十歲微博的新焦慮

2019年，微博成立整整10年，當(dāng)我們看到#微博十年#這個(gè)熱搜話題時(shí)，控制不住的回憶在腦海里開始徘徊。這10年里，微博曾以迅雷不及掩耳之勢的速度成長。

微博2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈營收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%。從2018年Q1開始，微博收入增長開啟直線式下滑，2019年第二季度也創(chuàng)下了其上市以來的增長最低速度。

在新時(shí)代的潮流里，微博將要迎來的是死亡，還是爆發(fā)？

十年風(fēng)雨起蒼黃

微博從2009年誕生到現(xiàn)在，正好是中國互聯(lián)網(wǎng)最火熱的十年，在新的技術(shù)趨勢面前，微博經(jīng)過輪番激烈競爭，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可或缺的重要角色。

2009年，新浪微博誕生，起初日子過得也不盡如人意。即便如此，在起步階段，微博還是成功的入駐了大量的明星名人，公司高管親自上陣，甚至不惜大量砸錢燒廣告。2010年，微博就已支持用短信方式發(fā)送內(nèi)容，微博對移動互聯(lián)網(wǎng)的積極適應(yīng)也有目共睹。堅(jiān)持到2012年時(shí)，微博的行業(yè)優(yōu)勢已逐漸凸顯，這三年里微博率先完成移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在這場大戰(zhàn)中脫穎而出。

2013年，歷經(jīng)半年46次談判，阿里巴巴以5.86億美元入股微博，占約18%的股份。同年，微信的用戶突破兩億，微信“朋友圈”成了微博的強(qiáng)勁對手。這一時(shí)期，微博處在連年虧損中，夾帶著用戶數(shù)據(jù)極速下滑，較2012年微博手機(jī)用戶減少了596萬。但是這一年受到的挫折，并沒有擊倒微博。

2014年新浪微博以代碼“WB”登陸納斯達(dá)克，同時(shí)成功去掉了“新浪”的前綴，該年微博的收入是3.342億美元，收入增長185.63%。在這之后的微博順風(fēng)順?biāo)?，一路過關(guān)斬將，成功擊敗包括騰訊微博在內(nèi)的其他微博平臺。4月17日，微博上市首日，股價(jià)盤中一度漲超40%。收盤股價(jià)大漲3.24美元，漲幅達(dá)19.06%。而后，在2016年8月，微博市值更是首度突破百億美元大關(guān)，隔年8月，市值又突破了200億美元。

2016年微博將目光轉(zhuǎn)向攜帶擁有巨大流量的群體——網(wǎng)紅，微博舉辦首屆“超級紅人節(jié)”，張大奕當(dāng)選微博超級紅人節(jié)“微博時(shí)尚紅人”，作為微博百萬級粉絲大V，帶貨能力曾創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)記錄，影響力堪比時(shí)尚品牌。而張大奕作為一個(gè)帶貨能力極強(qiáng)的超級網(wǎng)紅，其控股的如涵在今年的4月份登陸納斯達(dá)克。

2016年9月微博啟動MCN計(jì)劃，批量引進(jìn)商業(yè)化機(jī)構(gòu)，扶持網(wǎng)紅變現(xiàn)能力。次年3月，微博宣布推出網(wǎng)紅電商平臺：一方面對接MCN；另一方面，從自家微博上挖掘月閱讀量超過10萬的用戶，繼續(xù)打造網(wǎng)紅。

2016年，阿里巴巴以1.35億美元增持微博，股權(quán)增至31.5%，投票權(quán)由14.5%增至15.2%。這個(gè)時(shí)候微博在賺錢方面已經(jīng)表現(xiàn)出足夠的專業(yè)性。據(jù)其公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年全年盈利6880萬美元，是微博上線以來首次盈利。之后，在商業(yè)化之路上狂飛猛進(jìn)，到2018年，微博全面營收已達(dá)17.2億美元，較上年增長49%；凈利潤5.718億美元，較上年度增長62%。

然而好景不長，就在今年，微博第二季度報(bào)表出來時(shí)，眾說紛紜，微博市值距離其巔峰時(shí)期也已跌去一半。如果對比微博的總收入及同比增速，不難發(fā)現(xiàn)，微博的下滑趨勢從2017年Q4就初現(xiàn)端倪，2017年第四季度，微博正式結(jié)束加速增長期，營收增速由2017年Q3的80.9%的增速下滑至77.4%，自2018年Q3開始進(jìn)入加速下滑期，直到今年第二季度跌入谷底，創(chuàng)上市以來的最低增長速度。

新秀猖獗，微博營收支柱岌岌可危

雖然說微博強(qiáng)調(diào)的是多媒體能力，以吸引更多新用戶，特別是年輕用戶，打造出包含文字、圖片、短視頻和直播在內(nèi)的無死角多媒體形式。但還是防不勝防，一夜之間，抖音以短視頻為主營，成功的分走了一杯羹，不管微博同意還是不同意，抖音和快手已經(jīng)憑借驚人的速度一夜之間走紅，同時(shí)崛起了小紅書等社區(qū)平臺。

抖音的崛起，帶走的不僅是年輕人的眼球，更為重要的是抖音同時(shí)也將一種全新的可能性帶給了大眾。在微博里能夠立足的是大V，能夠吸引關(guān)注的也是大V，那么一個(gè)普通的人要想在微博的圈子里走紅談何容易，但是抖音卻打破了界限，但凡你的內(nèi)容足夠吸引人，一條抖音就能夠讓你紅遍半個(gè)江南。更嚴(yán)重的問題是，微博的營收支柱——廣告業(yè)務(wù)，受到了抖音崛起的嚴(yán)重侵襲。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，抖音短視頻的信息流廣告收入將從2018年的200億元增長到2019年的500億，抖音等短視頻平臺的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。

微博2019年Q2財(cái)報(bào)，第二季度凈營收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%。增值服務(wù)收入6118萬美元，同比增長8%，較上季度24%的同比增速下降16個(gè)百分點(diǎn)，微博最大收入來源廣告和營銷收入正在接受殘酷的市場考驗(yàn)。

在微博的廣告收入中，相比KA廣告主，SME廣告主在目前的環(huán)境中受到的影響更大。二季度微博SME的廣告收入1.7億美元，同比降6%，來自阿里的廣告投放早在2018年第四季度就已經(jīng)開始跌入收縮期，本次微博SME也落入萎縮期，再次凸顯了微博面臨的困境。

現(xiàn)任微博CEO王高飛認(rèn)為，微博SME廣告增長問題，核心不是投放ROI帶來的。而是售賣率和流量增長不匹配、銷售策略和定價(jià)策略不夠靈活，導(dǎo)致庫存售賣率不足。廣告模型優(yōu)化方面，在客戶需求和新增流量匹配不足，微博流量獲得了較高的增長，廣告庫存提升，但是沒有很好地銷售策略匹配客戶需求。

二季度智能化出價(jià)產(chǎn)品，雖然提升了客戶預(yù)算，還是有提升空間；比如在游戲和教育領(lǐng)域，獲取用戶預(yù)算的策略和服務(wù)機(jī)制不夠靈活，有改進(jìn)空間；針對新客戶獲取方面，Q2新客戶廣告收入占比，比之前季度有所提高，但新客戶獲取還是不足。

由此看來，未來的無窮變數(shù)、短視頻的崛起、廣告收入的流失等很多問題，讓微博身陷困境，如果微博自身不求變求新，被淘汰可能也只是時(shí)間問題。

鐵粉和綠洲，微博的變與通

眼前的微博正在經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但這并不代表微博就一落千丈，微博的流量雖然在一點(diǎn)點(diǎn)的被分走，但是微博自身的價(jià)值不可估量，單是得天獨(dú)厚的明星資源就是任何一個(gè)平臺都無法企及的，同時(shí)微博還擁有著大量的活躍用戶基礎(chǔ)。

在今年的5月份，微博推出了鐵粉功能，一經(jīng)推出，截止7月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超過2000萬，粉絲群達(dá)到6.8萬個(gè)。這可以說是微博自2018年12月上線視頻社區(qū)之后最重要的產(chǎn)品更新。

微博已經(jīng)走了整整十年，如何在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上提高用戶的活躍度至關(guān)重要，而鐵粉的出現(xiàn)恰到好處。鐵粉是微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標(biāo)識，每個(gè)博主都可看做一個(gè)小圈子，成為同一博主的鐵粉能強(qiáng)化圈內(nèi)人的身份認(rèn)同，使粉絲之間產(chǎn)生共鳴；而博主也能更輕易地辨別忠實(shí)粉絲，拉近彼此距離。鐵粉功能的出現(xiàn)，使用戶活躍度有了大幅度的提升，增強(qiáng)了用戶的粘性。

但光有鐵粉，并不足以推動微博加速發(fā)展，因此微博又在自己的短視頻中開始運(yùn)用彈幕，彈幕充分利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性和互動性，將互聯(lián)網(wǎng)背景下的視頻傳播發(fā)展到了一個(gè)新的階段，減輕了觀眾在觀看視頻中的孤獨(dú)感，獲得了愉悅的體驗(yàn)和心靈的滿足，一些無法融入學(xué)校和工作環(huán)境中的人在彈幕視頻中找到了自己的位置。

此外，微博將熱搜和熱點(diǎn)信息流打通，增加用戶消費(fèi)深度。2019年6月消費(fèi)熱點(diǎn)內(nèi)容后，繼續(xù)消費(fèi)垂直興趣內(nèi)容的用戶規(guī)模同比增加40%。另一方面，微博加大了熱門流和搜索對垂直興趣內(nèi)容的扶持。以時(shí)尚美妝為例，2019年6月在熱門流的曝光量比2018年12月增長超過1倍，在熱搜的流量增長超過3倍。同時(shí)，中長尾領(lǐng)域在熱門流的曝光量也相比上個(gè)季度增長50%。

在這之前，微博還和視覺中國達(dá)成了戰(zhàn)略合作。微博與視覺中國攜手，更好的滿足了微博用戶內(nèi)容消費(fèi)和媒體對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要，在正版素材和版權(quán)作品變現(xiàn)等領(lǐng)域全方位推進(jìn)微博生態(tài)正版化，共同打造了開放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)體系，服務(wù)微博PGC/PUGC用戶高效生產(chǎn)創(chuàng)作，提升了用戶的使用效率，改善了用戶體驗(yàn)，共同構(gòu)建合作共贏的行業(yè)生態(tài)。

競爭加劇，用戶增長放緩的大勢下，提升現(xiàn)有用戶的變現(xiàn)能力變得尤為重要。8月3日，微博2019年超級紅人節(jié)在成都開幕，新浪合作與成都打造微博紅人孵化基地。微博本身就是一個(gè)內(nèi)容輸出的平臺，腦洞大開的微博紅人，借助他們的創(chuàng)意與城市特點(diǎn)相結(jié)合，創(chuàng)作出一些與成都有關(guān)的、能被年輕人廣泛接受的，用戶度結(jié)合很高的作品。同時(shí)，高級副總裁曹增輝還宣布了一系列商業(yè)變現(xiàn)扶植計(jì)劃，微博將推出電商服務(wù)平臺，于8月初開放申請入口，微博電商直播與淘寶打通，雙平臺分發(fā)。

但是對于強(qiáng)大的競爭者來說，微博現(xiàn)有的舉措，力度還是太弱，要想與時(shí)俱進(jìn)，微博就必須開發(fā)出更新的，更適合社會潮流的產(chǎn)品，滿足用戶的需求，在這一點(diǎn)上，微博也是在不斷的更新嘗試。

這幾天微博就有了新的舉措，據(jù)報(bào)道，$微博(WB)$在8月29日發(fā)布了一款名為“綠洲”的生活時(shí)尚社交產(chǎn)品，表示微博正準(zhǔn)備進(jìn)軍圖片社交。據(jù)了解，“綠洲”擁有圖片處理功能，主頁是照片。綠洲app在APP Store上可以搜索下載，不過目前正處于公測階段，需要邀請碼才能夠開啟使用。另外，綠洲賬號和微博賬號是相打通的，在前期，用戶看見的內(nèi)容都是來自各自關(guān)注的列表。

該應(yīng)用自8月29日發(fā)布后，于30日又進(jìn)行了一次版本更新。微博官方表示，“綠洲”旨在讓用戶逃離復(fù)雜，回歸初心，重拾分享生活的熱情，找到志趣相投的人建立親密的朋友圈，發(fā)現(xiàn)世界之美就在眼前。

不論未來綠洲的發(fā)展前景怎么樣，我們都能看到，微博依然在奮力前行，一點(diǎn)點(diǎn)的尋找突破口，努力再次成為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的弄潮兒。

微博的根基和潛力

在這里，有一個(gè)值得一看的數(shù)據(jù)，十歲的微博在核心用戶數(shù)據(jù)上還是保持著增長的態(tài)勢。Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年6月份的月活躍用戶是4.86億，同比增長13％，較上年同期凈增約5500萬；平均日活躍用戶數(shù)為2.11億，環(huán)比增長11%，較上年同期凈增約2100萬，環(huán)比凈增長800萬。

微博的活躍用戶增長和活躍度逐步升高，今年發(fā)布的二季度的環(huán)比增長是過去四個(gè)季度最快的，這里出現(xiàn)逆勢增長的趨勢著實(shí)讓人感到好奇。而且王高飛還在在電話會議中指出，微博活躍度、刷新頻率、視頻觀看率的增速比活躍用戶增速更快，并且這個(gè)趨勢在截止8月季報(bào)發(fā)布前仍在延續(xù)。

當(dāng)前，微博工作的著重點(diǎn)在“產(chǎn)品下沉”，微博在三四線城市的用戶已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而四線及以下城市用戶不多。在年齡層上，30歲以下用戶已經(jīng)占了多半。微博只要保持著創(chuàng)新，在新世紀(jì)里，靠著追明星的00后小生就能增加一大批用戶。

另外據(jù)了解，微博目前在一線城市MAU是微信的一半以上，而二、三線城市卻不到一半， 隨著微博與手機(jī)廠商、電視綜藝、頭部APP加大渠道建設(shè)的合作力度，我們可以看到微博環(huán)比增長11%，如果微博在二三線城市加大自己發(fā)展的力度，那么這種增長還極有可能繼續(xù)下去。

用戶之外，微博持續(xù)迭代產(chǎn)品和創(chuàng)新商業(yè)模式的能力同樣不曾消退，媒體為主的產(chǎn)品屬性決定了微博是靠內(nèi)容來吸引客戶的，所以搶占用戶時(shí)間是微博的根本驅(qū)動力之一，微博必須要不停的創(chuàng)造新鮮的內(nèi)容來吸引用戶。所以它創(chuàng)造出了更多的玩法，從剛開始模仿Twitter的短圖文，到現(xiàn)在不斷迭代出的短視頻、直播、問答等形式吸引更多的用戶。引入垂直化內(nèi)容，除了活躍用戶，還能從中獲得利益，這個(gè)舉措可謂是一箭雙雕。

微博的變現(xiàn)生態(tài)還有著更大的發(fā)展空間，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體廣告資源更多集中于頭部的大品牌，而中小企業(yè)的這個(gè)巨量市場長期被忽視，轉(zhuǎn)型以后，微博的商業(yè)化生態(tài)，內(nèi)容的垂直化，剛好滿足了中小企業(yè)“精準(zhǔn)化”廣告投放需求。

微博在其它的領(lǐng)域里還有著更大的潛力待開發(fā)。比如直播，目前直播的對標(biāo)競品陌陌，陌陌屬于社交平臺擴(kuò)展內(nèi)容場景，以直播和短視頻為主的內(nèi)容，這兩者之間相互促進(jìn)彼此轉(zhuǎn)換，使陌陌每個(gè)季度的用戶規(guī)模不斷創(chuàng)新高。如果微博可以在短視頻和直播這一塊領(lǐng)域進(jìn)行改進(jìn)，做出和陌陌不一樣的形式，那么市場上的直播這一塊蛋糕，在未來要?dú)w屬于誰就另當(dāng)別論了。

微博也從來沒有放棄自己的主要收入來源——廣告。微博雖然在廣告市場上受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，但業(yè)績依然保持穩(wěn)定，因?yàn)槲⒉┰谂?yōu)勢資源打通，為廣告主帶來更豐富的廣告形式和更好的投放效果。

總的來講，微博基本面沒什么大的變化，行業(yè)地位依然穩(wěn)固，廣告收入份額被頭條系搶去了一些，但對微博的社交媒體根基沒有產(chǎn)生大的動搖。

寫在最后

今年美國《財(cái)富》雜志發(fā)布了2019年中國100家增長最快的互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜，微博排在第13位，此項(xiàng)排名是綜合考核各上市公司連續(xù)三年的營收、利潤和股票回報(bào)率的表現(xiàn)。首先，不管怎么說，能夠排在第13位是一個(gè)很不錯(cuò)的現(xiàn)象，起碼我們可以看到微博并沒有一落千丈。

其實(shí)導(dǎo)致微博目前困境的根源，在于頭條快手，甚至是騰訊系產(chǎn)品的夾擊下，微博的產(chǎn)品線過于單一，沒有構(gòu)建出完整的產(chǎn)品矩陣和應(yīng)用生態(tài)，已經(jīng)面臨著被新時(shí)代淘汰的危機(jī)，這些給微博造成的壓力日盛一日。

所以總的來講，目前的微博需要的不僅僅只是增加粘性和促活，在創(chuàng)新方面還需要作出更多的舉措，來和新時(shí)代的產(chǎn)物相抗衡。事實(shí)上，就目前的形式來看，在短時(shí)間內(nèi)能夠取代微博的平臺還沒有出現(xiàn)，但是微博要想進(jìn)一步成長，就必須找到自己的突破口，攻克更多的難題，只有這樣才能更適應(yīng)現(xiàn)代以及未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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