抖音的電商豪賭

配圖來(lái)自Canva

終于，張一鳴日思夜想的支付牌照到手了。近日，字節(jié)跳動(dòng)方面表示，確認(rèn)獲取武漢合眾易寶科技有限公司支付牌照的信息，并表示將會(huì)和其他支付方式一起更好地為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的用戶提供服務(wù)。

另外，此前抖音官方發(fā)布公告稱，從10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車。而根據(jù)媒體報(bào)道，前不久抖音剛和淘寶簽下百億合作框架，消息正傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，抖音取消第三方外鏈的舉動(dòng)隨即而來(lái)。

淘寶和抖音，像是一對(duì)滿是矛盾的戀人，分分合合聚散有時(shí)。而外界也把取消第三方外鏈的抖音形容成翻臉不認(rèn)人。但是在這件事情背后，自然還有更加深層的“內(nèi)容”。

為什么是直播？

從抖音的官方公告中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于第三方外鏈的針對(duì)只體現(xiàn)在直播間中，而短視頻上的帶貨鏈接依舊存在。

為什么抖音單單取消了直播間之中的第三方外鏈呢？答案不言而喻。

首先，直播作為如今最為火熱的帶貨方式，已經(jīng)成為眾多電商平臺(tái)的首選。不論是董明珠雷軍梁建章這些大企業(yè)家在直播，還是各色直播平臺(tái)都在嘗試接入電商，試圖在時(shí)代潮流之中找到自己的一方立足之地。

其次，對(duì)于電商而言，直播有更高的情緒調(diào)動(dòng)能力以及較高的用戶轉(zhuǎn)換率。直播間中的火熱氣氛和主播的情緒帶動(dòng)讓直播間總能出現(xiàn)幾個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)幾億訂單、幾億成交額的奇觀，而主播也在一定程度上將直播間中的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)一步提高了轉(zhuǎn)化率。

最后，整個(gè)抖音體系中，短視頻的帶貨能力并不能支撐起抖音的電商大旗，而火熱的直播間卻可以。而直播帶貨作為當(dāng)下最火的電商形式，抖音自然想將這份巨大的紅利獨(dú)自吞下，而保留短視頻外鏈則是保障措施，保障這次的動(dòng)作不會(huì)讓自身的電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。

不難看出，基于直播的電商將會(huì)是抖音日后的發(fā)展重點(diǎn)之一，也將是抖音電商最關(guān)鍵的一個(gè)切入點(diǎn)，通過(guò)直播打入電商領(lǐng)域，并且逐步擴(kuò)張自己的電商范圍，將整體的電商布局落實(shí)到位。

但是從沒(méi)有徹底取消第三方鏈接的舉動(dòng)也可以看出，似乎果斷揮刀斬?cái)唷扒榻z”的抖音，還是有著一絲的猶豫，而這一絲猶豫，也成為了抖音電商賭局之中的“安全機(jī)制”。

抖音電商野心由來(lái)已久

如果說(shuō)取消直播間外部鏈接的舉動(dòng)，還不夠說(shuō)明抖音的電商野心，那么字節(jié)跳動(dòng)終于獲得支付牌照的事情，則是讓抖音的電商野心昭然若揭。

從抖音剛開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域時(shí)，就因?yàn)槠鋼碛旋嫶蟮牧髁砍囟煌饨缢春?，畢竟電商的基礎(chǔ)還是在用戶流量上。后來(lái)抖音在電商領(lǐng)域的動(dòng)作不斷，不論是簽約羅永浩等網(wǎng)紅來(lái)抖音做直播賣貨，還是推出各種購(gòu)物節(jié)大力促銷，抑或是和電商平臺(tái)的深度合作，都是抖音在電商領(lǐng)域的不斷深化。

電商經(jīng)驗(yàn)日益豐富的抖音，面對(duì)如此龐大的紅利，自然想盡可能多地獲取。而如今取消外鏈則是抖音開(kāi)始自建電商的一個(gè)重要支點(diǎn)，抖音想通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)的電商紅利給自己創(chuàng)造更多的價(jià)值，完成抖音自身體系的流量循環(huán)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)海量的短視頻內(nèi)容吸引更多的用戶進(jìn)入抖音系統(tǒng)，再通過(guò)直播間勾起用戶的消費(fèi)欲望，通過(guò)自己的支付系統(tǒng)在抖音小店下單，完成流量?jī)?nèi)循環(huán)的閉環(huán)，做到“肥水不流外人田”。

舉例來(lái)看，淘寶直播有2億日活，在2019年淘寶直播的GMV已經(jīng)達(dá)到了2000億元。而根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，但上半年直播帶貨GMV卻僅有119億元。

如此大的差距，自然讓抖音自建電商體系的心情越來(lái)越迫切。

抖音雖然具備了流量紅利，但是相比于淘寶、京東這些已經(jīng)在電商領(lǐng)域耕耘許久的平臺(tái)而言，不論是供應(yīng)鏈方面、商家方面還是物流體系方面，都略有欠缺。這也讓抖音在迫切建立自己的電商體系時(shí)，面臨更多的挑戰(zhàn)。

而這次取消外鏈的舉動(dòng)，更是加劇了抖音的挑戰(zhàn)，但這對(duì)于抖音而言卻是必經(jīng)之路。

揮刀后的陣痛期

如果抖音想要擁有一個(gè)屬于自己的完備電商體系，就不得不讓自己快速成長(zhǎng)起來(lái)。

一個(gè)想要發(fā)展電商的平臺(tái)，如果從一開(kāi)始就完全只依靠自己的力量，想要成長(zhǎng)起來(lái)需要花費(fèi)很大的精力和資金，更何況現(xiàn)在整個(gè)電商行業(yè)的格局都已經(jīng)基本定型，容不得新的入局者插足。

而通過(guò)自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)幫助第三方引流，從側(cè)面切入整個(gè)電商行業(yè)，卻也不失為一種“曲線救國(guó)”的辦法。但是這只適合于早起的切入階段，想在整個(gè)行業(yè)中建立起自己的一片領(lǐng)地，這種對(duì)于外界的依賴則會(huì)從早期的助力變成后期的隱患。

從抖音中商品的來(lái)源來(lái)看，抖音對(duì)于外界的依賴依舊很大。如今，抖音內(nèi)有74%的商品來(lái)自淘寶，21%的商品來(lái)自抖音小店，5%的商品來(lái)自京東、蘇寧等其他電商平臺(tái)。

這對(duì)于想要自建電商體系的抖音而言，已經(jīng)成為最大的隱患。于是果斷揮刀切斷外鏈的舉動(dòng)，則成了一種逼迫自己獨(dú)立的舉動(dòng)，與此同時(shí)，這種舉動(dòng)也會(huì)給抖音帶來(lái)所謂的“成長(zhǎng)陣痛期”。

而能否熬過(guò)這個(gè)陣痛期，則決定了抖音日后在電商領(lǐng)域的成績(jī)。熬過(guò)去了，或許今年雙十一消費(fèi)者可能需要在抖音和其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間做出選擇，或許就是一個(gè)新的電商平臺(tái)崛起；但如果沒(méi)熬過(guò)去，那么就是抖音電商的全盤皆輸，生死就在一線間。

但是這卻是抖音自建電商不得不經(jīng)歷的一步，而這次取消直播間第三方鏈接也將會(huì)是一個(gè)開(kāi)始，抖音電商徹底獨(dú)立的開(kāi)始。但是，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，抖音似乎慢了一步。

羅馬非一天建成，抖音電商也非一夕之功

在抖音開(kāi)始構(gòu)建自己的電商體系時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)卻開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)型了。

對(duì)于這次取消外鏈，外界的很多聲音都說(shuō)抖音要和淘寶、京東分庭抗禮了，電商新一極也即將出現(xiàn)。但是羅馬不是一天建成的，抖音電商體系的搭建也需要時(shí)間的積累，而在抖音所需要的這段時(shí)間里，一種新的消費(fèi)形式也悄然出現(xiàn)。

如今，傳統(tǒng)電商平臺(tái)正逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。舉例來(lái)說(shuō)，一直被歸為“其他”業(yè)務(wù)的新零售以及直營(yíng)業(yè)務(wù)，已經(jīng)穩(wěn)步上升到阿里的第二大收入來(lái)源，超過(guò)了依靠淘寶天貓抽傭所得的收入。根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)本季度取得收入301億元，同比增長(zhǎng)了80%。

對(duì)于消費(fèi)者而言，新零售擁有快捷便利的優(yōu)勢(shì)，也更加貼近日常生活，并且在疫情影響之下，這種本地生活服務(wù)已經(jīng)逐漸成為日常生活中比較重要的一部分。這也導(dǎo)致在未來(lái)，新零售和傳統(tǒng)電商之間的融合將會(huì)愈發(fā)明顯。

而如今抖音正在不顧一切建立自己的電商帝國(guó)，雖然是必要的，抖音也坐上了直播電商的紅利，但是整體來(lái)看，傳統(tǒng)電商正在面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型期。

這對(duì)于抖音而言也是十分重要。流量孵化出的電商基因決定了抖音的電商版圖有多大，而轉(zhuǎn)型之中的新零售基因，則決定了抖音電商版圖的未來(lái)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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