庫客音樂的上市懸念

配圖來自Canva可畫

近日，蝦米音樂傳出2月份將關(guān)閉C端服務(wù)的消息后，引起了一片嘆惋之聲。作為在線音樂版權(quán)大戰(zhàn)的失利者，蝦米音樂以退出C端市場告終。而擁有豐富版權(quán)的庫客音樂，經(jīng)營活動也并不順利。

作為國內(nèi)頭部古典音樂版權(quán)企業(yè)，庫客音樂近日向紐交所遞交了招股書，期望在美上市成功，而這已經(jīng)是它第四次尋求上市了。

此前庫客音樂于2016年8月在新三板掛牌上市，經(jīng)過了不到兩年的時間后，于2017年11月從新三板摘牌，此后分別又于2018年6月、2019年1月在港交所遞交招股書，均無功而返。

即便有版權(quán)做后盾，也還是沒有被資本市場認可的庫客音樂，反映了音樂行業(yè)的另一種經(jīng)營困境，即小眾圈層的舉步維艱。

執(zhí)著上市的兩大心病

根據(jù)弗若沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年庫客音樂是中國最大的古典音樂授權(quán)服務(wù)提供商和第二大在線古典音樂訂閱服務(wù)提供商，在收入方面分別占市場份額的46.6%和13.8%。盡管已經(jīng)在所處領(lǐng)域取得了不俗的成績，但庫客音樂對上市依舊有很大的需求。

一方面，庫客音樂需要上市來提高自己的知名度。庫客音樂CEO余毅在接受采訪時，曾詢問記者是否知道庫客音樂。這份不確定暴露了庫客音樂長久以來最大的痛點，就是在古典音樂受眾之外，庫客音樂幾乎不為人知。

而知名度上的短板限制了庫客音樂的用戶規(guī)模增長，也使它不被資本所看好，甚少獲得融資。庫客音樂成立于2006年，距今只獲得了三次融資，其中一次還是在新三板掛牌上市的時候，而且最近一次融資的時間也遠在2017年，融資規(guī)模僅1000萬。

而上市成功之后，庫客音樂的股票可以以理財產(chǎn)品的形式，觸及到更多用戶，幫助其提升市場知名度，使庫客音樂突破小眾標簽的桎梏。

另一方面，庫客音樂需要上市融資來給自己在疫情期間的虧損進行輸血。

庫客音樂主要的收入來源有三項，分別是音樂許可和訂閱、智能音樂教育和舉辦現(xiàn)場古典音樂活動。其中智能音樂教育和現(xiàn)場古典音樂活動的舉辦都在線下開展，受到疫情的影響，今年這兩項業(yè)務(wù)的收入驟減。

招股書顯示，庫客音樂2020年前三季度累計虧損5940萬。而且與2019年北京音樂節(jié)相比，2020年北京音樂節(jié)的票房收入和總贊助費也分別下降了92.6%和36.4%。收入下降、經(jīng)營虧損的庫客音樂就亟需有一筆資金注入來維持企業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。

對于知名度和資金的迫切需求是庫客音樂尋求上市的兩個主要原因。但是從庫客音樂的實際情況來看，這次要想上市成功依舊困難重重。

三項正面加持因素，擊中投資者的心

對于美國市場的投資者來說，通過庫客音樂的上市請求主要會出于以下幾方面因素考慮。

首先，庫客音樂具有豐富的內(nèi)容版權(quán)資源，并收獲了一批穩(wěn)定的B端用戶。

截止2019年，庫客音樂擁有中國最大的古典音樂內(nèi)容庫，而且與全球最大的古典音樂獨立廠牌Naxos集團簽訂了為期8年的可自動續(xù)約的獨家合作協(xié)議。除此之外，庫客音樂本身也會錄制音源豐富曲庫，而海量的專業(yè)音樂資源就是庫客音樂獲客的利器。

其中，音樂授權(quán)服務(wù)方面，庫客音樂是網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的長期版權(quán)提供方，多年來保持著穩(wěn)定的合作；音樂訂閱服務(wù)方面，截至2020年9月30日，庫客音樂除西藏外全國有743家機構(gòu)用戶。

而豐富的內(nèi)容資源和穩(wěn)定的用戶就在一定程度上確保了庫客音樂的盈利能力。招股書顯示，雖然疫情對庫客音樂造成了一定的影響，但其2020前9個月的音樂版權(quán)與訂閱收入依舊同比增長了1.12%。

其次，庫客音樂是中國領(lǐng)先的智能音樂教育服務(wù)商，其面向幼兒園提供的智能鋼琴教育服務(wù)具有增長潛力。

庫客音樂面向智能音樂教育市場推出了庫客智能鋼琴、Kuke智能音樂教學(xué)系統(tǒng)和庫基課程等產(chǎn)品，在眾多經(jīng)銷商的作用下，皆取得了不錯的銷售成績。

招股書顯示，庫客音樂在智能鋼琴批發(fā)收入中排名第一，市場份額為20.4%；截至2020年9月30日，庫客智能音樂教學(xué)系統(tǒng)售出1900次，中國有1300所幼兒園的10200多名學(xué)生報名了庫基課程。而且據(jù)統(tǒng)計，中國智能音樂教育的市場規(guī)模從2015年至2019年的復(fù)合年均增長率為23.3%，預(yù)計到2025年將進一步增長到9.7億元。

智能音樂教育解決方案作為庫客音樂在新時代對古典音樂傳達的新嘗試，目前取得的銷售成績和市場前景都將為庫客音樂上市加分。

最后，相比國內(nèi)市場，美國市場對互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的發(fā)展更為支持。

比如，騰訊音樂在紐交所掛牌上市后，股價走勢良好；互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺Spotify在連續(xù)三年虧損的情況下，在美國股票市場中的股價也依舊在持續(xù)上升。

另外，為了給上市增加籌碼，庫客音樂找了德意志銀行、老虎證券和尚承國際AMTD做此次IPO的承銷商。

在自身具備一定實力，且環(huán)境有利、多方助力的情況下，庫客音樂此次上市成功的可能性要更大一些。

讓投資者猶豫的負面因素

除了正面因素之外，自然也有對庫客音樂上市起到阻礙作用的負面因素。

首先，從庫客音樂以往的融資規(guī)模來看，此次的融資目標數(shù)目過大。

招股書顯示，庫客音樂此次上市準備發(fā)行500萬股，計劃募資5000至6000萬美元。但根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，庫客音樂兩次機構(gòu)融資的數(shù)目都只有1000萬元人民幣，在新三板上市時的募資數(shù)目也僅為2970萬元，以往實際情況與此次目標差距較大。

雖然這也與美股上市的硬性要求有關(guān)，但是兩者過大的差距就會使得此次募資成功的可能性降低。

其次，庫客音樂的業(yè)務(wù)增長速度已經(jīng)放緩，這會讓投資者對其發(fā)展前景有所質(zhì)疑。

庫客音樂主要向高校、音樂學(xué)院、圖書館等B端用戶提供服務(wù)。招股書顯示，今年上半年庫客音樂主力產(chǎn)品智能鋼琴和智能音樂教學(xué)系統(tǒng)及相關(guān)配件的銷售額僅為20萬元，相比去年同期的1020萬元大幅減少；機構(gòu)用戶增長70個，相比去年同期107的增長數(shù)目減少了34.6%。

雖然這在一定程度上與疫情的影響有關(guān)，但從本質(zhì)上來說，B端用戶規(guī)模本身天花板較低，如果不能提供新的服務(wù)吸引用戶，那么用戶增長陷入停滯是遲早的事。而如今放緩的腳步就會讓投資者對庫客音樂的發(fā)展前景多一些負面考量。

最后，古典音樂的冷圈難突破，而庫客音樂本身缺乏有效的營銷策略。

為了獲取更多C端用戶，庫客音樂曾不斷嘗試擴展業(yè)務(wù)邊界。比如，推出C端APP，先后增加視頻、有聲讀物、直播等功能，并推出了“庫客留聲機”、“數(shù)字音樂廳”、“云CD”等內(nèi)容與硬件結(jié)合的產(chǎn)品模式，但都成效有限，未能讓自己走出古典音樂的冷圈，觸及到更多用戶。

行業(yè)限制提高了獲客難度，而庫客音樂本身還存在營銷短板。從上文可以看出，庫客音樂的音樂版權(quán)和訂閱業(yè)務(wù)主要依靠自身豐富的內(nèi)容資源，智能音樂教育產(chǎn)品的銷售成績主要依靠各級經(jīng)銷商，它自身并沒有出圈的營銷作為。2020年北京音樂會贊助費的下降就在某種程度上說明了庫客音樂無法滿足贊助商的營銷需求。

對此，庫客音樂在招股書中表示，未來將在廣告、營銷和其它品牌建設(shè)方面投入更多資源，以維護和提高品牌知名度，但這需要一定的資金投入，而且也可能不會起效。

綜合各種因素，庫客音樂此次沖擊上市能否成功仍舊不容樂觀。

急需突破的小眾圈層

庫客音樂上市之路不順利，并不代表它在企業(yè)經(jīng)營上就是失敗的，相反地，它在自己的所在領(lǐng)域取得了不錯的成績，并且一直在推陳出新，拓展自己的業(yè)務(wù)邊界。

但出于古典音樂小眾標簽和庫客音樂本身營銷短板的原因，庫客音樂一直沒能將自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢遍及到更大的領(lǐng)域。而要走出這個困境，僅靠上市是遠遠不夠的。關(guān)鍵舉措應(yīng)該是對癥下藥，補足營銷短板和觸及到更多的C端用戶。

在營銷方面，庫客音樂可以采用更加“接地氣”的方式。比如，可以以新時代的視角和觀點重新闡述古典音樂的內(nèi)涵和故事、用活力和色彩優(yōu)化以往嚴肅認真的宣傳文案和板報設(shè)計、打造優(yōu)秀音樂家形象吸引消費者等等。

在擴大C端用戶規(guī)模方面，庫客音樂首先需要優(yōu)化自己的C端APP。如今APP是最方便觸及到C端用戶的工具，而庫客音樂的C端應(yīng)用存在運行卡慢的問題會在一定程度上影響用戶體驗，頁面設(shè)計也需要進一步優(yōu)化。

古典音樂雖然是一種小眾愛好，但它長久以來積淀的深厚內(nèi)涵是人類文化的瑰寶，雖然部分用戶平時并不會接觸它，但也不會否認它的價值。庫客音樂作為古典音樂服務(wù)商，就可以將降低古典音樂的接觸門檻作企業(yè)為使命，在發(fā)展自身經(jīng)營的同時，讓古典音樂文化影響到更多的人。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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