財報向好，但悅刻們邁入至暗時刻

配圖來自Canva可畫

對于電子煙行業(yè)來說，這幾年在行業(yè)蒸蒸日上的同時，也經(jīng)歷著不小的動蕩。比如2019年11月之后禁止線上銷售電子煙的政策，以及接踵而來的疫情影響，還有一直伴隨左右的健康質(zhì)疑，都讓整個行業(yè)的發(fā)展充滿坎坷。

并且因為這種種原因，電子煙行業(yè)的發(fā)展一直被蒙上陰霾，尤其是最近終于靴子落地的電子煙監(jiān)管新政策，更是讓參與其中的玩家格外緊張，比如在消息出來之后電子煙品牌RELX悅刻母公司霧芯科技盤前就跌超41%。

表現(xiàn)并不差的悅刻

在監(jiān)管新政的消息出來沒多久，悅刻其母公司霧芯科技也公布了其2020年第四季度財報以及全年業(yè)績，而且整體表現(xiàn)也算不錯。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，霧芯科技在第四季度的凈營收為人民幣16.2億元，相比較第三季度的11.2億元同比增長了44.5%。而2020財年的凈營收為38.2億元，相比2019年的15.5億元凈營收出現(xiàn)了很大的增幅，達到146.5%。

另外，選擇了輕資產(chǎn)模式運營的電子煙品牌本就在毛利層面有一定優(yōu)勢，而霧芯科技四季度在毛利層面更是表現(xiàn)突出。根據(jù)財報，四季度霧芯科技的毛利潤為6.9億元，環(huán)比增長58.6%，而四季度的毛利率也從三季度的39.1%提升至42.9%。

這也保證了霧芯科技的盈利能力。根據(jù)財報顯示，不按照美國通用會計準則計算，在四季度霧芯科技經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為4.2億元，而不按照美國通用會計準則計算，全年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為8.0億元。

如此看來，作為電子煙行業(yè)成功跑出的典型，悅刻在四季度的表現(xiàn)很亮眼，而悅刻也對自己的未來充滿了希望。在財報中霧芯科技預計2021年第一季度公司的凈營收將會超過23億元，在Non-GAAP準則之下，經(jīng)調(diào)整的凈利潤也將超過5.9億元。

這和悅刻采用的輕資產(chǎn)模式有很大關系。輕資產(chǎn)模式可以抓住產(chǎn)業(yè)鏈中的主要利潤點，而且不需要投入大量的成本去建設自有生產(chǎn)線，產(chǎn)品生產(chǎn)交給思摩爾國際這類代工廠來解決，自己專注于運營品牌以及銷售方面。

構(gòu)建“悅刻模式”

但同樣也是因為在這種模式之下，電子煙品牌方很容易因為沒有掌握核心技術，而被質(zhì)疑在產(chǎn)品方面沒有可持續(xù)發(fā)展的能力。悅刻是如此，其他很多新晉的電子煙品牌也是如此。于是悅刻也在提升業(yè)績的同時，也在盡可能快地打消外界對自身的質(zhì)疑。

首先是通過特色營銷來打通消費者。悅刻緊抓年輕群體做好營銷，用更為年輕的品牌調(diào)性和文化來吸引年輕消費者進入，曾經(jīng)多次將自己的產(chǎn)品投入年輕消費場景之中，比如大型音樂節(jié)以及酒吧等，打造一種年輕、潮流的生活方式來培養(yǎng)消費者心智。

其次是通過擴張渠道來穩(wěn)定銷量。因為線上禁銷，線下銷售渠道成了重點，而悅刻在線下渠道擴展上花費的力氣也不小。線下銷售渠道擴張可以幫助品牌觸及更多消費者，持續(xù)為品牌引流，產(chǎn)品層面的提升則可以保證消費者的使用體驗，進一步穩(wěn)固消費者。

最后是通過產(chǎn)品升級打消外界質(zhì)疑。產(chǎn)品是最終的決勝點，雖然悅刻采取輕資產(chǎn)模式，但是對于產(chǎn)品的研發(fā)投入?yún)s十分巨大。根據(jù)財報顯示，2020年霧芯科技的第四季度研發(fā)費用較第三季度的3850萬元增長441.9%至2.1億元。

當然，并不是只有悅刻才有這樣的動作，在越來越多的電子煙品牌入局之后，不論是在品牌營銷還是運營模式上面，本質(zhì)上都和悅刻模式如出一轍，營銷套路也都千篇一律，然而這種模式卻并不是萬金油。

“萬金油”后的亂象叢生

隨著入局者越來越多，行業(yè)的競爭也難以避免會更加激烈，而且在各方玩家打法已然趨于同質(zhì)化的前提下，不僅悅刻自身的發(fā)展出現(xiàn)了一些問題，行業(yè)中也有不少亂象相繼出現(xiàn)，從而阻礙了電子煙行業(yè)及其從業(yè)者的健康有序發(fā)展。

一方面是過快的擴張速度導致品牌發(fā)展的地基不穩(wěn)。對于部分電子煙品牌來說，過于追求規(guī)模效應并不是一件好事，因為在規(guī)模擴張的過程中，不論是線下門店的開設還是鋪天蓋地的營銷，都需要大量的資金投入，才能在跑馬圈地的階段跑出。

但這也讓部分企業(yè)陷入了融資燒錢再融資的惡性循環(huán)，企業(yè)很容易因為資金問題暴雷，而且因為線下銷售渠道的過快擴張，導致很多線下門店難以保證貨品的供應，消費者經(jīng)常會遭遇斷貨情況，另外部分門店在銷量低迷的情況下，需要依靠品牌補貼才能繼續(xù)生存。

另一方面是因為價格戰(zhàn)導致的消費者權益受損害。因為品牌營銷和產(chǎn)品都愈發(fā)同質(zhì)化，在很多消費者并不能很好區(qū)分技術差別的時候，價格差別就成了不少消費者購買電子煙產(chǎn)品時的決定因素。

但是各種各樣的降價活動，看似在普惠消費者，其實卻充滿了套路。不少產(chǎn)品在降價的同時也在降低標準配置，對消費者權益產(chǎn)生損害。而且更為嚴重的是因為混亂的價格戰(zhàn)，不少假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)在夾縫中，擾亂了整個市場的良好運行，對品牌、行業(yè)都會造成嚴重的損害。

悅刻們走入至暗時刻

雖然已經(jīng)有不少企業(yè)注意到了這些問題，并已經(jīng)落實了不少的政策，但是這些問題都不是一朝一夕就可以解決的，更是需要眾多的參與者共同發(fā)力長期堅持。然而一波未平一波又起，電子煙監(jiān)管新政的落地，也使得悅刻們再一次走進至暗時刻。

根據(jù)前不久相關部門的公開征求意見顯示，擬將電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管參照卷煙有關規(guī)定執(zhí)行。這說明未來在電子煙產(chǎn)品的生產(chǎn)、批發(fā)、零售等多個環(huán)節(jié)中，可能都會按照卷煙的管理辦法，需要更合規(guī)的流程和一定的資質(zhì)。

這自然對現(xiàn)存的電子煙品牌提出了更高的挑戰(zhàn)，也讓那些過于依賴“悅刻模式”的品牌不得不找到新的出路。但是不論監(jiān)管最終如何，對于電子煙品牌來說，如何長期堅守才是未來發(fā)展的重點。

其一是堅持品牌的長期建設。這可以加強消費者的自我認同，比如包括悅刻在內(nèi)的不少電子煙品牌就扎根于青年潮流文化，向更加年輕的品牌調(diào)性靠攏，利用年輕消費群體的消費特性，為品牌培養(yǎng)更多的優(yōu)質(zhì)核心客戶。

其二是堅持產(chǎn)品的長期建設。產(chǎn)品是消費的最終決定因素，也是未來最關鍵的競爭點，而且隨著如今監(jiān)管新政的出臺，更是拉高了電子煙產(chǎn)品的質(zhì)量標準。未來，也只有經(jīng)歷過消費者檢驗的高質(zhì)量產(chǎn)品才能繼續(xù)存活。

其三是社會責任的長期堅守。雖然電子煙中依舊含有不少的有害物質(zhì)，但是如何通過煙油、煙桿的升級換代，向社會提供一份更加健康的生活方式，也成了這個注重健康的時代中，眾多電子煙品牌都需要長期堅守的社會責任。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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