英語流利說久虧不治的真相

日前，Al在線教育第一股英語流利說發(fā)布2019年第四季度及全年年報。2019年英語流利說營收10.23億元，同比增長60.6%；全年凈虧損5.75億元，較上年的凈虧損同比虧損擴大17.77%。

如今，英語流利說股價已跌至3.29美元每股，早已跌破其上市發(fā)行價12.5美元/股，較上市后最高16美元/股，已經(jīng)跌去了80%，市值也從最高的7億美金跌至目前僅有不到1.7億美金，嚴重縮水，可見資本市場已經(jīng)漸漸厭棄了“連年虧損”的英語流利說。

虧損對于英語流利說而言，似乎已是司空見慣了。其連續(xù)虧損多年，上市后也沒有多大變化，甚至虧損不僅沒有縮減，反而隨著收入增長不斷擴大。

虧損纏身的英語流利說

英語流利說于2012年創(chuàng)立，是一家人工智能驅(qū)動的教育科技公司,以移動端 App “英語流利說”為主要產(chǎn)品，自主研發(fā)了包括英語口語和寫作自動評測引擎等Al技術(shù)驅(qū)動系統(tǒng),目前其旗下分別開發(fā)了如“懂你英語”、“流利閱讀”、“地道發(fā)音課”等英語學習付費產(chǎn)品。

英語流利說借助在線教育以及AI技術(shù)受資本市場追捧的東風，企業(yè)規(guī)模迅速擴大，其營收和用戶迅速增長。英語流利說的月活用戶從2016年的200萬上升到了2019年的1000萬，付費用戶也從2016年的7.05萬上升到了2019年的300萬，營收也從2016年的1233萬元增長到了10.23億元。

但英語流利說在營收和用戶持續(xù)上升的同時，虧損卻在持續(xù)擴大。招股書顯示，2016年、2017年英語流利說凈利潤分別虧損8916.9萬元、2.43億元，2018年年報英語流利說披露的虧損4.88億元，2019年虧損同比擴大到5.75億元，多年來英語流利說虧損一路上揚。

有意思的是英語流利說董事長王翌卻在2018年3月的一次采訪中，聲稱“我們從2017年2月份開始就實現(xiàn)了盈利”，但實際上財報上的虧損數(shù)字從來沒有真正縮小過。

長期以來，英語流利說陷入“一直增長一直虧”的局面。針對外界的質(zhì)疑，英語流利說創(chuàng)始人王翌則表示：“任何偉大的公司，在發(fā)展的初期，都有一段時間需要很大的投入，沒有變革性的產(chǎn)品不需要投入。英語流利說的單位經(jīng)濟模型很好，沒有老師成本，不需要付這塊成本，毛利高達75.9%，還會繼續(xù)上升?！?/p>

并非戰(zhàn)略性虧損

按照王翌的說法，依靠英語流利說的顛覆式模式，只需放慢步伐，英語流利說立馬可以盈利。換言之，目前英語流利說的策略是為了以犧牲盈利換取增長的“戰(zhàn)略性虧損”。

但事實勝于雄辯。英語流利說的毛利并沒有像他說的那樣持續(xù)上升，反倒有所降低，按照他的邏輯虧損應該會隨著業(yè)務規(guī)模擴大逐步收窄，然而現(xiàn)實卻并沒有如他所愿。首先是英語流利說毛利在下滑。2019年第四季度，英語流利說毛利率為66.7%，而上一年同期該數(shù)字為68.1%。

其次，付費用戶增速減緩甚至出現(xiàn)了單季度下滑。2019年第四季度英語流利說付費用戶約70萬人，同比下降30%。2019年全年付費用戶數(shù)量為300萬，同比僅增長20%，而2018年這一增長數(shù)字超過200%。

一方面是毛利降低，另一方面是用戶增速下滑。顯然，英語流利說的高速增長時期已經(jīng)過去，而其虧損的問題依舊沒有得到解決。很明顯，這并不符合戰(zhàn)略性虧損的前提，即保持規(guī)模擴大的情況下持續(xù)收窄虧損。

那么，到底是什么導致了英語流利說的久虧不治？

英語流利說久虧不治的真相

英語流利說在其招股書中提到，英語流利說計劃通過IPO募集1億美元資金，募集的資金約1500萬美元用于研究和開發(fā)；約3000萬美元用于銷售和營銷，包括加強品牌的宣傳以及促銷活動，其余資金用于其他方面開支。

從招股說明書來看，英語流利說上市募集的資金接近一半用于研發(fā)和銷售費用，但實際上從財報的相關(guān)信息來看銷售費用遠遠不止這些。

從財報反映的情況來看，在英語流利說的各項運營支出中，市場、銷售及管理費用和研發(fā)費用占據(jù)了絕大部分資金。市場、銷售及管理費用從2019年一季度的2.14億攀升至2019年四季度的11.23億，翻了五倍。

市場營銷費用如此之高，根本原因在于其獲客成本高。2016年-2019年英語流利說的市場及營銷費用分別為2853.4萬、2.83億、7.05億、9.7億，而其付費用戶分別為7.05萬、81.6萬、250萬、300萬，單位獲客成本從404元，一路上漲到了1940元，持續(xù)走高。

而按照各年的營收情況來看，營銷費用占到了總收入的70%到90%不等，遠遠超出了正常企業(yè)用于營銷的費用，這就導致了雖然英語流利說有較高的毛利潤卻始終難以盈利，反而虧損持續(xù)擴大。

獲客成本高的原因很簡單，C端紅利步入瓶頸，而在線教育領(lǐng)域入局者越來越多。各家企業(yè)為了爭奪C端存量客戶大打出手，紛紛推出各種針對用戶的優(yōu)惠券，對于明顯落后的英語流利說而言，自然不可避免的陷入C端價格戰(zhàn)之中。

比如，英語流利說推出的打卡學習計劃，只需要完成相應的學習任務，并測試得到九十分即可全額返利，這個返利活動一方面增加了企業(yè)的付費用戶，另一方面營收赤字持續(xù)擴大。

此外，英語流利說專注于成人英語市場，而成人英語教育市場卻被證明并非剛需。目前市面上滲透率較高的幾家在線教育公司中，K12領(lǐng)域的滲透率明顯較強，排在年度APP排行榜前五的也主要是K12領(lǐng)域的玩家，例如作業(yè)幫、猿輔導等知名在線教育機構(gòu)。

此外，非剛需的成人教育付費轉(zhuǎn)化率也相對較低。

而主打Al教育的英語流利說除了一款測評練習的移動APP，并沒有太多其他產(chǎn)品。在線教育領(lǐng)域主流平臺均開始投入老師在線授課，以便修筑自己的護城河，而主打工具平臺的英語流利說顯然擋不住用戶用完即走的慣性，使得其Al技術(shù)對平臺的幫助有限。

或許是意識到了自身的弊端，英語流利說選擇進入K12領(lǐng)域?qū)ふ彝黄啤?/p>

重金投入K12，或依舊避免不了虧損

2019年年底，英語流利說推出了面向3-8歲兒童的新產(chǎn)品“少兒英語流利說”。近日，英語流利說宣布旗下少兒英語主課上線，正式以全面覆蓋少兒英語學習聽、說、唱、演、讀、寫、詞匯、語法全能力培養(yǎng)的產(chǎn)品形態(tài)推向市場。

這標志著一直主打成人英語的英語流利說，正式入局K12領(lǐng)域。而這看似簡單的跨界，實際上并不比之前容易，甚至可能會更難。

K12領(lǐng)域新老對手眾多，競爭激烈。K12領(lǐng)域既有傳統(tǒng)對手比如新東方、好未來等，也有猿輔導、作業(yè)幫等新機構(gòu)，2019年該領(lǐng)域融資17起，在線教育領(lǐng)域12起，競爭空前激烈。這意味著各家教育機構(gòu)之間為了爭搶生源，必然還會掀起返利補貼的價格大戰(zhàn)，這無疑會助長各家的獲客成本。

實際上K12領(lǐng)域原本的獲客成本也不低。此前新東方和好未來兩家的高層曾在一次教育峰會上提到，目前市面上的教育機構(gòu)基本都在虧錢，主要是因為獲客成本高，以好未來和新東方為例，單位獲客成本已經(jīng)上升到了1700元每人，而這在K12領(lǐng)域還算是比較低的。

依靠口碑傳播獲客的老機構(gòu)尚且如此，新機構(gòu)更不用說了。根據(jù)新東方財報披露，其銷售費用占其營收比重30%-40%，而英語流利說需要占到60%-80%，對比之下，英語流利說很難具備相應優(yōu)勢。

入場較早的在線教育機構(gòu)新玩家如作業(yè)幫、猿輔導、百度傳課等有資本坐鎮(zhèn)，并不怕燒錢拓客。顯然，在K12領(lǐng)域未來必有一場惡仗，這對新入場的英語流利說而言，明顯不太友好。

長遠來看，英語流利說入局K12依舊面臨著獲客成本高的難題，虧損恐怕依然是一道難解題。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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