財(cái)報(bào)背后滿是辛酸，愛(ài)奇藝的長(zhǎng)期增長(zhǎng)困局怎么破

配圖來(lái)自Canva

疫情的外部環(huán)境還未完全消除，但“宅經(jīng)濟(jì)”對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的帶動(dòng)作用已經(jīng)開(kāi)始消散。二季度在各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動(dòng)下，餐館開(kāi)門營(yíng)業(yè)了、電影院復(fù)映了、線下各行業(yè)也有條不紊的開(kāi)工了，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)神話卻似乎失效了。

8月14日，愛(ài)奇藝公布了第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，這份財(cái)報(bào)似乎給愛(ài)奇藝徹底“卸了一個(gè)妝”，讓愛(ài)奇藝徹底“原形畢露”。不僅付費(fèi)會(huì)員大跌，而且在營(yíng)收上也出現(xiàn)了環(huán)比下滑，而掩藏在下滑背后的增長(zhǎng)難題愈加突出。

實(shí)際上，這種局面從2019Q1就已經(jīng)出現(xiàn)，不僅愛(ài)奇藝的營(yíng)收規(guī)模定格，而且其會(huì)員增長(zhǎng)也愈加乏力。本季度訂閱會(huì)員的下滑，則證明了疫情對(duì)愛(ài)奇藝的刺激性影響正在消散，長(zhǎng)視頻平臺(tái)則重新回歸增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，而騰訊視頻、優(yōu)酷也存在同樣的瓶頸。

面對(duì)這一問(wèn)題，愛(ài)奇藝的策略是發(fā)力出海和下沉來(lái)謀求新增長(zhǎng)。但目前海外不確定性因素頗多，下沉市場(chǎng)付費(fèi)習(xí)慣也尚未養(yǎng)成，這無(wú)疑給虧損連連的愛(ài)奇藝留下了一些難題。

虧損收窄難掩增長(zhǎng)乏力

據(jù)第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝營(yíng)收74億元，同比增長(zhǎng)4%，相比上季度環(huán)比下降了2.6%。凈虧損為人民幣14億元（約合2.041億美元），相比之下去年同期的凈虧損為人民幣23億元，同比收窄虧損，而這也是多個(gè)季度以來(lái)虧損最小的一次。

從以往的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2018Q2之后，愛(ài)奇藝的虧損常年都維持在20億到40億之間，在2019年Q3的虧損甚至達(dá)到了37億，接近當(dāng)季營(yíng)收的一半。愛(ài)奇藝過(guò)去十個(gè)季度的平均虧損也在24.4億元。對(duì)比之下，本季度虧損縮減到14億，的確算是很大的進(jìn)步。

這主要得益于成本的下滑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年二季度愛(ài)奇藝營(yíng)收成本相較2019年同期下降了2%，運(yùn)營(yíng)虧損為13億元人民幣（約合1.814億美元）。運(yùn)營(yíng)虧損率為17%，2019年同期運(yùn)營(yíng)虧損率為26%，同比下滑了9個(gè)百分點(diǎn)。虧損收窄固然算是個(gè)值得慶祝的事情，但從財(cái)報(bào)發(fā)出后的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝的增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)非常明顯了。

具體來(lái)看，2020年Q2愛(ài)奇藝的營(yíng)收為74億，而其2020年Q1的營(yíng)收為76億。按照愛(ài)奇藝的說(shuō)法，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的營(yíng)收增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)是比照上年同期的，并且即便是這樣，這種增長(zhǎng)也已經(jīng)很小了。

將愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，拉長(zhǎng)到整個(gè)2019年，會(huì)發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝在整個(gè)2019年的整體營(yíng)收幾乎沒(méi)有什么變動(dòng)，即便有忽上忽上的波動(dòng)，也只是個(gè)位數(shù)的變動(dòng)。

如上圖所示，2019年Q1-Q4，愛(ài)奇藝的營(yíng)收分別為70億、71億、74億、75億，基本維持在70億以上，營(yíng)收規(guī)模漸趨穩(wěn)定，各個(gè)季度間的變化已經(jīng)不大。甚至拉長(zhǎng)整個(gè)時(shí)間段來(lái)看，這個(gè)趨勢(shì)從2018年Q3開(kāi)始已經(jīng)出現(xiàn)了，并且一直延續(xù)至今。

從業(yè)務(wù)上來(lái)看，如今愛(ài)奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)如今已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了“半壁江山”，與此同時(shí)廣告業(yè)務(wù)卻沒(méi)有太多亮點(diǎn)，還面臨愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的擠壓，發(fā)展空間愈發(fā)艱難。

而被高層看重的會(huì)員業(yè)務(wù)，如今也面臨挑戰(zhàn)。據(jù)2020Q2的財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)略顯疲態(tài)。

付費(fèi)會(huì)員已到天花板

截止第二季度末，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.05億，會(huì)員規(guī)模較上季度環(huán)比下降了1390萬(wàn)。值得注意的是，上季度愛(ài)奇藝的會(huì)員剛實(shí)現(xiàn)了單季度增長(zhǎng)1200萬(wàn)，拿下了多個(gè)季度以來(lái)的單季度增長(zhǎng)桂冠。而這次下滑，則意味著上季度增長(zhǎng)的付費(fèi)會(huì)員，在二季度近乎全部流失，甚至還出現(xiàn)了下滑。

從時(shí)間線上來(lái)看，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員在2018年經(jīng)歷了一波高速增長(zhǎng)之后，到了2019年其付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)開(kāi)始減緩。如2019年Q1、Q2新增付費(fèi)會(huì)員分別為940萬(wàn)、370萬(wàn)，Q3、Q4的新增付費(fèi)會(huì)員就變成了530萬(wàn)、110萬(wàn)，增長(zhǎng)已經(jīng)明顯疲軟。

而上季度的上漲，在如今看來(lái)更多要?dú)w功于疫情的刺激。隨著二季度國(guó)內(nèi)疫情逐漸穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的持續(xù)推進(jìn)，愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶又一次恢復(fù)到了“解放前”，本季度1.05億的付費(fèi)會(huì)員甚至比2019年年底的1.07億還下滑了200萬(wàn)。結(jié)合這幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，愛(ài)奇藝引以為傲的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，已經(jīng)碰到了天花板。

這并不是愛(ài)奇藝一家獨(dú)有的問(wèn)題，實(shí)際上國(guó)內(nèi)各個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體都出現(xiàn)了瓶頸。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)遇瓶頸

龔宇在年初的電話會(huì)議上表示：“長(zhǎng)視頻大局已定。因?yàn)閻?ài)奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷已經(jīng)占據(jù)了百分之八十到九十多的市場(chǎng)份額，后來(lái)者很難撼動(dòng)?！辈贿^(guò)，大局已定的另一面是長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始集體增長(zhǎng)停滯。

付費(fèi)會(huì)員增速放緩，即便是背靠騰訊的流量池，騰訊視頻也照樣面臨同樣的困境。從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊視頻從2019Q3增長(zhǎng)就開(kāi)始放緩。

2019Q3-2020Q2騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員的凈增長(zhǎng)人數(shù)分別為330萬(wàn)、580萬(wàn)、600萬(wàn)、200萬(wàn)，單季度最高600萬(wàn)則出現(xiàn)在上個(gè)季度，這多半是受來(lái)自疫情的影響，到本季度付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)重新開(kāi)始回落，增長(zhǎng)困局再次凸顯。

另外，長(zhǎng)視頻商業(yè)模式存在軟肋。不論是上市多年的愛(ài)奇藝，還是未曾上市的騰訊以及已經(jīng)退市的優(yōu)酷，這么多年來(lái)虧損難止。

多年來(lái)會(huì)員付費(fèi)以及廣告變現(xiàn)幾乎成了它們長(zhǎng)視頻主要的營(yíng)收方式，而付費(fèi)會(huì)員去廣告與廣告變現(xiàn)存在天然的對(duì)抗性，這就導(dǎo)致會(huì)員增長(zhǎng)之后廣告就開(kāi)始下滑，很難使兩者實(shí)現(xiàn)平衡增長(zhǎng)。但單一會(huì)員付費(fèi)又不能夠覆蓋巨額內(nèi)容資產(chǎn)的成本，于是虧損就成了幾乎所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的通病，就連一度被拿來(lái)對(duì)標(biāo)的奈飛，也不能例外。

不過(guò)，如今的現(xiàn)狀說(shuō)明，“優(yōu)愛(ài)騰”要實(shí)現(xiàn)盈利很重要，如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)同樣也很重要。實(shí)際上，近年來(lái)無(wú)論是愛(ài)奇藝、騰訊視頻還是優(yōu)酷，為了保持增長(zhǎng)都開(kāi)始引入短視頻、直播以及其他UGC或者PGC的內(nèi)容形態(tài)，逐漸往綜合性視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)變；在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，也在向下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)發(fā)力。

增長(zhǎng)的長(zhǎng)期困局

就在上周ChinaJoy期間，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在該公司年度發(fā)布會(huì)上表示，騰訊視頻未來(lái)將轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)短結(jié)合的綜合性視頻平臺(tái)。實(shí)際上，綜合性視頻平臺(tái)的定位各家都在嘗試，愛(ài)奇藝也不例外。

打開(kāi)愛(ài)奇藝的APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今愛(ài)奇藝不僅有長(zhǎng)視頻內(nèi)容，還有各種短視頻、直播內(nèi)容。此前為了推動(dòng)短內(nèi)容的發(fā)展，愛(ài)奇藝還推出了短視頻應(yīng)用隨刻，這款主打短視頻的應(yīng)用采取長(zhǎng)短結(jié)合的辦法，從公開(kāi)的下載數(shù)據(jù)來(lái)看，其增長(zhǎng)還算不錯(cuò)。

不過(guò)，這個(gè)數(shù)據(jù)與愛(ài)奇藝APP的下載數(shù)據(jù)相比，還存在較大差距。另外，隨著抖音、快手等短視頻王牌應(yīng)用，增長(zhǎng)集體進(jìn)入停滯狀態(tài)，短視頻行業(yè)開(kāi)始加速商業(yè)化，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)越來(lái)越小，愛(ài)奇藝隨刻能否在之后的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)保持增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值還需要觀察。

但這對(duì)于愛(ài)奇藝而言，幾乎是一個(gè)不得不為的兩難決定。不做用戶停止增長(zhǎng)，做了是否還有那么大價(jià)值很難說(shuō)。除了改變視頻形態(tài)之外，愛(ài)奇藝還力推出海和下沉。

但目前來(lái)看，這兩條路都不好走。出海方面TiKToK殷鑒不遠(yuǎn)，此時(shí)出海是否安全值得注意；拿下沉來(lái)說(shuō)，普遍的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，下沉首先需要降低會(huì)員訂閱的費(fèi)用，其次還要做符合下沉用戶需求的內(nèi)容，這都意味著想要下沉愛(ài)奇藝還需要繼續(xù)花錢。

對(duì)于迫切希望盈利的愛(ài)奇藝而言，這無(wú)疑又是一個(gè)艱難的決定。但這對(duì)于會(huì)員增長(zhǎng)停滯的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，這又是不得不做的決定，而這個(gè)決定產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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