微博復蘇時間線拉長

新年臨近，社會、娛樂、廣告各類信息搶占微博熱搜榜單排名，你爭我搶好不熱鬧。

作為一個社交媒體，微博盡到了搭建用戶社交廣場，為用戶提供實時信息的責任。但2009年至今微博成立11年了，在歷經與搜狐、網(wǎng)易、騰訊微博大戰(zhàn)，一戰(zhàn)成名；打響與微信的流量之爭，兩者終走出熟人、陌生人社交不同的“封王”道路之后，微博發(fā)展的腳步慢了下來。

而今，陌陌、Soul等社交平臺輪番上陣挑戰(zhàn)微博霸主地位，抖音、快手、B站從視頻領域切入，搶奪微博用戶時長。穩(wěn)居頭部社交平臺行業(yè)地位的微博，又要迎接“后浪”們發(fā)起的挑戰(zhàn)。

近日，新浪微博發(fā)布2020年第三季度財報，暴露了創(chuàng)新發(fā)展的力不從心。就微博市值來看，從巔峰期的300億美元跌到84.92億美元（美東時間2020.12.28），相比2018年初市值下降超三分之二，已被后浪們趕超。

其實，微博的窘境不止市值大跌……

凈利大幅下降

流年不利，微博營收、凈利下滑成常態(tài)，盈利能力下降已成不爭的事實。

新浪微博2020年第三季度財報顯示，凈營收4.657億美元，同比下降4%；歸母凈利潤為3380萬美元，同比下降77%；2020年第二季度，微博凈營收3.874億美元，同比下降10%，凈利潤為1.98億，同比上漲92.6%；2020年第一季度，微博凈營收3.234億美元，同比下降19%，凈利潤為5210.8萬，同比下降65.4%。

具體業(yè)務來看，微博廣告和營銷收入、增值服務營收增長緩慢甚至下降，呈發(fā)展頹勢。

2020年第三季度，微博廣告和營銷收入為4.167億美元，比上年4.125億美元，增長1%。其中，主要大客戶和中小企業(yè)的廣告和營銷收入3.875億美元，比去年3.933億美元，下降了1%。另外，增值服務營收在2020年第三季度的收入為4910萬美元，同比下降11%，5530萬美元去年同期。

顯然，一年過去了，疫情對廣告市場的影響還未完全消散，而全球廣告市場不景氣也挫敗了靠廣告業(yè)務存活的社交媒體平臺們?！?020-2021年全球廣告行業(yè)狀況趨勢報告》顯示：自2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以來，網(wǎng)絡廣告市場首次出現(xiàn)非增長情況。

另外，對于增值服務營收的減少，微博透露這主要是由于直播收入減少。在直播帶貨火熱的當下，直播平臺、視頻平臺、電商平臺幾乎全部涌向直播領域，市場狼多肉少競爭激烈，微博直播收入自然隨之減少。

在00后接替90后成為第二代“泡網(wǎng)人”的關鍵時刻，微博營收弱勢局面會影響新用戶的獲取，很容易被市場淘汰。

流量焦慮加劇

作為微博重要的“門面”，微博熱搜的吸睛能力在不斷下降，引發(fā)微博流量焦慮。

立志為用戶提供圖片、文字、視頻等形式的最新、最火爆的新聞動態(tài)的微博，正逐漸失去它的“立足之本”，熱搜榜單的競價貓膩多次被媒體爆料、用戶譴責，也曾被相關監(jiān)管部門約談。

而且，微博熱搜“失真”連累微博口碑，熱度被其他社交平臺分流。微信公眾號、知乎、今日頭條甚至網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站紛紛推出，熱點新聞排行、24小時熱點排行等榜單，同一熱點事件已可以在很多平臺吃瓜。

好在吃瓜群眾越來越多，且網(wǎng)紅掐架、明星離婚、企業(yè)高管出軌等事件層出不窮，數(shù)量龐大的明星、偶像、網(wǎng)紅陣營仍持續(xù)為微博吸粉。不過，大V效應也不似從前那么奏效了，微博新用戶增速呈放緩趨勢。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，微博的月活躍用戶數(shù)為5.11億，較上年同期凈增約1400萬，其中月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶。截至2020年9月，平均日活躍用戶數(shù)為2.24億，較上年同期凈增約800萬，環(huán)比上季下滑500萬。

為了緩解流量焦慮，微博加強大V陣營，又開發(fā)圖片社交、視頻社交、直播等新產品，以至于成本高企?？梢园l(fā)現(xiàn)，2020年新浪微博越來越多超多明星大V進駐，包括海外的網(wǎng)紅、明星、球星等。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度的成本和費用總計3.048億美元，比去年2.952億美元，增長了3%；非GAAP成本和開支2.864億美元，去年同期為2.775億美元，并透露成本增加的主要原因是壞賬準備和人員相關成本增加。

時至今日，頭部KOL、網(wǎng)紅明星仍有吸粉光環(huán)，微博繼續(xù)走“大V效應”這條老路也不為過。只是，增加大V數(shù)量和完善微博熱搜，只能減緩微博墜落速度，并不能讓其煥發(fā)新機。況且，在00后最熱衷社交平臺排行中，QQ、B站最火，不見微博蹤影。

在2019年全球最受歡迎十大社交平臺排行榜中：微信排第四名、QQ排第七名，QQ空間排第八名，新生代表抖音排第九，微博排在第十名逐漸被遺忘。

復蘇時間線延長

復蘇是新浪微博2020年發(fā)展的關鍵詞，一是恢復廣告營銷業(yè)務的高增長，二是挖掘微博視頻號的增長潛力。

作為社交媒體巨頭，微博依然品牌商們是營銷主戰(zhàn)場，因此微博廣告業(yè)務隨著疫情后期各行業(yè)經濟復蘇而好轉，損害不大。三季度財報發(fā)布后，微博CEO王高飛也表示：“我們的品牌業(yè)務實現(xiàn)全面復蘇，品牌營銷客戶數(shù)創(chuàng)下了歷史新高但挑戰(zhàn)依舊存在，還將繼續(xù)致力于為客戶提升價值?！?/p>

艱難的是，微博新業(yè)務的發(fā)展和壯大。此前，微博推出“愛動小視頻”“河豚小視頻”等視頻業(yè)務都無疾而終，所以微博視頻號的發(fā)展也讓人擔憂。

不過當下來看，微博再次聲勢浩大的推廣微博視頻號，有些許成效。

微博數(shù)據(jù)顯示：截至11月，微博視頻號開通規(guī)模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過1.3萬個。而且，視頻號作者在微博收獲顯著流量扶持，11月日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過30%。

即便如此，抖音、快手在前，微博視頻號當下的體量不值一提。而且，微信上線微信豆、新增視頻號入口，大舉進軍視頻直播領域，對微博來說是個勁敵。當年的微博、微信對壘局面或將在視頻領域再次上演。

關鍵時刻，微博用戶服務方面還掉鏈子。11月14日，App違法違規(guī)收集使用個人信息治理工作組發(fā)布通告，顯示微博APP存在兩個“個人信息收集使用”方面的問題。微博回應：深表歉意，正進行內部整改。

諸多不利因素疊加，微博的復蘇之路任重道遠……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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