諸多合作者，慢慢將盒馬的生活服務(wù)種類豐富了起來。

美業(yè)是不可或缺的一項本地生活服務(wù)，以河貍家目前在上門美業(yè)的老大地位，與盒馬合作自然水到渠成。

反觀河貍家，入駐盒馬本質(zhì)上是看中了其高價值的新零售流量紅利。一方面，四年左右時間下來，盒馬已經(jīng)積累了相當可觀的流量，無論線上，還是線下；另一方面，盒馬的用戶其中很大一部分來自于社區(qū)人群、白領(lǐng)人群，可開發(fā)價值大。

這與河貍家的目標用戶群體相契合，也就意味著這部分用戶也有美甲、美睫、美容等需求。所以通過在盒馬上線常見的美業(yè)服務(wù)，河貍家能夠接入更多的用戶需求，從而將自有平臺的服務(wù)團隊與之匹配，一來可滿足盒馬用戶的多元本地生活服務(wù)需求，二來也可以持續(xù)獲得平臺外的增量，充分為平臺的供需匹配機制提效。

此外，河貍家還能補足盒馬的本地生活服務(wù)生態(tài)，并與這個生態(tài)中的其他業(yè)態(tài)形成更強的互補協(xié)同效應(yīng)。這個邏輯很像美團的以吃為中心的超級平臺生態(tài)，生態(tài)內(nèi)的各業(yè)務(wù)協(xié)同，為用戶提供一個完美的服務(wù)閉環(huán)，最終會帶來更高的經(jīng)濟效益和服務(wù)效率，使整個生態(tài)受益。

河貍家與盒馬的關(guān)系，可以形容為新零售的“前線戰(zhàn)友”，盒馬得到了強大的外部業(yè)務(wù)資源支持，全品類生態(tài)日漸成熟，可以更快完成華麗的轉(zhuǎn)身，河貍家則接入了一個不斷增長的流量紅利池，持續(xù)獲得新零售提供的爆發(fā)力，想象空間更大。

事實上，盒馬與各領(lǐng)域的強勢品牌合作已經(jīng)不稀奇，在河貍家之前，星巴克、國藥在線、花點時間等，都已在盒馬的營地駐扎。這其實也折射了盒馬選擇合作伙伴的一個要求：領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，因為這能讓盒馬的全品類戰(zhàn)略在最快實現(xiàn)落地的同時，釋放更強的品牌效應(yīng)。

不過值得注意的是，即便是已經(jīng)做到了老大的位置，河貍家其實也一直比較低調(diào)，而與盒馬的合作，似乎一反常態(tài)地高調(diào)了起來。對于河貍家的這種轉(zhuǎn)變，最好的解釋就是河貍家今年頻繁做出的一系列新零售動作。

全面倒戈新零售

與往年不同，今年外界有一個普遍感受，那就是河貍家在模式進化上的全面提速。

早在今年3月份，河貍家就與天貓達成戰(zhàn)略合作，兩者宣布未來將共同探索美業(yè)內(nèi)的新零售場景。隨后，以新零售為戰(zhàn)略核心的河貍家，與天貓、盒馬們，在線上和線下，瘋狂開啟了一輪又一輪新零售實踐，碩果累累。

4月份，河貍家與天貓獨家聯(lián)合推出了“變美魔鏡禮盒”，其中包括天貓精靈QUEEN（智能美妝鏡）和配套的美業(yè)服務(wù)，目的在于為用戶提供一站式的變美服務(wù)。據(jù)悉智能美妝鏡可智能化識別用戶的面部問題，而河貍家的手藝人在線下可結(jié)合智能美妝鏡的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，制定更精準的變美方案，讓用戶享受高端服務(wù)。

將智能硬件與河貍家的上門服務(wù)相結(jié)合，一來對服務(wù)實現(xiàn)了智能化升級，服務(wù)效率得到提升，二來也讓用戶的個性化需求得到充分的滿足，體驗得到提升。

一個月后，河貍家和天貓又將目光投向了新零售異?；钴S的校園場景。5月18日至20日，在清華大學、四川師范大學、杭州師范大學三所高校，河貍家與天貓校園聯(lián)合推出了兩大針對高校學生的活動：49元享美甲服務(wù)、88元享造型服務(wù)。

同時，河貍家與天貓還將此前大展身手的天貓精靈Queen智能美妝鏡帶到了活動現(xiàn)場，讓高校學生感受AI美妝的魔力。校園場景具備兩個特點，一是學生群體對于美甲、造型有剛需，二是年輕人對黑科技的敏感性更高。在這個場景下，河貍家和天貓校園可以發(fā)揮各自優(yōu)勢，在激發(fā)學生潛在需求的同時，擴大品牌影響力。

除了校園場景，河貍家還將優(yōu)質(zhì)服務(wù)移到了盒馬的線下門店。5月底和6月初，河貍家聯(lián)合盒馬在全國超10個城市的上百家門店，推出了特價的美甲和肩頸按摩服務(wù)。對于盒馬而言，河貍家的線下駐點服務(wù)，是作為增值服務(wù)而存在的，能夠即時優(yōu)化消費者的購物體驗。

無論是校園場景，還是盒馬線下門店場景，河貍家都充分憑借美業(yè)服務(wù)的特性融入到了線上和線下場景之中，可見河貍家有著天生的新零售基因，這一點不難理解，畢竟O2O本來就是線上與線下相結(jié)合的服務(wù)，這些年河貍家也一直在堅持產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，用S2B2C打通了線上和線下的關(guān)鍵鏈路。

一系列的嘗試后，河貍家并沒有放慢腳步，反而是越來越得心應(yīng)手。今年6月18日，河貍家與天貓美妝以及各大美妝品牌聯(lián)合推出了足不出戶的“懶美”服務(wù)，用戶可加購免費或最低0.01元的上門服務(wù)。

如此誘惑下，各美妝品牌實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在6月1日的預熱活動中，歐萊雅服務(wù)訂單當晚破千，到6月6日上午八點，訂單破萬，此外河貍家的上門服務(wù)還帶動了歐萊雅紫熨斗眼霜、黑精華兩款產(chǎn)品總銷量破5000。整個618期間，共有超過10萬用戶參與到了這場河貍家發(fā)起了“懶美”狂歡盛宴中。

618活動充分證明了美妝產(chǎn)品與上門服務(wù)融合的巨大潛力，對于消費者而言，這樣的上門服務(wù)不僅體現(xiàn)了服務(wù)的新穎性，更重要的是它完全滿足了在家變美的場景剛需，這正是消費者的核心和敏感需求。

不難看出，與天貓、盒馬們在新零售上的探索，河貍家更多是基于它們的零售生態(tài)，以一個融入者角色去參與。不過河貍家對內(nèi)也在嘗試用新零售驅(qū)動平臺增長，今年5月15日，河貍家的“第五屆手藝人節(jié)暨美甲造型大賽”如期舉行，線上的美甲造型大賽共吸引超過200萬用戶投票，線下則聯(lián)合天貓、盒馬等落地了系列活動。

全新的模式探索讓河貍家嘗到了增長的甜頭。今年515手藝人節(jié)，銷售額同比去年增長232.2%，訂單量同比增長55%，購物人數(shù)同比增長49.2%，醫(yī)美銷售額同比增長358%，美甲銷售額同比增長109.7%，美容銷售額同比增長30.6%。

毋庸置疑，就頻繁聯(lián)合其他品牌進行零售創(chuàng)新來看，今年的河貍家對新零售戰(zhàn)略的執(zhí)行異常堅定，從線上到線下，河貍家正在跳脫舊的模式，全面向新零售倒戈。

玩轉(zhuǎn)新零售的底氣

縱觀整個新零售前幾年的發(fā)展，其實自新零售風口起勢這幾年來，能夠在新零售上做出亮眼成績的品牌只是少數(shù)，盒馬到現(xiàn)在還只有一個，當初的第一批入場者，不少已經(jīng)黯然退場了。

目前為止，河貍家在新零售探索上的成果還是非?？捎^的，這主要得益于一點，即河貍家正確的新零售探索方式，不同于盒馬、超級物種、7Fresh等生鮮新零售品牌，它們是從0起步，河貍家五年來深耕美業(yè)賽道，已經(jīng)有成熟的模式了，現(xiàn)在探索新零售，準確說是再進化。

所以說，河貍家能夠玩轉(zhuǎn)新零售，或者說能一頭扎進新零售賽道的底氣，與前五年的深厚積累不可分割，這一積累就是河貍家在“標準化”上的努力，包括對體制、服務(wù)標準的制定、執(zhí)行和推廣。

在今年7月初的2019WISE超級進化者大會上，河貍家聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO梁吉慶提到河貍家五年一直在死磕一件事：建立美業(yè)服務(wù)標準，讓美業(yè)的復雜服務(wù)可以穩(wěn)定輸出，讓消費者體驗到確定性的服務(wù)。

河貍家第一步從服務(wù)內(nèi)容的標準化入手，早期建立了“匠星體系”，基于用戶反饋、評價、數(shù)據(jù)等基準為美業(yè)藝人打分，而且這種打分體系是動態(tài)的，手藝人的等級可以隨著服務(wù)評價不斷變化，而服務(wù)定價則和等級相掛鉤。

“匠星體系”的意義不僅在于具體標準的建立，更重要的是在對服務(wù)擇優(yōu)除劣的過程中，培養(yǎng)了整個美業(yè)市場的標準化服務(wù)意識，并建立起一道標準化門檻。

在建立起服務(wù)內(nèi)容的標準后，河貍家又將標準化植入到了手藝人的合作模式上，推出了“工作室”模式，這同內(nèi)容行業(yè)的MCN模式類似，可以加強平臺與手藝人的合作效率，最大化雙方的收益和最簡化雙方的溝通流程。

五年后的今天，河貍家已經(jīng)吸引超過4萬名手藝人，以及服務(wù)了超過1000萬用戶。如果沒有“匠星體系”和“工作室”模式，建立不了有競爭力的標準服務(wù)，河貍家可能早就死掉了。

過去五年，標準化讓河貍家的護城河越來越深，現(xiàn)在，標準化又成為了河貍家挺進新零售的基石。一方面，標準化服務(wù)才具備短時間內(nèi)規(guī)?；臈l件，另一方面，標準化服務(wù)意味著更高的供需匹配效率。

換言之，在新零售落地的過程中，標準化服務(wù)比非標服務(wù)能表現(xiàn)出更大的潛能和爆發(fā)力，也讓河貍家能同時在線上和線下提供規(guī)?；姆?wù)，這也是河貍家能在515、618等節(jié)日中實現(xiàn)驚人增量的一大原因。

再造美業(yè)新風口

2016年是新零售的元年，河貍家在三年后才開始發(fā)力新零售，似乎時間上并不占據(jù)優(yōu)勢。其實不然，河貍家選擇現(xiàn)在去擁抱新零售，是個聰明的決定。

一方面，新零售風向瞬息萬變，河貍家若是當初貿(mào)然加入，可能要成為炮灰，或是一無所獲；另一方面，當前盒馬們已經(jīng)處在比較穩(wěn)定的擴張階段，最初的模式基本得到驗證，所以河貍家選擇與盒馬、天貓等合作不存在任何模式風險。

事實上河貍家早就有所行動了，2018年2月，河貍家開出了第一家線下體驗店——河貍家鄰里，瞄準社區(qū)人群的變美需求。可見，面對社區(qū)零售和新零售的雙重風口，河貍家并非坐以待斃，而是不想錯過任何機會。

布局線下店這一年，河貍家可以說處在一個邊實踐邊觀望的狀態(tài)，今年河貍家認為時機成熟，所以才高調(diào)進軍新零售。之所以選擇今年，除了河貍家在新零售打法上已經(jīng)形成的清晰邏輯作支撐這一原因外，還有一個至關(guān)重要的原因，那就是河貍家再造美業(yè)風口的野心。

2016年9月，河貍家進軍醫(yī)美，僅僅試運營三個月后，微整形類目交易額便突破1000萬。現(xiàn)在，醫(yī)美已經(jīng)成為河貍家的第一大品類，梁吉慶此前還公開了一個數(shù)據(jù)：河貍家新客消費醫(yī)美服務(wù)的客單價可以達到3000元左右。

過去三年來，醫(yī)美顯然成為了河貍家的一個重要發(fā)動機。不得不說，河貍家早就看到了醫(yī)美的未來，也因此見證了醫(yī)美黃金時代的到來。眼下，醫(yī)美行業(yè)交易規(guī)模飛漲、新氧登陸納斯達克、醫(yī)美平臺大額融資頻現(xiàn)等等，都是醫(yī)美風口強勁的鐵證。

河貍家不可能忽視這樣的時代性機遇，自有平臺醫(yī)美業(yè)務(wù)的持續(xù)增長也給河貍家?guī)砹顺渥愕男判?。于是，以新零售撬動河貍家長期增長和進化的戰(zhàn)略就出現(xiàn)了，所以今年河貍家才會不遺余力地將醫(yī)美等美業(yè)業(yè)務(wù)使勁向前推，以獲得最直接有效的業(yè)務(wù)增量。

事實如河貍家所愿，河貍家通過新零售已經(jīng)向市場和消費者，爭取到了有效的曝光和品牌認知，而且新零售是河貍家的長期戰(zhàn)略核心，這意味著，河貍家將成為新零售紅利的長遠受益者，平臺也會因此茁壯成長。

五年前，河貍家站在了美業(yè)的上門服務(wù)風口下，成為了一個跟隨者。五年后，河貍家不斷將新零售的新鮮血液注入平臺，漸漸再造出一個新零售+美業(yè)的風口，在讓平臺業(yè)務(wù)量實現(xiàn)規(guī)?；鲩L的同時，也推動著整個美業(yè)領(lǐng)域逐漸實現(xiàn)從標準化到產(chǎn)業(yè)化的二次進化。

對新零售的執(zhí)著

新零售與美業(yè)結(jié)合的爆發(fā)力，河貍家的這幾個月來的新零售戰(zhàn)績已經(jīng)完全證明了。

不過需要強調(diào)的是，現(xiàn)在還只是開始，河貍家在新零售上的探索也只到了序章，在阿里這個戰(zhàn)略合作者的加持下，河貍家面對的是無限的新零售試手機會，未來必然還會進行更多的落地實踐，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的全方面融合，為行業(yè)帶來更多的驚喜。

河貍家對未來充滿了信心，梁吉慶在會上曾表示：我相信接下來20年一定是服務(wù)業(yè)的春天。

梁吉慶的樂觀一方面來自于河貍家的過去，五年的死磕讓河貍家學會了獨特的生存技巧，并將平臺做大做強，成為美業(yè)領(lǐng)域的帶頭人，另一方面來自于河貍家的未來，在新零售戰(zhàn)略的指導下，河貍家已經(jīng)完成了既定的增長目標，這種節(jié)奏，也是河貍家最擅長把握的。

但變數(shù)也在上演。在一波又一波的洗牌下，新零售正在向2.0階段進化，這意味著河貍家正在走向新零售的深水區(qū)，但這對河貍家來說是好消息，因為深水區(qū)更容易取得領(lǐng)先優(yōu)勢，也更容易加固自己的護城河。

河貍家還有一種“All in新零售”的氣勢，不論是同盒馬在線上和線下的持續(xù)業(yè)務(wù)融合，還是同天貓在各個場景下的深度協(xié)同，都指向了河貍家對新零售的果敢和自信。

這一點與河貍家過去對標準建立的死磕有異曲同工之妙，但與之不同的是，現(xiàn)在的河貍家不必硬氣死磕，而是更輕松地走在了正確的戰(zhàn)略方向上。正因如此，河貍家對新零售正表現(xiàn)出前所未有的執(zhí)著。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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