拼多多、京東的“老二之爭(zhēng)”

伴隨著5月以來(lái)連續(xù)不斷上漲的勢(shì)頭，拼多多市值再次超過(guò)京東。截至美股14日收盤(pán)，拼多多股價(jià)報(bào)收于60.84美元，目前總市值約728.64億美元。京東股價(jià)報(bào)收于48.96美元，目前總市值約718.46億美元。

隨后京東發(fā)布了最新的2020年第一季度財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收為1462億元人民幣（約合206億美元），同比增長(zhǎng)20.7%，又推動(dòng)了京東市值進(jìn)一步攀升。

拼多多、京東兩者之間，在市值比拼上，表現(xiàn)出一種“勢(shì)均力敵”的態(tài)勢(shì)。值得注意的是，這不是拼多多第一次反超京東。早在2019年，拼多多就曾創(chuàng)造了“多次”市值超京東的歷史記錄，而伴隨著市值反超，兩者對(duì)于電商老二寶座的爭(zhēng)奪更為外界津津樂(lè)道。

兩者圍繞著用戶(hù)、市場(chǎng)、GMV等指標(biāo)開(kāi)足馬力，你爭(zhēng)我?jiàn)Z，互不相讓。伴隨著爭(zhēng)奪，兩者在資本市場(chǎng)“斗法”越發(fā)頻繁，不過(guò)總體來(lái)看，算是平分秋色。2019年，實(shí)力更強(qiáng)的京東略勝一籌，一直憋著氣想要超越京東的拼多多，終究還是沒(méi)完成戰(zhàn)略目標(biāo)。

新的一年，拼多多開(kāi)始“偷偷補(bǔ)課”彌補(bǔ)短板，新增募資11億美元補(bǔ)充彈藥、入股國(guó)美補(bǔ)充品類(lèi)短板、五五購(gòu)物節(jié)、建設(shè)物流等動(dòng)作，每一樣都更深入電商生態(tài)。

單從這些動(dòng)作來(lái)看，有備而來(lái)的拼多多似乎并不只是沖著京東來(lái)的。但從實(shí)際情況來(lái)看，相比實(shí)力雄厚的阿里，拼多多此舉對(duì)京東的沖擊更直接一些。

拼多多銳意進(jìn)取

在與京東的比拼中，拼多多歷來(lái)表現(xiàn)均十分的出色，實(shí)現(xiàn)了多次對(duì)京東“里程碑”意義的趕超。

首先，是月活用戶(hù)數(shù)量的趕超。拼多多上市之前，它在月活用戶(hù)數(shù)量方面，跟京東還有著很大的差距，但這個(gè)差距在隨后的時(shí)間里面逐步縮小。京東在2018年Q3之前用戶(hù)增長(zhǎng)還保持著緩慢增長(zhǎng)，但到了2018年Q3之后，其月度用戶(hù)不僅沒(méi)增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其月活用戶(hù)數(shù)量相較2018年Q2減少了900多萬(wàn)。

而同期拼多多則保持著同比70%的增速，并最終于2019年Q2以3.66億的用戶(hù)超越京東的3.21億用戶(hù)。

從用戶(hù)活躍度和用戶(hù)增長(zhǎng)量?jī)蓚€(gè)層面上來(lái)看，拼多多的總體表現(xiàn)均優(yōu)于京東，拼多多實(shí)現(xiàn)了首個(gè)里程碑意義的趕超。

伴隨著用戶(hù)增長(zhǎng)的，還有拼多多在一二線(xiàn)城市的進(jìn)攻，直接危及京東的腹地，特別是拼多多掀起的“百億補(bǔ)貼”，為拼多多在一二線(xiàn)拉新促活發(fā)揮了重要作用。而一二線(xiàn)是京東的大本營(yíng)，在拼多多的“銀彈”攻勢(shì)之下，一二線(xiàn)用戶(hù)開(kāi)始紛紛涌入拼多多，由此拉動(dòng)拼多多的GMV飛速上漲。

如果說(shuō)前一種趕超，對(duì)京東而言影響并不大的話(huà)，后一種則對(duì)京東算是拉響了警報(bào)。隨后，兩者在市值較量中，拼多多實(shí)現(xiàn)了第二個(gè)“里程碑”意義的趕超。2019年10月24日，拼多多股價(jià)大漲12.56%，首次以464億美元的市值超過(guò)京東的448億美元市值，躋身國(guó)內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

這種情況在隨后的一個(gè)月內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)。直到2019年11月15日，京東2019年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，京東市值微跌，拼多多再次反超京東。

3月初，京東2019年Q4季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布，京東再次扳回一城。受其財(cái)報(bào)利好，京東股價(jià)再次大漲12.56%，一舉突破632億美金市值，超過(guò)拼多多的436億美金。而京東最新的財(cái)報(bào)也顯示，截止2020年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月活躍用戶(hù)達(dá)3.874億，環(huán)比增長(zhǎng)2500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)24.8%。

進(jìn)入五月，受電商回暖影響，兩者的股價(jià)都出現(xiàn)了大漲，只不過(guò)這一次拼多多奪回了“電商市值老二”的頭銜。

在營(yíng)收增速上，拼多多始終保持著快于京東的增速，在GMV上拼多多的增長(zhǎng)更是驚人，并在去年實(shí)現(xiàn)了GMV規(guī)模破萬(wàn)億，出現(xiàn)了又一個(gè)里程碑。雖然這個(gè)規(guī)模只有京東的一半，但京東GMV已經(jīng)到頂了，而拼多多仍然在高速增長(zhǎng)。

從拼多多業(yè)務(wù)的各方面表現(xiàn)來(lái)看，其始終保持著銳意進(jìn)取的姿態(tài)，直逼京東的大本營(yíng)。而另一邊被拼多多“圍追堵截”的京東也在調(diào)整對(duì)拼多多的戰(zhàn)略，在策略上轉(zhuǎn)守為攻。

京東轉(zhuǎn)守為攻

早期面對(duì)咄咄逼人的拼多多，京東為了鞏固自己的地位，也祭出了“百億補(bǔ)貼”的大招，跟進(jìn)拼多多。從當(dāng)時(shí)的動(dòng)作來(lái)看，京東的動(dòng)作多是防守型的。而這種防守型對(duì)策從效果來(lái)看，并不顯著。

不久，京東攜“京東特價(jià)版”進(jìn)入下沉市場(chǎng)，復(fù)制拼多多的紅包下單，免費(fèi)折扣、分享賺錢(qián)等社交玩法，全面對(duì)抗極力擴(kuò)張的拼多多，在成效依舊不夠顯著的情況下，京東調(diào)整了思路。

2019年下半年，京東聯(lián)合騰訊在微信生態(tài)體系之內(nèi)像素級(jí)復(fù)制了一個(gè)“京東版拼多多”京喜。京喜不僅完全繼承了此前的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，而且完全“照搬”拼多多的玩法，在微信體系之內(nèi)分享裂變不斷拓客?？梢哉f(shuō)，京喜的出現(xiàn)充滿(mǎn)了進(jìn)攻性，完全是沖著“拼多多”去的。

從推出效果來(lái)看，京喜的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。京喜推出之后，的確扭轉(zhuǎn)了京東用戶(hù)增長(zhǎng)停滯的不利局面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年京東全年實(shí)現(xiàn)了新增用戶(hù)5700萬(wàn)，其中一半來(lái)源于四季度，那是京喜上線(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)。京喜的推出讓京東跟拼多多在下沉市場(chǎng)直接短兵相接，這也標(biāo)志著京東實(shí)現(xiàn)了策略由防守轉(zhuǎn)為進(jìn)攻。

不過(guò)，京喜實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)增長(zhǎng)，但能否像拼多多那樣在下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)GMV，則值得商榷。畢竟京喜成立至今，其GMV還始終是個(gè)謎。實(shí)際上，拼多多與京東在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域也是各有千秋，互有短長(zhǎng)。

各有短長(zhǎng)，高下難判

拼多多與京東各有優(yōu)缺，互有短長(zhǎng)。從平臺(tái)模式上來(lái)看，輕資產(chǎn)運(yùn)作的拼多多，現(xiàn)在更為外界看好，也頗受資本市場(chǎng)的追捧。京東以自營(yíng)起家，多年來(lái)始終做的是“辛苦賣(mài)貨”的生意，利潤(rùn)微薄，缺乏平臺(tái)模式的想象力，這也正是京東的一個(gè)“軟肋”。

顯然，在平臺(tái)模式VS自營(yíng)模式的比較中，平臺(tái)模式完勝。畢竟，連做自營(yíng)的京東也在提升平臺(tái)化水平，以挽救其“增長(zhǎng)乏力”的困境。目前京東的平臺(tái)化雖有了較快進(jìn)展，但總體上京東自營(yíng)還是其主要模式，這種模式上的“缺點(diǎn)”（盈利不足、增長(zhǎng)難題等）依舊會(huì)在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，不過(guò)京東也有自己的優(yōu)勢(shì)。

從高價(jià)格強(qiáng)勢(shì)零售品類(lèi)、物流效率來(lái)看，京東均強(qiáng)于拼多多。家用電器等3C品類(lèi)一直是京東的強(qiáng)項(xiàng)；在物流方面，京東物流在國(guó)內(nèi)的效率也是名聲在外，這些拼多多均不擅長(zhǎng)。但拼多多通過(guò)與國(guó)美合作、與極兔物流合作彌補(bǔ)品類(lèi)及物流的短板。

從用戶(hù)客單價(jià)來(lái)看，2019年京東的平均客單價(jià)在5800元，而拼多多僅有1700元，遠(yuǎn)比不上京東的客單價(jià)，但拼多多進(jìn)入一二線(xiàn)城市，兩者的用戶(hù)重合度越來(lái)越高，這意味著未來(lái)兩者的差別會(huì)繼續(xù)縮小。

從盈利角度來(lái)看，京東已經(jīng)盈利了，但拼多多依舊虧損。但與此同時(shí)，拼多多有著接近70%以上的毛利率，其盈利潛力巨大。

從營(yíng)收角度來(lái)看，2019年京東營(yíng)收超過(guò)5700億，而拼多多僅有301億，相差接近20倍。但京東營(yíng)收高增速不再，拼多多依舊高速增長(zhǎng)，兩者的成長(zhǎng)性不同。

此外，拼多多在打造自己的購(gòu)物節(jié)（“五五購(gòu)物節(jié)”）上也在嘗試，雖然目前這次活動(dòng)是短期活動(dòng)，難保未來(lái)拼多多不會(huì)在相應(yīng)領(lǐng)域擁有自己的一席之地。

總體來(lái)看，拼多多與京東之間的角力，京東在當(dāng)下的實(shí)力更強(qiáng)，而拼多多在市值上領(lǐng)先京東。不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，戰(zhàn)局勝負(fù)難料。

畢竟，一個(gè)是電商界冉冉上升的新星，一個(gè)是電商行業(yè)內(nèi)實(shí)力雄厚的“老兵”，兩者之間你追我趕，難舍難分，兩者過(guò)去在市值、GMV、用戶(hù)、客單價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)還將長(zhǎng)期存在。

同時(shí)，它們彼此之間也在相互借鑒，不斷升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，這意味著往后的競(jìng)爭(zhēng)更加難以預(yù)料。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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