芒果超媒的長視頻寒冬突圍

配圖來自Canva可畫

2020年已經(jīng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)，風(fēng)雨逆行的2020，讓很多人對新的一年充滿了期待。然而年前疫情的再次反彈，預(yù)示著即將到來的2021年仍舊不會(huì)太平。不過，從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，疫情給線上平臺(tái)帶來的更多是逆勢擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

有意思的是，在過去一年中最讓人意外的長視頻平臺(tái)，卻不是眾所周知的“優(yōu)愛騰”，而是此前名聲不顯的芒果超媒。在過去一年中，它不僅憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐們》（以下簡稱：浪姐）匯集了海量的用戶關(guān)注，而且憑借優(yōu)秀的業(yè)績征服了資本市場，力壓愛奇藝成為國內(nèi)長視頻平臺(tái)“市值一哥”。

利潤暴漲

近日，芒果超媒公布了其截止2020年12月31日的財(cái)年預(yù)告。財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，2020年全年芒果超媒的凈利潤為19億-20億元，同比增長64.32%—72.97%。對比愛奇藝來看，這樣的年報(bào)成績堪稱驚艷。

據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝今年前三季度的營收就達(dá)到了223億元，其前三季度的凈利潤累計(jì)虧損了55億元。拉長時(shí)間來看，愛奇藝成立十年累計(jì)虧損額已經(jīng)達(dá)到了300億元，這樣的虧損程度，使其成為新經(jīng)濟(jì)公司中僅次于造車企業(yè)的“虧損王”。而這樣的處境也使其不得不疲于通過漲價(jià)等各種措施，來應(yīng)對虧損帶來的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。

對比之下盈利能力良好的芒果超媒，則完全沒有這種顧慮。從其公布的財(cái)報(bào)業(yè)績來看，它不僅實(shí)現(xiàn)了全年的盈利，而且其凈利潤還較上年實(shí)現(xiàn)了同比60%以上的增長。而在其凈利潤高速增長的背后，與其穩(wěn)定的會(huì)員增長分不開。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，芒果超媒有效會(huì)員用戶達(dá)到了3613萬，相比2020年中報(bào)披露的2766萬，增長約30.6%，與2019年底的1837萬相比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

這在當(dāng)前線上流量見頂、獲客成本高企的背景下，實(shí)在難能可貴。不過，放長時(shí)間來看，芒果的持續(xù)增長卻是有跡可循的。據(jù)芒果超媒2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全年付費(fèi)會(huì)員較上年同比增長70.88%，今年的增速雖有所放緩，但這個(gè)速度相比會(huì)員增長停滯的“優(yōu)愛騰”來說，仍然值得稱道。得益于過去一年亮眼的增長成績，使其日漸發(fā)展成為今年長視頻平臺(tái)中最大的黑馬。

長視頻黑馬崛起背后的秘密

那么，芒果超媒憑什么在短短一年之內(nèi)，就崛起成為長視頻平臺(tái)中的黑馬呢？

首先，是差異化的平臺(tái)定位。與愛奇藝、騰訊等長視頻平臺(tái)致力于打造綜合性視頻不同，芒果超媒充分利用其衛(wèi)視的資源，聚焦“女性綜藝”節(jié)目垂直定位，結(jié)合“女性內(nèi)容消費(fèi)心理”推出了包括《浪姐》在內(nèi)的一系列內(nèi)容，從而受到了很多女性用戶歡迎。

在《乘風(fēng)破浪的姐姐》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)下，其廣告收入和會(huì)員收入均出現(xiàn)了大幅度的增長。據(jù)開源證券出具的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅《浪姐》的贊助廣告就高達(dá)5.46億元，還不算“姐姐們”后續(xù)開啟的抖音直播帶貨帶來的收益。另外，據(jù)芒果上半年財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒的會(huì)員收入也達(dá)到了14.18億元，同比增長80.4%。

其次，是具備較低的內(nèi)容采購成本。據(jù)芒果超媒出具的相關(guān)資料顯示，芒果TV的內(nèi)容成本和分銷內(nèi)容版權(quán)結(jié)轉(zhuǎn)成本僅占其當(dāng)期營收的36.5%，而愛奇藝的內(nèi)容成本常年接近其總營收的80%以上，其他長視頻平臺(tái)如騰訊視頻、優(yōu)酷的情況也基本類似，這種低成本優(yōu)勢也使其成為長視頻平臺(tái)中唯一盈利的企業(yè)之一。

而這種低成本優(yōu)勢的建立，與其和湖南衛(wèi)視緊密的內(nèi)容版權(quán)綁定有很大關(guān)系。12月9日，芒果超媒與湖南廣電最新簽訂了續(xù)簽的《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》，按照合同約定從2021年1月1日到2025年12月31日，湖南衛(wèi)視播出的音視頻網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，將繼續(xù)由芒果超媒獨(dú)家播出。這意味著在未來五年，芒果超媒仍將獲得來自湖南衛(wèi)視提供的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)低成本版權(quán)內(nèi)容。

正是憑借其在平臺(tái)定位、內(nèi)容采購等多方面積累的優(yōu)勢，使其日漸發(fā)展成為除“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺(tái)之外的另外一極。

多面發(fā)力再戰(zhàn)長視頻賽道

據(jù)芒果TV公開數(shù)據(jù)顯示，截止今年8月芒果的日活躍用戶數(shù)達(dá)到了5355萬人，一舉超越了行業(yè)老三的優(yōu)酷（DAU僅有4481萬人），成為行業(yè)實(shí)質(zhì)上的老三。隨著其用戶數(shù)的暴漲以及行業(yè)影響力的上升，其爭奪長視頻賽道的野心也在變大。

首先，芒果TV在深耕的“她經(jīng)濟(jì)”爆火之后，它又將內(nèi)容破圈深入到了更多的領(lǐng)域。比如，在《浪姐》爆火之后，它又在此基礎(chǔ)上打造出了兄弟篇《披荊斬棘的哥哥》，30位30+男性藝人角逐成團(tuán)位，瞄準(zhǔn)男性綜藝內(nèi)容市場。

另外，在劇集方面，雖然2020年第四季度芒果TV共3部劇集登上了播映指數(shù)的TOP10，芒果主打的言情小眾甜劇如《下一站是幸?！贰ⅰ读鹆А返刃聞。噲D依靠“甜萌”出圈，但現(xiàn)實(shí)效果并不太理想。為此，2021年芒果超媒又計(jì)劃推出“季風(fēng)劇場”，并已經(jīng)儲(chǔ)備了懸疑、家庭等多部劇集，試圖打破“甜寵劇”出圈乏力的尷尬。

其次，試水內(nèi)容電商。在不斷內(nèi)容破圈的過程中，芒果超媒又將電商納入了進(jìn)來。據(jù)悉，芒果超媒最新孵化的視頻內(nèi)容電商平臺(tái)“小芒電商”，已經(jīng)進(jìn)入了公測階段。據(jù)了解，小芒電商主要提供以短視頻為主的內(nèi)容創(chuàng)作分享和以推薦種草為特色的電商購物平臺(tái)功能。

從其整個(gè)的布局思路來看，小芒電商主打的內(nèi)容電商類似于小紅書，通過內(nèi)容植入品牌產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)“種草+拔草”的完整閉環(huán)。它與小紅書的區(qū)別只在于，后者的KOL是普通網(wǎng)紅，而前者的KOL則以藝人為主。不過，目前其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段，能不能走得通仍有待市場檢驗(yàn)。

最后，聯(lián)手阿里擴(kuò)大行業(yè)影響力。據(jù)芒果超媒12月下旬發(fā)布的公告顯示，日前芒果已經(jīng)將其所持有的5.61%的股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓給了阿里，阿里也一躍成為持股僅次于湖南廣電的第二大股東，通過此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，兩者之間有望進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容合作，持續(xù)擴(kuò)大芒果超媒的行業(yè)影響力。通過這一系列舉措，芒果超媒的“出圈”之意已經(jīng)愈發(fā)明顯。

勝算幾何？

那么，芒果能否打破“優(yōu)愛騰”三足鼎立的歷史格局呢？要回答這個(gè)問題，還需要從多方面去分析。

從目前的行業(yè)格局來看，芒果的異軍突起，已經(jīng)成為長視頻領(lǐng)域的一大變數(shù)。一方面，相比“優(yōu)愛騰”近乎停滯的會(huì)員增長（僅實(shí)現(xiàn)同比個(gè)位數(shù)增長），芒果的用戶增長仍在保持高速增長（2020年同比增長逼近100%），如果照此趨勢發(fā)展下去，芒果追上前者只是時(shí)間問題。

另一方面，芒果的內(nèi)容還在不斷破圈，這就意味著后期兩者重合的概率非常大。而芒果依靠其較高的盈利能力，在未來與“優(yōu)愛騰”之間爭奪會(huì)員也會(huì)很有優(yōu)勢，特別是當(dāng)前“優(yōu)愛騰”都在會(huì)員漲價(jià)的情況下，已經(jīng)盈利的芒果在這方面則會(huì)有更多的騰挪空間，這對芒果獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是非常有利的。另外，阿里帶來的資源加持，也為芒果在接下來的長視頻混戰(zhàn)中殺出多有助益。

不過，從行業(yè)發(fā)展形勢來看，中短視頻已經(jīng)成了長視頻平臺(tái)下半場決勝的關(guān)鍵了。而在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，玩家已經(jīng)不只是廣泛試水的“優(yōu)愛騰”，還有暗自發(fā)力的B站、西瓜視頻等玩家，這無疑為芒果征戰(zhàn)視頻下半場帶來了更多壓力。

而目前“優(yōu)愛騰”都已經(jīng)在試水中短視頻業(yè)務(wù)了。但從公開消息來看，芒果TV在這方面卻鮮有消息，其后續(xù)能否跟上中短視頻潮流仍需要觀察。而在中短視頻領(lǐng)域，面對如此多的競爭對手，芒果想要?dú)⒊鰜砥涿媾R的壓力也在加大。以此來看，芒果超媒若想要成功破圈崛起，后續(xù)要做的工作還很多。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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