微博財(cái)報(bào)背后：求變短視頻

配圖來(lái)自Canva可畫

去年，騰訊微博的關(guān)停引起了軒然大波，在許多人喊著“青春結(jié)束”的同時(shí)，也意味著微博大戰(zhàn)終于塵埃落定，新浪微博成為了唯一的“微博”，成為最大贏家。然而從整個(gè)社交媒體賽道來(lái)看，微博卻并非一直保持著“勝利”的狀態(tài)。

輿論漫天、風(fēng)波不斷都是微博一直以來(lái)的代表詞，也讓微博陷入了種種質(zhì)疑。而日前，新浪微博也公布了2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)，在2020年這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)里，微博又交出了一份怎樣的成績(jī)單呢？

營(yíng)收逐漸回血

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年微博總營(yíng)收達(dá)到16.9億美元，同比下降了4%。其中，第四季度微博營(yíng)收達(dá)到5.134億美元，同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)達(dá)到2.127億美元。營(yíng)收和利潤(rùn)均超過(guò)了華爾街分析師預(yù)期。

從全年業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，微博在2020年第三季度營(yíng)收同比持平，第四季度同比增長(zhǎng)，進(jìn)一步表示微博已然走出了疫情的陰霾，處于回暖狀態(tài)。而微博能夠在疫情之下回血的背后，也有多方面的原因。

其一，廣告投放恢復(fù)正常。自2020年第三季度以來(lái)，隨著大環(huán)境的持續(xù)向好，廣告行業(yè)的需求也得到釋放，各大企業(yè)一改前半年的市場(chǎng)推廣縮減，將廣告投放業(yè)務(wù)恢復(fù)正常水準(zhǔn)。微博作為一個(gè)大流量平臺(tái)，自然也吃到了業(yè)務(wù)回暖的紅利。

其二，用戶的不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，微博2020年12月的月活躍用戶數(shù)為5.21億，較上年同期凈增約500萬(wàn)。其中，月活用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶，日活用戶為2.25億，同比凈增加約300萬(wàn)用戶。

用戶的增長(zhǎng)一定程度上增加了微博自身流量的價(jià)值，對(duì)微博廣告投放和會(huì)員業(yè)務(wù)都帶來(lái)一定的利好影響。另外，用戶的增長(zhǎng)也進(jìn)一步說(shuō)明微博被越來(lái)越多的用戶認(rèn)可，平臺(tái)的傳播價(jià)值也被不斷放大。

挑戰(zhàn)難掩，用戶增長(zhǎng)預(yù)警

盡管第四季度微博在業(yè)績(jī)表現(xiàn)和用戶增長(zhǎng)上都有所突破，然而作為內(nèi)容平臺(tái)，微博已然顯出頹勢(shì)，并且還要面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。

首先，過(guò)于依賴廣告導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收來(lái)源單一。截止目前，微博依舊沒(méi)有擺脫以廣告為主的單一結(jié)構(gòu)，結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，Q4微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)占微博總體收入比重近90%。而過(guò)度依賴單一業(yè)務(wù)將導(dǎo)致微博的抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低，也給平臺(tái)未來(lái)在內(nèi)容、用戶、運(yùn)營(yíng)等方面增加了很多不確定因素。

其次，內(nèi)容亂象影響平臺(tái)氛圍。由于微博極度“開(kāi)放”的特點(diǎn)，平臺(tái)為所有人群提供了便捷、多樣和低成本的發(fā)言渠道。長(zhǎng)期以往也形成了諸多內(nèi)容亂象，比如網(wǎng)絡(luò)水軍炒作、謠言蔓延等，不但極大的影響了平臺(tái)氛圍的構(gòu)建，也容易引起用戶反感。

最后，商業(yè)化嚴(yán)重埋下隱患。長(zhǎng)期以來(lái)，微博都極度缺乏其它變現(xiàn)方式，其廣告的頻率也相當(dāng)高。據(jù)媒體“表外表里”親測(cè)，打開(kāi)微博刷15秒，至少要和3條廣告相遇:一條開(kāi)屏展示，兩條信息流廣告。而頻繁的營(yíng)銷行為會(huì)導(dǎo)致微博用戶體驗(yàn)的下降，長(zhǎng)此以往，微博未來(lái)將面臨用戶流失的后果。

目前的微博雖然手握五億用戶基本盤，其第四季度的用戶數(shù)量處于增長(zhǎng)狀態(tài)，其增長(zhǎng)卻并不穩(wěn)定。從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，微博在19年Q4進(jìn)入5億月活后，已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度在5.2億月活上下波動(dòng)，已經(jīng)陷入用戶增長(zhǎng)的瓶頸期。而對(duì)此境況，微博也在不斷求變。

視頻業(yè)務(wù)再出發(fā)，能否成功起航

在微博的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的占比尤其大，在短視頻、直播等領(lǐng)域卻一直表現(xiàn)平平。隨著短視頻平臺(tái)不斷吞噬社交媒體、新聞資訊等應(yīng)用的用戶時(shí)間，微博必須做出改變來(lái)提升市場(chǎng)信心，而擁抱視頻化便是微博的求變方向。

即便秒拍、小咖秀等視頻產(chǎn)品相繼折戟，但微博從未放棄在短視頻領(lǐng)域的布局。2020年下半年，微博再度于視頻領(lǐng)域出發(fā)，發(fā)布了“視頻號(hào)”計(jì)劃，并計(jì)劃在未來(lái)一年，將投入大量頂級(jí)資源扶持，同時(shí)還會(huì)向視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。

大力扶持自然也達(dá)到了較為理想的效果，微博視頻號(hào)也吸引了許多創(chuàng)作者的加入。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前微博視頻號(hào)的開(kāi)通規(guī)模已近百萬(wàn)，超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)視頻號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。

創(chuàng)作者的加入，一定程度上保證了微博視頻內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，也讓微博擁有了新的商業(yè)模式，平臺(tái)的發(fā)展也能處于一個(gè)健康的狀態(tài)。然而目前短視頻賽道群英薈萃，微博想要將視頻業(yè)務(wù)發(fā)展壯大依然面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

除了抖音快手等頭部視頻平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)地位以外，第二梯隊(duì)的微視、火山等平臺(tái)也虎視眈眈。另外，微信也為視頻業(yè)務(wù)提供了一級(jí)入口，知乎也將視頻提升為首頁(yè)獨(dú)立分區(qū)。在新老玩家們都強(qiáng)勢(shì)入局視頻賽道的時(shí)節(jié)，微博的視頻業(yè)務(wù)難免不是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱苦工作。

微博如何運(yùn)營(yíng)下一階段

除了視頻號(hào)計(jì)劃以外，微博也在發(fā)力電商、直播等領(lǐng)域，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，孵化出新產(chǎn)品創(chuàng)造新的增長(zhǎng)曲線。但對(duì)于社交媒體平臺(tái)來(lái)講，平臺(tái)的業(yè)務(wù)越廣，其付出的成本也更高，意味著責(zé)任也越大，對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)提出也會(huì)提出更高要求。

然而就算挑戰(zhàn)重重，微博依舊在業(yè)務(wù)拓展的道路上不斷前進(jìn)，這也讓微博邁向了新的階段，而微博又該如何應(yīng)對(duì)這一新階段呢？

首先，從管理層面提升效率。在此次財(cái)報(bào)中微博也宣布，任命王巍為首席運(yùn)營(yíng)官(COO)，任命曹菲為首席財(cái)務(wù)官(CFO)，任命自即日起生效。作為自身領(lǐng)域的資深專業(yè)人才，他們的加入也將為微博注入新鮮的血液，也許會(huì)對(duì)股價(jià)有提振作用，并給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展再添活力。

其次，加強(qiáng)用戶的獲取和留存。在此前電話會(huì)議中微博CEO王高飛也表示，在四季度以及今年一季度，我們不斷強(qiáng)化用戶獲取和留存方面的工作。從行為來(lái)看，微博正在通過(guò)熱點(diǎn)、視頻號(hào)、社交關(guān)系等層面不斷提升用戶規(guī)模，從而讓微博在發(fā)展上更加穩(wěn)定，

最后，不斷在監(jiān)管方面發(fā)力。平臺(tái)氛圍和不良風(fēng)氣一直都是微博的痛點(diǎn)，而微博也不斷在進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)治理專項(xiàng)行動(dòng)，針對(duì)微博重點(diǎn)位置內(nèi)容生態(tài)、娛樂(lè)信息內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行整頓，采取技術(shù)審核過(guò)濾、人工主動(dòng)巡查、用戶投訴等方式進(jìn)行集中處置。目前來(lái)看，微博的平臺(tái)氛圍已然有所改良，也許能夠讓用戶再次建立好感，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)流量產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

總體來(lái)看，這份年報(bào)不好不壞，作為老牌社交媒體平臺(tái)，雖然面臨的問(wèn)題仍然很多，但其用戶、營(yíng)收等基本數(shù)據(jù)仍處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。未來(lái)，微博也將不斷強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，加大運(yùn)營(yíng)管理體系，讓微博的價(jià)值進(jìn)一步展現(xiàn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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