京東直播的彎道超車

今年618，電商直播成為各平臺激戰(zhàn)焦點(diǎn)。作為較早一批發(fā)力電商直播的平臺，淘寶、抖音和快手，在今年618對電商直播的加碼力度有目共睹。同時(shí)，相對低調(diào)的京東直播也已經(jīng)創(chuàng)下相當(dāng)強(qiáng)悍的電商直播成績。

6月6日，由央視知名主持人康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)和北京臺一姐春妮組成的主持人天團(tuán)，在短短三個(gè)小時(shí)的京東直播帶貨中，就創(chuàng)造了13.9億元的驚人帶貨成績。此前在5月15日，董明珠在京東直播的首秀中也創(chuàng)下了7個(gè)億的帶貨成績。

從這些帶貨成績看，在電商直播這條賽道上，后來者京東直播正在快速實(shí)現(xiàn)彎道超車。

后來者的爆發(fā)力

去年底，京東正式開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，宣布投入億級資源扶持，在引流、營銷等方面服務(wù)于有電商直播需求的商家，并推出多個(gè)計(jì)劃扶持直播機(jī)構(gòu)，以及鼓勵(lì)腰部和長尾商家開播。

彼時(shí)電商直播在幾個(gè)頭部平臺的推動下已經(jīng)紅極一時(shí)，有報(bào)告指出行業(yè)規(guī)模2019年已經(jīng)超過3000億元，且未來增速依然非常可觀。面對電商直播的紅利，京東直播一開始就大手筆投入綜合資源，可見其戰(zhàn)略目的很明晰，分羹意味明顯。

今年618，實(shí)踐電商直播半年多后的京東直播，再次下了一盤大棋。一方面，京東直播宣布將在本次618期間開啟共30萬場次的直播，總裁、高管、城市是直播關(guān)鍵詞。

另一方面，在5月底與快手達(dá)成合作后，京東和快手于6月15日共同宣布啟動“雙百億計(jì)劃”，并會在6月16日落地首場大型活動——京東快手品質(zhì)購物專場。

“雙百億計(jì)劃”是京東和快手深度合作的首個(gè)落地項(xiàng)目，京東會為購物專場提供手機(jī)、數(shù)碼等優(yōu)勢品類商品，并以618史上最大補(bǔ)貼力度加持?？焓址矫鎰t有眾多主播加持，比如快手電商代言人張雨綺、著名主持人華少以及頭部主播辛巴、小沈龍等，同時(shí)快手也會進(jìn)行額外補(bǔ)貼，與京東的補(bǔ)貼形成雙疊加。

可以看出，京東直播借勢618布局電商直播的廣度和力度，事實(shí)上并不亞于其他幾家頭部平臺。從董明珠到央視主持人聯(lián)盟，京東直播帶貨的GMV成績足以說明京東直播在帶貨上的爆發(fā)力。這些驚人的成績甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些頭部主播和明星此前創(chuàng)下的GMV記錄。不得不說，雖為后來者，京東直播的成績和布局卻毫不遜于前輩們。

電商直播的新形態(tài)

從本次618各家的動作來看，電商直播正在發(fā)生一些改變。其一，各家都在對傳統(tǒng)電商直播進(jìn)行包裝，比如叫來企業(yè)總裁、高管或是明星做主播，還有就是在內(nèi)容上做文章，加入一些綜藝性質(zhì)的場景化設(shè)定，以增強(qiáng)電商直播的觀看性。

其二，打造新型電商直播模式。在京東和快手的合作中，其實(shí)電商直播的形態(tài)是有根本改變的，核心的點(diǎn)在于用戶在快手的帶貨直播中購買京東自營商品時(shí)，不需要再跳轉(zhuǎn)到京東，而是直接可以在快手平臺完成整個(gè)交易流程，完成購買后，用戶依然可以享受京東后續(xù)的履約和售后服務(wù)。

第一種改變本質(zhì)上是對電商直播里的變量（主播、內(nèi)容等）進(jìn)行調(diào)節(jié)，以達(dá)到最大化引流和最大化帶貨的目的，比如明星做主播，可以有效釋放粉絲經(jīng)濟(jì)，利好帶貨交易額?？梢哉f，驅(qū)動這種改變的其實(shí)是流量思維，或者說效益最大化。

第二種改變本質(zhì)上則是對電商直播模式的改變。在京東和快手的合作里，京東提供的是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和售后履約服務(wù)，快手提供的是流量，兩者是一種電商供應(yīng)鏈加流量平臺流量的組合。

傳統(tǒng)的電商直播，無論是平臺內(nèi)，還是跨平臺，最終的購買過程都是在電商平臺上完成的，用戶在流量平臺購買指定商品必須要跳轉(zhuǎn)到電商平臺。而京東和快手合作推出的新型電商模式，不需要用戶購買時(shí)跳轉(zhuǎn)，這足以說明這種電商直播是模塊化（供應(yīng)鏈+流量）組合而成的，目的在于打造一個(gè)更開放自由的電商直播生態(tài)。

電商直播的出圈價(jià)值

事實(shí)上，從快手抖音等短視頻直播平臺相繼在電商直播上創(chuàng)造一些不錯(cuò)的成績來看，電商直播不僅僅在電商平臺內(nèi)有需求，在外部流量平臺上同樣有很大的需求。換言之，只要有流量（用戶）存在的地方，只要搭建一個(gè)合適賣貨的場景，自然就會催生大量購物需求。

電商直播在流量平臺有大量市場，意味著電商直播可以出圈，走到電商平臺之外的平臺上，為用戶提供商品和服務(wù)。

如果說此前快手抖音們在電商直播上的成績證明了電商直播可以出圈，那么京東此次與快手在新型電商直播模式上的合作，則證明了電商直播出圈的更高價(jià)值。未出圈前，電商直播只是電商平臺的能力，只能服務(wù)于平臺內(nèi)的商家和消費(fèi)者，但在出圈后，電商直播卻可以服務(wù)于外部的平臺、用戶、商家。

京東和快手打造的電商直播新生態(tài)，則更進(jìn)一步提高了電商直播出圈的價(jià)值。一方面，快手用戶無需跳轉(zhuǎn)即可在平臺購買京東自營商品，實(shí)際上打破了平臺之間的物理隔閡，為用戶帶來的是更快捷的購物體驗(yàn)，同時(shí)為平臺提供了更高的交易效率。

另一方面，在這種融合式電商直播中，京東可提供的不僅僅是供應(yīng)鏈（商品、履約），還可以在快手大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提供營銷層面的賦能，比如根據(jù)快手用戶的偏好提供針對性的帶貨商品。對快手這樣的流量平臺而言，這種賦能可以有效提高它的變現(xiàn)效率，并為雙方同時(shí)在成本和效率上建立更多優(yōu)勢。

京東直播成“第四極”

無論是最近的幾次帶貨成績，還是和快手在電商直播形態(tài)上的嘗試，都證明京東直播已成功異軍突起。淘寶抖音快手之外，在電商直播帶貨規(guī)模和帶貨影響力上迅速擴(kuò)大的京東直播，已經(jīng)成為電商直播的“第四極”。

基于廣布局和大投入，今年618則會成為京東直播業(yè)務(wù)加速起飛的推進(jìn)器。一方面，京東直播已得電商直播法門，618在直播場次和力度上都要遠(yuǎn)超之前，創(chuàng)造全新成績指日可待；另一方面，與快手的合作將會為京東直播開啟一個(gè)全新的服務(wù)生態(tài)，為雙方平臺同時(shí)帶來可觀的用戶、交易額增量。

此次618中，京東直播表現(xiàn)出的沖勁不亞于任何一個(gè)對手，這和當(dāng)年京東自建物流體系和客服體系如出一轍。盡管需要投入大量資源，盡管需要堅(jiān)守長期主義，但京東在一套完整方法論的基礎(chǔ)上，還是把這些差異化能力都裝備到自己身上。

對于直播業(yè)務(wù)，京東的目標(biāo)絕不只在于自有平臺的GMV成績，而是在于以模塊化的輸出能力，賦能外部一切有需求的角色，與快手的合作就是一個(gè)起點(diǎn)。

可以預(yù)見，自本屆618開始，聚焦于電商直播新生態(tài)的京東直播，會以更多創(chuàng)新性的方式，刷新電商直播的歷史。這個(gè)電商直播的“第四極”，正在以一種外界無法想象的速度，崛起于電商直播的浪頭。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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