配圖來自Canva可畫
上個月，老牌教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育“倒閉”一事引發(fā)了大量關(guān)注，在整個教育賽道，優(yōu)勝教育無論是名氣還是規(guī)模都屬于佼佼者，然而一個運(yùn)營了十幾年的老牌教育機(jī)構(gòu)卻依然沒能熬過疫情的重?fù)簦舱f明了疫情對于線下教育產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊。
當(dāng)線下進(jìn)行教育發(fā)展遭遇“降維打擊”時，在線教育平臺把握住疫情“停課不停學(xué)”的機(jī)遇迎來了高速發(fā)展。然而即使在線教育平臺遍地開花，但大多都處于虧損狀態(tài)，入不敷出，這讓自稱“上市以來就一直保持盈利狀態(tài)”的跟誰學(xué)就成為了行業(yè)中的優(yōu)等生。
但是，從跟誰學(xué)近日發(fā)布的2020年第三季度財報來看，“優(yōu)等生”似乎不再優(yōu)等。
冰與火交織的新財報
第三季度跟誰學(xué)的財報數(shù)據(jù)可謂是冰火兩重天。
持續(xù)火爆的是跟誰學(xué)的營收狀況。根據(jù)財報，第三季度跟誰學(xué)凈營收為19.658億元人民幣，與去年同期的5.570億元人民幣相比增長252.9%，這也是跟誰學(xué)連續(xù)8個季度收入增長超250%。
從具體經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，K12在線課程成為跟誰學(xué)最重要的收入來源。第三季度跟誰學(xué)K12在線課程的收入為17.57億元，同比增長282.7%，而課程業(yè)務(wù)增量也主要得益于付費(fèi)學(xué)員人數(shù)增加，財報顯示，K12教育在線課程正價課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬人，同比增長140.5%。
從盈利能力來看，第三季度跟誰學(xué)毛利率為74.54%，同比有所增長但環(huán)比有所下滑。跟誰學(xué)的CFO沈楠也在電話會議里表示下滑是有季節(jié)性的因素，預(yù)期四季度毛利率會恢復(fù)平穩(wěn)。
目前看來，跟誰學(xué)第三季度的營收狀況還是不錯的，無論是收入還是學(xué)員人數(shù)都在大幅增長。然而和良好的營收數(shù)據(jù)截然相反的是其虧損數(shù)據(jù)，也是財報“冰”的一面。
第三季度跟誰學(xué)凈虧損達(dá)9.33億元，去年同期為盈利190萬元，同比大幅轉(zhuǎn)虧。對此，跟誰學(xué)表示虧損的原因是在銷售和營銷活動方面投入大幅增加，用以擴(kuò)大用戶增長及加強(qiáng)品牌認(rèn)知。顯而易見，一直極少營銷的跟誰學(xué)也參與了此次暑期檔的營銷大戰(zhàn)。
燒錢大戰(zhàn)無法避免
在資本的吹捧和疫情的影響下，在線教育市場已經(jīng)進(jìn)入了“增量時代”。隨著不斷有新玩家入局，在線教育平臺的獲客成本也越來越高，為了在這場“排位戰(zhàn)”中拔得頭籌，燒錢買用戶逐漸成為行業(yè)共識。
而第三季度正好是暑期檔，也是K12在線教育搶奪生源大戰(zhàn)最激烈的時期。今年各家的營銷活動普遍提前到第二季度，比2019年暑期營銷大戰(zhàn)開始的時間更早。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，僅僅在6月，猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校的線上投放費(fèi)分別達(dá)4.75億、4.18億。
從營銷方式來看，幾家在線教育企業(yè)掀起廣告燒錢大戰(zhàn)，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業(yè)將幾十億預(yù)算投入暑期檔市場搶奪戰(zhàn)中。在多數(shù)機(jī)構(gòu)都在爭相營銷的情況下，想要確保在行業(yè)中的地位，持續(xù)獲得用戶增長，跟誰學(xué)就不得不參與進(jìn)來。
根據(jù)此次財報，跟誰學(xué)的營銷費(fèi)用再創(chuàng)單季度新高，達(dá)20.56億元，較去年同期的3.30億元同比增長約522%。其中，跟誰學(xué)不但冠名了《極限挑戰(zhàn)》、《中國好聲音》等多檔綜節(jié)目，還在騰訊系、頭條系的諸多平臺持續(xù)投放廣告。
不難看出，第三季度的營銷費(fèi)用已經(jīng)超過了總營收，曾經(jīng)跟誰學(xué)以超低的獲客成本和超高的毛利率為獨特優(yōu)勢，而在改變了營銷模式后，不但讓跟誰學(xué)陷入了巨大的虧損，也帶來了資本市場的質(zhì)疑。
財報發(fā)布后，截止當(dāng)天收盤，跟誰學(xué)股價下跌約8%，市值156億美元。而從10月20日的首次財務(wù)預(yù)警導(dǎo)致股價暴跌至今，跟誰學(xué)的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過三成。而股價下跌除了巨大虧損以外，最大的原因還是跟誰學(xué)一直飽受做空機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。
打消做空質(zhì)疑，但挑戰(zhàn)仍在
當(dāng)漂亮的業(yè)績備受做空的質(zhì)疑，糟糕的財務(wù)表現(xiàn)導(dǎo)致股價一夜回到解放前。對于跟誰學(xué)來說，2020年的確是一個多事之秋。
作為一家連續(xù)九季度盈利的在線教育企業(yè)，跟誰學(xué)在今年已遭多家機(jī)構(gòu)做空，其中不乏香櫞、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)，并出具了多份做空報告。然而此次財報中也有提到，基于專業(yè)顧問目前已執(zhí)行的核驗和檢查，尚未發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)布的財務(wù)報告有任何重大問題。
雖然屢屢打消做空質(zhì)疑，但多次的質(zhì)疑也讓消費(fèi)者和投資者心生疑慮。并且結(jié)合此次的財報來看，在未來的在線教育賽道中，跟誰學(xué)除了外部的質(zhì)疑外，自身依然有諸多問題需要面對。
其一，營收增長乏力。雖然跟誰學(xué)此季度營收實現(xiàn)同比增長，但若將時間維度拉長后不難發(fā)現(xiàn)，跟誰學(xué)的營收增長日顯乏力。根據(jù)跟誰學(xué)近兩年的財報數(shù)據(jù)，其營收增速已經(jīng)在逐步下滑，自從剛上市時最高峰值的473.8%增幅下降到現(xiàn)在的252.9%。
其二，業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。跟誰學(xué)的核心業(yè)務(wù)便是雙師大班，然而在線教育經(jīng)過幾年優(yōu)勝劣汰的發(fā)展后，行業(yè)整體的產(chǎn)品都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，雙師直播大班變成主流模式，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的認(rèn)同感在上升，也帶來了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的同質(zhì)化風(fēng)險。
業(yè)務(wù)單一會導(dǎo)致營收存在風(fēng)險，而同質(zhì)化的產(chǎn)品最終將引起價格戰(zhàn)的發(fā)生。在此情況下，未來能否在教學(xué)質(zhì)量方面拉開距離依舊是在線教育競爭中最重要的一環(huán)。
其三，資金流難以支撐長期營銷。雖然暑期檔的燒錢大戰(zhàn)已經(jīng)過去，但并不代表營銷就此結(jié)束，隨著第四季度馬上結(jié)束，寒假檔即將到來。屆時跟誰學(xué)必須繼續(xù)加大營銷支出。相比于頻頻獲得融資的對手猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，長期燒錢換流量對跟誰學(xué)的資金鏈來說是一個挑戰(zhàn)。
由此可見，跟誰學(xué)目前的處境并不樂觀。但根據(jù)目前的市場格局以及各大平臺的融資情況來看，在線教育賽道仍未跑出龍頭企業(yè)，這也意味著每個平臺都還有機(jī)會跑贏。
洗牌在即
一直以來，在線教育都是資本看好的賽道，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門一對一等在線教育機(jī)構(gòu)頻頻宣布拿到巨額融資。然而可以看出，資本的投資熱潮已經(jīng)逐步在向頭部企業(yè)集中，資本扶植新生力量的熱度有所減退，市場也越發(fā)回歸理性。
疫情加速了在線教育的發(fā)展，同時也加速了在線教育賽道的洗牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進(jìn)程加快，在線教育平臺也面臨洗牌。對于各大平臺來說，接下來的競爭無疑是最激烈的。
然而無論如何燒錢營銷，教育行業(yè)“看成績、重服務(wù)、看長期”的特點永遠(yuǎn)不會改變，誰能在營銷中兼并服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量，控制好教研和獲客成本，就能率先突出重圍。
此次面對行業(yè)洗牌，已經(jīng)陷入虧損的跟誰學(xué)情況的確不容樂觀，但基于其持續(xù)增長的營收和用戶來說，第三季度的大額投入或許也將在未來釋放出一定的潛能。
在跟誰學(xué)CEO陳向東的理念中，創(chuàng)造美好，成為美好是一直以來的信念，然而資本市場需要的是漂亮的業(yè)績，贏得競爭需要的是致勝的籌碼，僅靠情懷并不能讓跟誰學(xué)一往無前。而在接下來愈發(fā)激烈的競爭中，想要成為美好的跟誰學(xué)，前路依舊曲折。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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