透視Q1財(cái)報(bào)：看泛娛樂的光鮮、兇險(xiǎn)和堅(jiān)守

過去的一季度，大量新用戶的涌入，讓泛娛樂賽道嘗到了莫大的甜頭。因?yàn)橐咔椋谝约彝橹饕顒?dòng)場景的前提下，用戶只好在線上消磨大把時(shí)間，于是短視頻、直播、網(wǎng)文、游戲、新聞資訊領(lǐng)域都迎來了用戶增長和活躍的小高潮。

正因如此，一季度很多以泛娛樂為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)都交出了不錯(cuò)的財(cái)報(bào)成績單。騰訊Q1視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)同比增26%，達(dá)到1.12億，音頻服務(wù)會(huì)員數(shù)同比增50%，達(dá)到4300萬；斗魚Q1凈營收為22.78億，同比增53%，毛利潤為4.86億，同比增139.2%；B站Q1凈營收23.16億，同比增69%，MAUs達(dá)到1.72億，同比增70%；趣頭條凈營收為14.12億元，同比增26.2%，Non-GAAP凈虧損為3.88億元，同比收窄37.2%，綜合季度平均MAUs達(dá)到1.383億，同比增長24.2%。

綜合看，泛娛樂領(lǐng)域的火爆讓很多企業(yè)的Q1財(cái)報(bào)有了超預(yù)期的成績。究其原因，用戶涌入導(dǎo)致會(huì)員服務(wù)和廣告服務(wù)收入猛增是主要原因。但泛娛樂賽道一片大好的情勢下，巨頭和小巨頭之間的暗戰(zhàn)和肉搏更是層出不窮，這個(gè)戰(zhàn)場里的每個(gè)選手都不能輕易松懈。

廣告青睞泛娛樂

沒有流量就沒有廣告，Q1線下流量接近0的殘酷事實(shí)讓線下廣告企業(yè)面臨著極為殘酷的打擊，比如頭部廣告企業(yè)分眾傳媒Q1凈利潤就同比下滑了88.9%。

線上則完全不同，來自極光的報(bào)告顯示，2020Q1資訊行業(yè)MAU達(dá)到近一年峰值；QuestMobile相關(guān)報(bào)告顯示，3月份短視頻用戶使用總時(shí)長同比增80%。

由于用戶大規(guī)模聚集在泛娛樂內(nèi)容、教育、游戲應(yīng)用上，因此這些領(lǐng)域非但沒有受到疫情打擊，反而還出現(xiàn)了廣告熱。App Growing的報(bào)告顯示，3月份文化娛樂、游戲、教育培訓(xùn)在廣告數(shù)方面排名前三。

廣告熱的背后，很多企業(yè)受益明顯，特別是以廣告為核心業(yè)務(wù)的泛娛樂企業(yè)。Q1趣頭條廣告及營銷服務(wù)收入為13.64億元，同比增長25.5%。趣頭條將此增長原因解釋為“主要源自于公司用戶規(guī)模、時(shí)長的增加以及變現(xiàn)能力的提升”。

事實(shí)上Q1網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也并非全部是好消息，疫情也影響了部分廣告主的投放預(yù)算，為一些企業(yè)帶來了一些收入壓力，比如騰訊在Q1財(cái)報(bào)就提到“視頻及新聞平臺(tái)廣告收入減少”?？梢园l(fā)現(xiàn)，即使用戶為泛娛樂應(yīng)用創(chuàng)造了很好看的數(shù)據(jù)，但是真正的營收創(chuàng)造效果還是要綜合各方因素來看。

還可以看到一個(gè)趨勢，品牌廣告主對泛娛樂投入意愿增加，比如趣頭條一季度品牌廣告營收同比增359%。原因不難理解，雖然經(jīng)濟(jì)原因帶來了預(yù)算壓力，但是高粘性用戶和更長的使用時(shí)間決定了更高的投放價(jià)值。

不論如何，從網(wǎng)絡(luò)廣告收入整體收縮的態(tài)勢看，廣告對泛娛樂應(yīng)用的青睞不可避免，泛娛樂依然是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選領(lǐng)域。

生態(tài)博弈

一個(gè)巨頭趨之若鶩的賽道上，更多的紅利就意味著更激烈的競爭。在Q1的整整三個(gè)月里，在泛娛樂內(nèi)容的每個(gè)細(xì)分賽道上，你都能看到巨頭之間有形或無形的博弈。

比如短視頻，快手抖音在電商直播上扳起了手腕，而他們都有共同的對手——淘寶；還有在線視頻，“優(yōu)騰愛”三家繼續(xù)加碼付費(fèi)會(huì)員大戰(zhàn)，各種套餐層出不窮；直播也絲毫不遜色，斗魚虎牙之外，B站也在試圖靠電競分一杯羹；網(wǎng)文這塊，趣頭條的米讀也以免費(fèi)的方式顛覆了被付費(fèi)模式統(tǒng)治已久的行業(yè)格局。

無論是大巨頭，還是小巨頭，在泛娛樂內(nèi)容賽道的博弈，已經(jīng)不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的博弈，而是生態(tài)化的博弈，簡言之，就是在線視頻、短視頻、直播、網(wǎng)文等全方位產(chǎn)品的博弈。

大巨頭如BAT般，目前的精力已經(jīng)不只是聚焦在泛娛樂業(yè)務(wù)上，但泛娛樂業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的對抗加碼戰(zhàn)略短期內(nèi)不會(huì)改變，比如阿里和騰訊，在音視頻、網(wǎng)文、直播、票務(wù)等領(lǐng)域?qū)径嗄辏壳坝植粩嗤ㄟ^業(yè)務(wù)間的生態(tài)聯(lián)動(dòng)牽制對方。

趣頭條這種小巨頭由于比較年輕，還是更專注于生態(tài)的擴(kuò)展和單個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營。從Q1財(cái)報(bào)披露的信息得出，趣頭條除了最早的新聞資訊產(chǎn)品外，已經(jīng)形成了直播、游戲、短視頻、網(wǎng)文在內(nèi)的產(chǎn)品生態(tài)。

目前泛娛樂領(lǐng)域的生態(tài)博弈，其實(shí)非常復(fù)雜，一方面資本縱橫交錯(cuò)，難言誰和誰不是對手，誰和誰又真的是朋友，另一方面各家產(chǎn)品戰(zhàn)略都要走差異化，新產(chǎn)品的推出不斷讓這場戰(zhàn)爭變得愈發(fā)難梳理。

但有些趨勢比較明晰，比如對下沉市場的深挖，尤其是趣頭條這種成于下沉市場的企業(yè)，在新聞資訊后，又持續(xù)加碼了直播、游戲、網(wǎng)文等領(lǐng)域，還做出了爆款產(chǎn)品。不難看出，根據(jù)自身定位拓展泛娛樂內(nèi)容生態(tài)也是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

“護(hù)城河”加固

雙巨頭、三巨頭格局下，各家對“護(hù)城河”的建設(shè)都不敢掉以輕心，因?yàn)閷κ值倪M(jìn)攻和進(jìn)化一直持續(xù)，沒有“護(hù)城河”如同“紙老虎”，極有可能在持久戰(zhàn)中漸漸落于下風(fēng)，從而被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開或直接超車。

在巨頭看來，泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品的“護(hù)城河”應(yīng)該是內(nèi)容，各種層出不窮的版權(quán)大戰(zhàn)、內(nèi)容創(chuàng)作者大戰(zhàn)就是一個(gè)極好的證明，具體來說，這兩年在短視頻、直播、網(wǎng)文領(lǐng)域，頭部主播、KOL的搶人風(fēng)波太多了，連MCN機(jī)構(gòu)都成了爭奪焦點(diǎn)。

內(nèi)容實(shí)在是太重要了，是一個(gè)泛娛樂產(chǎn)品持久健康發(fā)展的核心，這一點(diǎn)應(yīng)該是所有頭部平臺(tái)的共識(shí)。Q1里各企業(yè)的版權(quán)大戰(zhàn)已經(jīng)不那么多見，但是對內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)和建設(shè)還是很多企業(yè)努力的方向。

趣頭條是一個(gè)典型。一是通過扶持計(jì)劃吸引創(chuàng)作者入駐，官方提供的數(shù)據(jù)顯示，Q1趣頭條小視頻優(yōu)質(zhì)作者較2019年12月底提升近40倍；二是持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，一方面清理低質(zhì)量作者和內(nèi)容，一方面加碼養(yǎng)生保健等特色內(nèi)容。

另一個(gè)和內(nèi)容同樣重要的是技術(shù)，特別是AI和大數(shù)據(jù)。目前泛娛樂內(nèi)容賽道的趨勢是以AI為底層技術(shù)，構(gòu)建多元化的用戶和內(nèi)容運(yùn)營方案，以此降本提效。像BAT這些巨頭，Q1財(cái)報(bào)里都明確要持續(xù)加碼這些技術(shù)的投入，來驅(qū)動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)成本下降和體驗(yàn)加強(qiáng)。

很多營收規(guī)模中等偏上的企業(yè)，也很明白技術(shù)的重要性。Q1趣頭條研發(fā)投入2.81億，同比增80.8%，占營收近20%，主要用于內(nèi)容推薦算法和廣告技術(shù)。與此同時(shí)，趣頭條的營銷和銷售費(fèi)用下降明顯，Q1為10.75億，同比降17.1%，銷售費(fèi)用率從此前的超過100%下降到76%，創(chuàng)歷史新低。

對久經(jīng)沙場的巨頭來說，長時(shí)間搭建“護(hù)城河”的經(jīng)驗(yàn)讓他們目前的維護(hù)成本更低，但是對一些突圍者而言，搭建“護(hù)城河”就需要付出更多，而且要堅(jiān)定。趣頭條很明顯有意不斷脫離不健康的買量模式，從而讓自己的內(nèi)容產(chǎn)品建立在更長遠(yuǎn)的發(fā)展基石上。一方面，從整個(gè)賽道的競爭來看，只有打好技術(shù)底，才能在服務(wù)更大規(guī)模用戶時(shí)依然維持較低的成本；另一方面，趣頭條的產(chǎn)品生態(tài)正在發(fā)揮出一定的協(xié)同效應(yīng)，利于自然獲客和內(nèi)容建設(shè)。

堅(jiān)守長期主義

雖然產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在到來，但消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)依然存在，特別是泛娛樂內(nèi)容賽道，在龐大的用戶規(guī)模下，只要建立起新的秩序規(guī)則，就會(huì)有長成頭部的機(jī)會(huì)。嚴(yán)格來說，抖音快手、斗魚虎牙、趣頭條、拼多多都是以此邏輯發(fā)家的。

現(xiàn)在的格局足以證明，秩序是松動(dòng)過的，而且不止一次。但泛娛樂賽道不是“野蠻人”的賽道，前期可以野蠻，但中后期必須要穩(wěn)，因?yàn)椤凹Z草”才是最關(guān)鍵的。

一些企業(yè)正在逐漸明白這個(gè)真理。仔細(xì)剖析趣頭條Q1虧損大幅收窄的原因，可以發(fā)現(xiàn)最核心的是營收大幅增長，其次才是營銷和銷售成本的下降。這種變化的背后，其實(shí)就是趣頭條在戰(zhàn)略上的優(yōu)化，更加重視業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的提高。

作為突圍者的趣頭條，很能理解其中的規(guī)則，于是在瘋狂的成長后，開始轉(zhuǎn)向更加成熟穩(wěn)健的發(fā)展方式，一邊建設(shè)可協(xié)同的泛娛樂內(nèi)容生態(tài)，一邊又不忘記加強(qiáng)自己的變現(xiàn)能力。

以BAT的發(fā)展史看，泛娛樂行業(yè)已經(jīng)走過了近三十年，巨頭們夭折過的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，顯然泛娛樂美好紅利外衣之下的兇險(xiǎn)，比想象的還要可怕。這對突圍者們而言，是一個(gè)長期且不輕松的考驗(yàn)。

像趣頭條這樣前期增長飛快的突圍者，更要注意其中的風(fēng)險(xiǎn)，在明確泛娛樂內(nèi)容要步步為營，把生態(tài)做大，把賺錢能力培養(yǎng)好之后，更要繼續(xù)堅(jiān)守這種戰(zhàn)略，做一個(gè)長期主義者。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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