在線教育：請慢下來

2020年即將結束，在線教育行業(yè)依然備受關注，這個曾經(jīng)被斷言“終究落得一地雞毛”的賽道不但沒有出現(xiàn)頹勢，反而在持續(xù)火爆。從各種節(jié)目冠名到地鐵、公交站臺甚至電梯廣告，在線教育平臺的身影無處不在。

在線教育企業(yè)很有錢嗎？從整體市場來看，整個在線教育行業(yè)大約70%的企業(yè)都處于連年虧損的境況。然而即便存在高營銷、高虧損的狀況，但在線教育行業(yè)的未來價值仍然不可估量，這也導致了資本對在線教育平臺格外寬容。

資本再次加碼

臨近年終，在線教育市場再現(xiàn)資本盛宴。

12月下旬，中國用戶規(guī)模最大的在線教育公司之一猿輔導獲3億美元融資，投資方為云鋒基金。而作為猿輔導最有力競爭者的作業(yè)幫也緊隨其后，宣布完成E+輪超16億美元融資，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國、方源資本等。

截至目前，兩家頭部K12在線教育企業(yè)作業(yè)幫和猿輔導，披露的累計融資金額分別達到23.5億美元和35億美元。值得注意的是，猿輔導和作業(yè)幫還未上市，但估值已經(jīng)超過了許多上市公司，成為不折不扣的資本寵兒。

除了還未上市的后起之秀外，已經(jīng)上市的老牌教育機構也頻頻獲得融資。就在作業(yè)幫融資的同一日，跟誰學也宣布不久前的8.7億美元定增融資已全部到位；好未來教育集團也宣布與Silver Lake銀湖等機構達成33億美元私人配售協(xié)議。

不難看出，在大眾所謂的“資本寒冬”中，在線教育賽道卻一片火熱，被資本不斷加碼，也讓在線教育行業(yè)迎來了全新的發(fā)展和挑戰(zhàn)。在流量爭奪、營銷規(guī)模擴大的過程中，資本的大量投入也給在線教育行業(yè)按下了“加速鍵”。

“兵馬未動，糧草先行”是戰(zhàn)爭中嚴格遵循的基本規(guī)律，隨著新一輪的資金到位，在線教育行業(yè)的戰(zhàn)事也將再次打響。

寒假班意義重大

和其它賽道年底爭奪KPI不同，在線教育此次的競爭主要集中在寒假班，對于在線教育平臺來說，寒假班是決不能錯過的戰(zhàn)場。

首先，寒假時間延長。新的一年即將到來，各級各類學校也陸續(xù)進入期末階段。由于近期新冠肺炎疫情零星散發(fā)比例增加，疫情防控也隨即加嚴，不少地區(qū)將寒假時間提前加以防控。然而停課不停學，隨著多地學校寒假時間提前，相關的在線教育課程數(shù)量預計也將增多。

因此，巨頭們加緊投資，平臺們也瘋狂補血，為的就是不能錯過寒假招生季。目前看來，寒假招生大戰(zhàn)已經(jīng)開打。作業(yè)幫直播課推出49元語數(shù)雙科特訓營課程，并贈送圖書、素養(yǎng)課等禮品；猿輔導也推出了30元24課時的寒假雙科特訓班課程。

其次，寒假班影響續(xù)費情況，寒暑假期是在線教育每年的兩大招生旺季，其招生規(guī)模也和接下來二四季度的續(xù)費情況息息相關。因此，每年的寒暑假檔不但營銷規(guī)模最大，戰(zhàn)火也愈發(fā)濃烈。

另外，2021年在線教育市場將持續(xù)高速發(fā)展，發(fā)展空間依然很大，各大在線教育平臺也會加緊布局，所以年初這一場關于寒假班的仗必須要打得漂亮。

據(jù)艾媒資訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線教育市場規(guī)模達到4041億元，預計2020年中國在線教育市場規(guī)模將達4538億元，到2021年有望達到5455億元。

因此，2021年在線教育市場的戰(zhàn)火并不會熄滅，反而會蔓延至全年，在平臺們補充彈藥的同時，在線教育又將在陷入持續(xù)燒錢的桎梏中。

亂象引發(fā)惡果

燒錢營銷一直是在線教育的行業(yè)共識，對于在線教育企業(yè)來說，營銷費用就是續(xù)命費用，更甚者有的企業(yè)營銷費用直接高于營收費用，跟誰學便是如此。從財報來看，第三季度跟誰學的營銷費用占總營收的114%，也令跟誰學上市以來首次陷入了虧損。

不難看出，在線教育平臺將大量的資金都花費在營銷上，對于業(yè)務創(chuàng)新的上心程度遠不如營銷。從一對一到大班課，各大平臺的主流模式越發(fā)相似，在線教育的業(yè)務同質(zhì)化也越來越嚴重。而同質(zhì)化的產(chǎn)品終將引起價格戰(zhàn)的發(fā)生，過度營銷和惡性競爭的亂象也引發(fā)許多惡果。

首先，盜版課程泛濫成災。在整個行業(yè)高速發(fā)展的過程中，其內(nèi)部侵權現(xiàn)象也不斷發(fā)生。其中，官網(wǎng)價值幾千元的課程，在有的網(wǎng)店或平臺只要9.9；來自不同機構的文字資料被整合成“學習包”，點開鏈接就能下載。

盜版事件不但給各大機構造成了知識產(chǎn)權的惡意侵占，也帶來了嚴重的經(jīng)濟損失，更為嚴重的是，沾染盜版名聲，也給在線教育平臺的口碑造成了不可挽回的傷害。

其次，許多機構爆雷，在線教育引發(fā)信任危機。在價格戰(zhàn)和大規(guī)模營銷造勢下，為了獲取用戶，許多平臺不惜“打腫臉充胖子”，結果導致資金鏈斷裂，引發(fā)危機，10月份老牌教育機構優(yōu)勝教育“倒閉”一事輿論剛剛消散，前不久，學霸君又被曝“破產(chǎn)”。

接連不斷的爆雷事件對用戶傷害尤其大，在退費難、機構跑路的影響下，許多用戶也對在線教育平臺失去信任，優(yōu)勝教育和學霸君便是前車之鑒。

無論是各行各業(yè)，優(yōu)勝劣汰都是最基本的生存法則。在不斷競爭的過程中，資本不斷向頭部平臺靠攏，用戶越也發(fā)青睞頭部平臺。不難看出，未來是頭部平臺的斗爭，最終誰能夠“剩者為王”仍未可知，但在線教育發(fā)展的過于快速并非是好事。

在線教育需要慢下來

在跟誰學旗下高途課堂的品牌升級會上，跟誰學CEO陳向東表示：“教育應該是慢功夫、良心活，今天在線教育的快會以明天的慢來彌補?！?/p>

毋容置疑，過于快速的發(fā)展和擴張導致的后果在未來將會以更大的代價去彌補，或是大量的時間，或是成倍的資金。教育是個慢功夫，對于在線教育行業(yè)來說更應該是，各大頭部平臺應當回歸理性，尋求行業(yè)和自身的良性發(fā)展。

首先，回歸教育本身，從燒錢獲客到依靠實力獲客。在線教育平臺應該回歸教育的本質(zhì)，而教育是一個小火慢燉的過程。因此，以為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的教育服務為標準，將教學質(zhì)量提高，打出口碑，才能跳出燒錢的怪圈，以贏得更多高質(zhì)量的用戶。

其次，打出差異化，提高創(chuàng)新能力。業(yè)務同質(zhì)化無疑是一個預警信號，在競爭過程中，沒有創(chuàng)新能力和獨特優(yōu)勢的企業(yè)終將被淘汰。因此，將更多資金用于創(chuàng)新和優(yōu)化上也將進一步加深企業(yè)護城河，為以后的競爭儲蓄更多籌碼。

如果不在自身上下功夫，一味地去快速搶占市場，平臺根基不穩(wěn)也難免遭受面頂之災。

教育是教學+育人的過程，從長遠看，只有堅守長期主義的企業(yè)能夠持續(xù)跑贏。無論是加大創(chuàng)新力度還是提高教學品質(zhì)，都是一個需要長期堅守的過程，也是各大平臺必須面對的問題。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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