視頻號計(jì)劃，撐得起微博下一個十年？

配圖來自Canva

微博近日宣布推出“微博視頻號計(jì)劃”。未來一年，微博將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，幫助視頻號積累社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升和出圈。同時，向視頻號分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。

近一年來，從推出中國版INS“綠洲”，到上線短視頻產(chǎn)品“星球視頻”，再到最近重磅推出視頻號，微博在短視頻業(yè)務(wù)上不斷加碼。

從2013年秒拍誕生算起，7年中，微博在短視頻領(lǐng)域，曾先后三次帶著短視頻產(chǎn)品沖鋒陷陣，試圖從視頻內(nèi)容領(lǐng)域突圍，但始終未能找準(zhǔn)方向。

微博的第一個十年

飯否，可能很多人都沒聽說過，其實(shí)比起新浪微博，它才是業(yè)界公認(rèn)的微博鼻祖。但在2009年，飯否因?yàn)橛|及紅線，被關(guān)停了505天。

而此時的新浪把握時機(jī)，推出微博。此后一路高歌猛進(jìn)，在同行業(yè)中脫穎而出。

微博從誕生到現(xiàn)在，一直處于進(jìn)化狀態(tài)。除了涉足社交媒體之外，微博還涉及了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻、直播、電商等許多領(lǐng)域。它每一次都有先發(fā)優(yōu)勢，但最后都草草收場。比如它的短視頻業(yè)務(wù)。

2013年，秒拍推出之初，地位可以稱得上“微博之子”，當(dāng)時有媒體甚至稱：這是一款新浪“舉全浪之力”推介的新產(chǎn)品。

2016年，秒拍已經(jīng)成長為短視頻行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。隨后，第三方數(shù)據(jù)公司易觀發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，秒拍以61.7%的用戶滲透率，坐上國內(nèi)短視頻的頭把交椅。微博勢頭正火，股價(jià)直線攀升。就收入來看，2017年第一季度，視頻收入占微博廣告收入的18%。

另外在2016年，快手日活就已過千萬；抖音從今日頭條中習(xí)得的智能算法和沉浸式的豎版短視頻，讓用戶一個又一個視頻刷得停不下來，“刷抖音”開始火起來。

快手、抖音左右夾擊，讓秒拍在2017年開始，就基本失去市場競爭力，意識到這一點(diǎn)后，微博也試圖從各種層面上找到突破，不再將希望寄托在第三方產(chǎn)品或投資公司，開始挽起袖子自己干。

進(jìn)入微博的第十一個年頭

2020年是微博的第十一年，也是各種因素集聚發(fā)酵的一年。

微博在2020年Q1的財(cái)報(bào)顯示，一季度微博營收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。但用戶數(shù)據(jù)卻還不錯，2020年3月月活數(shù)量為5.5.億，較上年同期凈增8500萬。

在月活同比增長18%的情況下，營業(yè)收入同比卻下降了19%。

對于收入的下滑，微博表示，廣告收入下滑主要是由于疫情產(chǎn)生的影響。疫情期間，廣告需求變少。增值服務(wù)收入下降主要由直播業(yè)務(wù)收入減少所致，但部分已經(jīng)被會員收入的增加抵消。

受行業(yè)寒冬的影響，微博最大的收入來源——廣告，正在接受不可避免的挑戰(zhàn)。然而，外界環(huán)境的寒冬并不是唯一的負(fù)面因素。事實(shí)上，自從抖音快手等短視頻開始崛起之后，市場對微博的質(zhì)疑聲就從未停止。

2018年開始，短視頻的異軍突起，令所有廣告主開始關(guān)注這個新興領(lǐng)域。用戶在哪廣告就在哪，隨著短視頻的興起，以快手和抖音為代表的小型視頻平臺開始劃分廣告市場。

在蓬勃發(fā)展的廣告業(yè)，一個或兩個新進(jìn)入者對其他參與者的影響不是很大，可能會被行業(yè)的快速發(fā)展所掩蓋，人人都能分得許多蛋糕。然而整塊蛋糕很難變大?？焓趾投兑粝胍忠槐?，就需要從其他玩家身上切下幾塊來。

抖音短視頻的信息流廣告收入從2018年的200億元增長到2019年的500億，顯然抖音等短視頻平臺的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。

然而在微博粉絲流量越發(fā)不值錢的今天，微博廣告的單價(jià)也無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的上升。如此一來，相較于頭條、抖音、快手的收入增長預(yù)期，微博的中小型企業(yè)廣告增長就十分捉襟見肘了。

至此，微博的廣告業(yè)務(wù)也已經(jīng)觸及到了天花板，只能發(fā)掘更多渠道去獲取流量。但隨著渠道的發(fā)掘，也帶來了許多不可磨滅的影響。

盲目商業(yè)化惡果

現(xiàn)在每天打開微博仿佛已經(jīng)變成了一種習(xí)慣，但微博好像只剩下了一個熱搜功能。相比與微博初創(chuàng)時的氛圍，現(xiàn)在的社區(qū)已經(jīng)發(fā)生了天差地別的變化。

微博不但逐漸趨于輿論化，而且大力扶持網(wǎng)紅明星進(jìn)行快速變現(xiàn)，使用戶的在使用過程中受到了許多不便。

雖然現(xiàn)在新浪微博的影響力不容小覷，從各個企業(yè)、機(jī)構(gòu)將新浪微博作為打廣告的重要途徑之一便可得知?？梢哉f，微博已經(jīng)逐漸失去了社交屬性，更多的是商業(yè)價(jià)值。新浪微博的過度商業(yè)化，逐漸失去了它的本性。

最關(guān)鍵的是，商業(yè)化本身傷害的是用戶的體驗(yàn)。在隨處可見的“微博變了”的抱怨聲中，我們聽到的是整體用戶的不滿。如果不作出改變的話，只會失去大批用戶。

然而微博賴以生存的廣告業(yè)最需要的便是用戶了。因?yàn)槲⒉┑臓I收結(jié)構(gòu)非常簡潔明了，比重大的廣告營收和極小部分的增值服務(wù)營收，而廣告營收占比約90%。過度商業(yè)化會讓用戶選擇微博的概率降低，從而帶來高昂的獲客成本。

作為一個內(nèi)容消費(fèi)平臺，用戶始終是立足之本。用戶的缺失，帶來的不僅僅是收益的下滑，還有平臺的傾斜。自己用戶減少，而對手卻在增加，這是非常不利的。

再度起航

如今的微博已經(jīng)比較危險(xiǎn)，雖然暫時沒有可以替代它的社交平臺出現(xiàn)，但是抖音、快手、頭條、知乎、微信都和微博有重合的功能。在行業(yè)逆境期面臨諸多問題，微博還需要做出更多的改變，才能提升市場對微博的信心。

微博進(jìn)入第十一個年頭，內(nèi)有營收增速遭遇瓶頸，凈利潤持續(xù)下滑的壓力；外有抖音、快手等短視頻產(chǎn)品爭奪用戶時長的競爭。微博迫切需要新的產(chǎn)品、更多的創(chuàng)新和變化，來講好下一個十年的故事。

近來微博的種種動作，都被視作是再次發(fā)力短視頻的信號，也作出許多新的應(yīng)對措施來應(yīng)對其他社交產(chǎn)品。然而單靠短視頻根本不足以支撐微博后期的發(fā)展，這其中的原因很簡單。

其一，短視頻的頭部平臺發(fā)展的太成功了。2019年短視頻已經(jīng)形成了“雙巨頭+多強(qiáng)”的競爭格局。有數(shù)據(jù)顯示，僅快手、抖音這兩家的市場份額占比就為56%。雙巨頭之外，微視、西瓜、火山等也在不遺余力的砸錢燒市場，微博此時想在短視頻市場分一杯羹并不容易。

其二，就是用戶的黏性。這是一個內(nèi)容平臺最為重要的一點(diǎn)，成為一個成功的大眾喜聞樂見的平臺，它一定是有自己的平臺文化或者無法被替代的，諸如B站、微信。而變現(xiàn)只是附帶價(jià)值，如果一個平臺想的只是怎么增加流量，怎么變現(xiàn)，注定會寒了用戶的心。

想要從內(nèi)而外的改變，不僅僅是維持現(xiàn)在的模式，而是去尋找下一個增長點(diǎn)。多一點(diǎn)真誠少一點(diǎn)套路。強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，增加用戶黏性，加大內(nèi)部管理措施。創(chuàng)造一個和諧輕松的平臺，這樣才能在這個十年中走的穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。