新茶飲運動：茶飲第一股花落誰家

配圖來自Canva可畫

去年12月初，茶顏悅色武漢首店開業(yè)的消息沖上了微博熱搜，其現(xiàn)場排隊時長為8小時，外賣跑腿每杯收費100元的行為也引發(fā)網(wǎng)友熱議。而此類現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在茶顏悅色，早在2017年喜茶開業(yè)，就導(dǎo)致全國門店爆單、排隊達7小時，開啟了收費代排奶茶的先河。

人們對新茶飲的青睞毋容置疑，同時也造就了這個巨大的新消費市場。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)來看，2020年新茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億，新茶飲市場規(guī)模超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億元。

巨大的市場必定會孵化許多企業(yè)，像喜茶、奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）、coco、一點點、書亦燒仙草等新茶飲品牌層出不窮，自然，各大企業(yè)之間的競爭也尤為激烈，如何在此種情況下打出自身的品牌亦是一大難題。

市場定位的差異化

受到消費升級驅(qū)動，新式茶飲行業(yè)規(guī)模大且增速快，局外人看到了巨大的市場想要進入，已入局的企業(yè)絞盡腦汁的想要跑贏，整個新茶飲市場企業(yè)多而雜。但從市場定位來看，目前整個新茶飲市場大概分為四類，其中的打法也各有不同。

其一，網(wǎng)紅品牌過于“高端”。論新茶飲市場的高端產(chǎn)品，以喜茶、奈雪為代表的品牌難出其右。無論是從門店選址、包裝、定價等方面來看，喜茶奈雪直指高端市場。其門店大多開在一二線城市的大型商圈，占地面積尤為大，平均每杯飲品的定價也在30+。

除了市場定位以外，喜茶們的營銷也很到位，使其成為不折不扣的網(wǎng)紅品牌，讓年輕消費者趨之若鶩。但過于高端化亦給喜茶們帶來許多弊端，那便是難以觸及到下沉市場，其過高的價格也讓許多人望而卻步。

其二，下沉市場的隱形王者。在網(wǎng)紅品牌在一二線城市開疆拓土?xí)r，下沉市場也跑出了許多代表品牌，蜜雪冰城更是其中的佼佼者。其通過低價位和加盟制模式，目前在全國的門店已經(jīng)超過10000家。

對于蜜雪冰城來說，通過“農(nóng)村包圍城市”的差異化打法，成為了下沉市場的“隱性王者”。但無論如何擴張，蜜雪冰城不得不面對的痛點便是：下沉市場人群對價格更為敏感，直接導(dǎo)致蜜雪冰城的盈利水平被不斷拉低。

其三，不上不下的均價茶飲們。無論是網(wǎng)紅品牌還是下沉王者，在茶飲界都只占一小部分，整個茶飲市場占比更多的便是諸如coco、一點點等中等價格的飲品，其價格、包裝和口味都比較符合目前的消費人群。但占比多所帶來的挑戰(zhàn)便是種類過于多，競爭也尤為大。

其四，區(qū)域性爆品也不容小覷。例如顏悅色、伏見桃山等區(qū)域性的爆品雖然蟄伏在長沙和成都，但其殺傷力不容小覷，間接成為旅游宣傳的一種手段，許多消費者奔著奶茶去旅游。再者，區(qū)域性爆品也被各地區(qū)消費者“千呼萬喚”而選擇走出來，也將給其它品牌帶來沖擊。

突破新增量的共同點

不難看出，新茶飲品牌在不斷發(fā)展自身的過程中，也讓整個茶飲市場體現(xiàn)出蓬勃生機，各大茶飲品牌百花齊放，亦是在競爭中磨礪前行，因此，許多品牌也在不斷尋找新增量。但和其市場定位的差異化不同的是，茶飲市場尋找新增量的模式如出一轍。

首先，跨界聯(lián)名成為必修課。近來，越來越多茶飲品牌嘗試跨界聯(lián)名，比如茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品；盒馬和喜茶聯(lián)名的青團等，跨界聯(lián)名正在成為新式茶飲玩家在下半場競爭中帶動增長的重要發(fā)力點。

聯(lián)名可以借助雙方原來的品牌認知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣的同時也能加大消費者的新鮮感，將自身的受眾群體給對方從而獲得新增量。

其次，看到了新零售的機遇。線下門店是新茶飲們的主戰(zhàn)場，但新零售也成為茶飲企業(yè)逐漸“試水”的領(lǐng)域。許多品牌都開始推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品，除了進軍各大便利店外，這些產(chǎn)品也在線上渠道銷售。

進軍新零售不但能夠使茶飲企業(yè)們減少對線下模式的依賴，又能找到新的增長點，加強自身的競爭壁壘。尤其是現(xiàn)下新零售的概念正在不斷被放大，對于茶飲企業(yè)來說，進軍新零售無疑是利好的。

最后，追逐咖啡賽道成慣例。在許多咖啡品牌把茶飲作為增長點的同時，茶飲品牌也將咖啡領(lǐng)域作為自己的另一增長點。從CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出現(xiàn)，茶飲品牌們都在爭先恐后推出自己的咖啡產(chǎn)品，做咖啡已經(jīng)幾乎成為行業(yè)慣例。

新茶飲運動不斷熱化

隨著多年的新舊品牌更替，新式茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時代和“品類融合多場景”的2.0時代，目前的新式茶飲正在進入一個新時期——“更進一步”的3.0時代，而3.0時代也將顯示出與之前不一樣的特點。

首先，數(shù)字化改造浪潮掀起。CBNData的《2020新式茶飲白皮書》提出，對于新式茶飲企業(yè)而言，數(shù)字化是剛需，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是核心驅(qū)動力。

以數(shù)字化管理為核心，進行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動將成為未來新茶飲市場的新轉(zhuǎn)變。2020年有多家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團隊，其中奈雪、喜茶的數(shù)字化團隊超百人。

其次，資本愈發(fā)理性。據(jù)《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，目前我國共有30.63萬家奶茶相關(guān)企業(yè)，但2020年茶飲品牌共發(fā)生融資事件11起，披露的金額達到10.4億元，其中，頭中部茶飲品牌更受青睞。

從融資比例和對象來看，資本市場一改往日的大面積撒網(wǎng)，回歸理性，將資本押注在更有發(fā)展?jié)摿鸵呀?jīng)跑出來的品牌上。

不難看出，在新茶飲邁入3.0時代后，各大品牌反而過于平靜，但平靜并不代表著無作為，因為在資本和新時代的催化下，新茶飲市場正在不斷熱化，企業(yè)們也在不斷優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)鏈，因為新一輪的較量即將來臨。

第一股花落誰家

企業(yè)發(fā)展到一定的體量和規(guī)模后大多都會選擇進入資本市場，不但能夠獲取大筆融資，也為自身品牌做了宣傳，受到更多的關(guān)注，新茶飲市場也不例外。而在整個市場仍沒有上市公司的情況下，誰能率先IPO也成為了備受關(guān)注的話題。

根據(jù)近日新鮮出爐的“2020中國茶飲十大品牌排行榜”來看，前三名依次是喜茶、蜜雪冰城、奈雪，而這三家恰恰也是上市呼聲最高的品牌，“第一股”大概率會從其中產(chǎn)生，新茶飲市場也將拉開了“三國殺”的帷幕。

從估值來看，喜茶最近一輪融資是在去年3月，當(dāng)時估值已經(jīng)超過了160億人民幣；而奈雪近日也完成了其C輪融資，估值約為130億元人民幣。值得注意的是，蜜雪冰城剛剛完成了其創(chuàng)立23年以來的首輪融資，其估值超過 200 億元人民幣。

從品牌來看，喜茶和奈雪在定位和價格等方面過于相似，之間的競爭也更為激烈一點，反而是蜜雪冰城的低價和下沉策略打出了差異化，但同時也面臨了危機并存的局面。

由此可見，在差距沒有非常大的情況下，第一股花落誰家仍未可知，未來各大新茶飲品牌都將不斷深耕，新茶飲市場也將出現(xiàn)越來越多的上市企業(yè)。

2021年將會成為新茶飲品牌最為關(guān)鍵性一年，未來各大企業(yè)的分水嶺也將逐漸拉開。因此，目前各大品牌需要做的便是將產(chǎn)品放在首位，加強創(chuàng)新和數(shù)字化改革，加強衛(wèi)生監(jiān)管，用產(chǎn)品拓寬企業(yè)護城河才是長久發(fā)展之道。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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