套娃式收費(fèi)：騰訊視頻、愛奇藝很難，用戶更難

在2019年這個難熬的冬天，《慶余年》這部優(yōu)秀爽劇橫空出世，多少為處境艱難的年輕人帶來了一些心靈慰藉。因此在這部劇的豆瓣評分中，有超10萬人打分高達(dá)8.0分。

即使遭遇“人民日報”針對超前點(diǎn)播的點(diǎn)名批評，《慶余年》這部劇本身的口碑依然穩(wěn)定，可以說是相當(dāng)難得。

但就影響力來說，糾纏在《慶余年》身上的“超前點(diǎn)播問題”的走向，絕對會比這部劇本身產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

超前點(diǎn)播始末

所謂超前點(diǎn)播是指，近期騰訊和愛奇藝趁著《慶余年》熱播，更新了付費(fèi)觀看模式。用戶在VIP基礎(chǔ)上，再一次性付費(fèi)50元，就能夠比會員提前解鎖6集內(nèi)容，也可以選擇單集點(diǎn)播，每集3元。

“騰愛”的這種會員之外的套娃式增值服務(wù)，理所當(dāng)然的引起了眾多用戶的吐槽。“你告訴我買會員有啥用？”、“網(wǎng)盤見了各位”、“圈錢第一名”……

12月16日晚，上海正策律師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)律師吳聲威在知乎發(fā)文章稱，自己已經(jīng)順應(yīng)“民意”，擬好起訴愛奇藝的訴訟狀，近期將以郵寄立案的方式寄給北京市海淀區(qū)人民法院，正式起訴愛奇藝。

12月17日，在全網(wǎng)爭議之下，于三聲“新文娛·新消費(fèi)”年度峰會上，騰訊視頻和愛奇藝相繼針對此事作出回應(yīng)。

騰訊視頻副總裁王娟表示：“為了滿足用戶的觀影需求，我們在不斷探索付費(fèi)模式的創(chuàng)新，以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭議，我們也進(jìn)行了一些思考，我們對會員的告知以及消費(fèi)心理的把握上還是不夠體貼。未來我們將進(jìn)一步優(yōu)化并提升會員的服務(wù)體驗(yàn)，給大家?guī)砀鄡?yōu)質(zhì)的內(nèi)容與貼心的服務(wù)?！?/p>

愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩也表示，視頻平臺的內(nèi)容越來越多元，用戶的需求也變得更多元?！拔覀兊某踔允窍霛M足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作?！?/p>

騰訊視頻和愛奇藝的回應(yīng)非常官方，但是并不含糊，意思主要有三點(diǎn)：

其一，表明初衷，講明這么做的初衷也是為了更好的滿足用戶的內(nèi)容需求。說白了視頻平臺這么做確實(shí)是為了賺錢，但賺錢的目的，是為了有更多的資金可以投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)中。

其二，明確承認(rèn)錯誤，承認(rèn)這么做確實(shí)沒有體貼用戶，沒有對用戶的心理和感受考慮到位。

其三，表明改正的態(tài)度，表明之后會更多考慮到用戶的心理，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更貼心的服務(wù)。

但是具體到行動上，“騰愛”的做法卻不像說法那么敞亮。

在12月17日當(dāng)天，騰訊視頻、愛奇藝就同時對超前點(diǎn)播規(guī)則進(jìn)行了如下修改：會員可提前看6集權(quán)益不變，支付額外50元觀看6集的設(shè)定作廢，額外3元每集的超前點(diǎn)播權(quán)保留。

也就是說，額外支付的超前點(diǎn)播會依然存在。

修改規(guī)則之后，一些網(wǎng)友表示，“3元的價格還是可以接受?！钡灿幸恍┚W(wǎng)友表示，在VIP會員基礎(chǔ)之上收費(fèi)還是不合理。

“騰愛”和一部分用戶之間的干戈依然難以化解。

出現(xiàn)這樣的僵持局面，與其指責(zé)誰對誰錯，平臺和部分用戶不如靜下心來，仔細(xì)體量一下對方的難處，然后盡量找出可行的解決方案。

前不久“我太難了”入選“2019年中國媒體十大流行語”，說明2019年大家確實(shí)都感覺很難。在這個事件中，平臺有平臺的難處，用戶也有用戶的難處。

平臺的營利壓力很大

在2019年前三季度，愛奇藝是中國新經(jīng)濟(jì)公司虧損亞軍，累計(jì)虧損額達(dá)到78億元，只比燒錢造車的蔚來汽車低一點(diǎn)。單就虧損方面來看，“優(yōu)愛騰”基本步調(diào)一致，騰訊視頻一年虧80億元，優(yōu)酷約虧50億。

虧損在之前并不算什么大事。但今年是2019年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，并且資本寒冬愈加凜冽，以至于連一向不把虧損當(dāng)一回事的美團(tuán)，今年也開始努力收緊虧損，以期整體盈利。

在這樣的大環(huán)境下，即便是百度，對于愛奇藝的虧損也愛莫能助；優(yōu)酷和騰訊視頻背后的阿里和騰訊依然財(cái)大氣粗，但是在存量時代，它們自己也要想辦法扎緊褲腰帶過苦日子。

所以現(xiàn)在巨虧的愛奇藝已經(jīng)進(jìn)入危及存亡的關(guān)機(jī)時刻；騰訊視頻要好一點(diǎn)，但在騰訊整體改革依舊持續(xù)的情況下，騰訊視頻的管理層承受的壓力很大；相比之下背靠阿里的優(yōu)酷則要從容許多。

具體到落實(shí)上，上個月，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華就曾對外表示：“愛奇藝正在醞釀會員費(fèi)用上漲，不排除會員率先提價，但并無時間表。”

所以此次“超前點(diǎn)播”，既可能是“騰愛”對盈利方式的一種率先嘗試，也可以看做是平臺在視頻會員漲價前對市場反應(yīng)的進(jìn)一步試探。

試探的結(jié)果比較明顯，很多用戶的反應(yīng)很直觀，要想一次性漲50元，那就可能會被罵的狗血淋頭；漲個十幾、二十，一部分用戶可以接受，也有一部分用戶不能接受。

這樣的結(jié)果應(yīng)該并沒有太超出騰訊視頻、愛奇藝的預(yù)料。

因?yàn)閷τ谠撛趺礉q價，漲多少？以騰訊視頻和愛奇藝受到的技術(shù)支持，把這點(diǎn)市場數(shù)據(jù)分析清楚再簡單不過。

用戶真的很難

在截至目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，內(nèi)容變現(xiàn)其實(shí)一直都是一個世界性難題，在中國尤其棘手。

谷歌旗下的YouTube之前營收主要靠的是5秒鐘廣告，但是近期也在努力推送會員服務(wù)；奈飛（Netflix）之前一直是純會員的營收模式，但近期也開始嘗試拓展廣告業(yè)務(wù)。

“優(yōu)愛騰”一開始就是“會員+廣告”的模式，用戶可以選擇看廣告之后再享受視頻內(nèi)容，也可以選擇買會員免廣告?，F(xiàn)在“優(yōu)愛騰”把會員模式弄出了越來越多的花樣，特權(quán)內(nèi)容、超前點(diǎn)播，不過都是想增強(qiáng)自身與用戶的議價能力。

“優(yōu)愛騰”這類PGC視頻平臺制作內(nèi)容的投入很高，但是抓住用戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)意愿卻很難，所以天然風(fēng)險成本就非常高。用戶想看什么劇、愛看什么劇很大程度上是看心情的，連用戶自己有時都說不準(zhǔn)。

這種情況下，盡管各平臺都努力憑借技術(shù)建立更加清晰、更加精準(zhǔn)的用戶畫像，但是平臺的議價能力依然薄弱。

不過用戶的議價能力強(qiáng)，不代表支付能力也強(qiáng)。中國內(nèi)容領(lǐng)域遭遇變現(xiàn)困境的一大核心原因，可能就是資本市場對于中國居民內(nèi)容支付能力的過分鼓吹。

我們的平均工資水平到底如何？這個問題一直比較謎。

根據(jù)薪酬網(wǎng)估算，2019年全國平均工資為7993.09元，但是薪酬網(wǎng)的運(yùn)算結(jié)果來自其自行研發(fā)設(shè)計(jì)的運(yùn)算模型，而這個運(yùn)算模型并沒有公布。

相比之下，Salary Calculator采用比較原始的抽樣調(diào)查法，在各城市調(diào)差數(shù)萬，乃至數(shù)十萬樣本之后得出的結(jié)論反而更為可信。

在Salary Calculator的調(diào)查中，一線城市的平均工資都沒有超過7000元，其中文娛消費(fèi)的主力大軍二線城市居民的平均工資就是3000多到4000多元。

結(jié)合中國統(tǒng)計(jì)局披露的2018年全國居民可支配收入為28228元來看，我國居民月均可支配收入約為2352元。從消費(fèi)支出來看，2018年全年全國居民人均消費(fèi)支出19853元，月均消費(fèi)支出為1654元。

以此為依據(jù)估算，視頻平臺會員費(fèi)用過高，可能真的是大部分普通居民都無法接受的。

在“超前點(diǎn)播問題”中暴露出來的矛盾的確非常棘手——平臺不想辦法漲價，盈利不足，就可能出大問題；漲價的話，大部分居民又無法接受會員過高的會員價格。

所以當(dāng)前的復(fù)雜情況非?？简?yàn)各大平臺實(shí)際掌控者的應(yīng)變能力，而視頻平臺如何把握好盈利和用戶之間的平衡，可能將決定未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容版圖的部分格局。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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