在線音頻的新戰(zhàn)局

配圖來自Canva可畫

在線音頻，一直都是泛娛樂行業(yè)的邊緣地帶。不過，這片互聯(lián)網(wǎng)的“遠(yuǎn)郊”，卻正在醞釀著足以撼動數(shù)字世界整體固有格局的力量。

在線音頻的確是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的陪跑者，但當(dāng)我們一只腳已經(jīng)邁入物聯(lián)網(wǎng)時代，這種情況就會徹底改觀。

在智能手機(jī)上，我們主要通過手指、耳目就行交互。但在物聯(lián)網(wǎng)時代，手勢、語音、眼神等多種交互方式的結(jié)合，將會進(jìn)一步提升人機(jī)交互體驗(yàn)，讓人機(jī)交互，就像人與人交流那樣舒暢自然。而在這個過程中，語音輸入，音頻內(nèi)容輸出，必然將會成為其中最核心的要點(diǎn)之一。

因此，隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在線音頻領(lǐng)域的崛起，已經(jīng)成為一種必然趨勢。而在線音頻行業(yè)的一些重要發(fā)展動態(tài)，也值得我們給予更多關(guān)注。

荔枝盈利取得歷史性突破

近日，中國在線音頻第一股荔枝（NASDAQ: LIZI）發(fā)布了其截至2020年12月31日的第四季度及全年業(yè)績報告。從財報來看，第四季度荔枝依然延續(xù)了三季度優(yōu)秀的盈利表現(xiàn)，得益于此，2020年荔枝的整體虧損情況有了明顯的改善。

具體而言，2020年第三季度，荔枝實(shí)現(xiàn)NON-GAAP下的盈利，這也是荔枝上市后的首次季度盈利。而在第四季度，荔枝實(shí)現(xiàn)NON-GAAP凈利潤541萬元，再次扭虧為盈，環(huán)比的增幅更是達(dá)855%。2020年全年，荔枝NON-GAAP口徑下的凈虧損為3140萬元，相比2019年的1.33億元大幅縮窄76%。

歸根結(jié)底，在2020年，荔枝的盈利表現(xiàn)之所以有了歷史性的突破，主要得益于其兩方面的努力。

其一，荔枝采取了“藝人直播”等行之有效的用戶增長策略，由此收獲了規(guī)?；?yīng)帶來的盈利改善。財報顯示，荔枝2020年第四季度平均移動端月活躍用戶數(shù)為5840萬，高于2019年第四季度的5190萬以及2020年第三季度的5620萬。

其二，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合，荔枝的運(yùn)營效率有了明顯的提高。突出表現(xiàn)為毛利率的大幅提升。財報顯示，荔枝2020年第四季度毛利為1.19億元，相比去年同期的6440萬元同比增長85%。第四季度毛利率提升至28%，去年同期為18%，2020年第三季度為25%。

這些屬于內(nèi)因分析，而宏觀外部環(huán)境對荔枝的業(yè)績增長，同樣起到了不容忽視的作用。主要也分兩個方面，第一，智能音箱、可穿戴設(shè)備、新能源汽車等物聯(lián)網(wǎng)智能終端對在線音頻內(nèi)容的需求持續(xù)提高；第二，疫情促使在線音頻娛樂行業(yè)迎來一波發(fā)展紅利，各大在線音頻頭部平臺流量普遍上漲。

但這些外部環(huán)境的利好，并非專屬于荔枝。相反，物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化娛樂等宏觀行業(yè)紅利，對于頭部在線音頻平臺而言，是普遍的增長機(jī)會。而抓住這種增長機(jī)會的頭部在線音頻平臺，不只荔枝一家。

喜馬拉雅再進(jìn)擊

喜馬拉雅是公認(rèn)的業(yè)內(nèi)第一，長期一家獨(dú)大，由此使得整個在線音頻行業(yè)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，喜馬拉雅的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到66.9%，獨(dú)霸第一梯隊(duì)，荔枝和蜻蜓FM處于第二梯隊(duì)，用戶滲透率為25.1%。

喜馬拉雅副總裁張永昶曾表示，音頻行業(yè)整體MAU大約為2億左右，喜馬拉雅大概在1.5億。到2020年12月，喜馬拉雅離這個目標(biāo)已經(jīng)非常接近，其（移動APP）MAU已經(jīng)超過1.1億。相比之下，第二梯隊(duì)的荔枝（移動APP）MAU尚且不到6000萬，差不多只有喜馬拉雅的二分之一。

按照常理，在頭部效應(yīng)的作用下，喜馬拉雅的雪球只會越滾越大，市場格局已經(jīng)沒有更多懸念。但在線音頻確實(shí)不同于其他互聯(lián)網(wǎng)賽道，喜馬拉雅的領(lǐng)先優(yōu)勢并沒有想象中穩(wěn)固。

一方面，第二梯隊(duì)正在以遠(yuǎn)超喜馬拉雅的增速飛快成長。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月喜馬拉雅的MAU為7873萬人，荔枝的MAU為1646萬人。也就是說，在2019年6月，喜馬拉雅和第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊尚且還有近5倍的用戶規(guī)模差距。但到了2020年底，差距已經(jīng)縮小至2倍。不言而喻，第二梯隊(duì)的威脅正在持續(xù)變大。

另一方面，騰訊、字節(jié)跳動等頂級互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對在線音頻的關(guān)注度正在持續(xù)提高。2020年4月，騰訊旗下酷我音樂推出全聲態(tài)音頻平臺“酷我暢聽”；6月字節(jié)跳動緊接著推出了一款名為“番茄暢聽”的類似App。這兩個“暢聽”APP首先瞄準(zhǔn)的正是喜馬拉雅較為倚重的有聲書頻道，喜馬拉雅首當(dāng)其沖。

因此為了進(jìn)一步鞏固自身的領(lǐng)先優(yōu)勢，保住獨(dú)霸地位，喜馬拉雅不得不采取更加積極主動的增長策略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年4月起，喜馬拉雅先后做了423聽書節(jié)、五五購物節(jié)、818寵粉節(jié)、雙十一兒童聯(lián)名卡等等多次促銷節(jié)，且促銷折扣力度普遍低于5折。

蜻蜓FM奮力一搏

蜻蜓FM成立于2011年，起步比喜馬拉雅和荔枝都要早，但目前在用戶規(guī)模上，卻已經(jīng)是“在線音頻三巨頭”中略微落后的那個。不過，蜻蜓FM也算是走出了一條差異化的競爭道路。

一來，蜻蜓FM的內(nèi)容偏向比較有特色。區(qū)別在于喜馬拉雅的內(nèi)容更偏重“有聲書”和“知識付費(fèi)”；蜻蜓FM主打輕松、感性的深夜檔情感內(nèi)容。

二來，荔枝FM的收入端更加偏向“粉絲經(jīng)濟(jì)”。荔枝FM絕大部分收入其實(shí)來自直播過程中觀眾贈送的虛擬禮物；而喜馬拉雅在直播方面開發(fā)力度較少，主要還是靠會員收入和廣告收入。

這種差異化的競爭道路，讓蜻蜓FM在收入增長方面獨(dú)具優(yōu)勢。有消息透露，雖然蜻蜓FM在用戶規(guī)模上遠(yuǎn)遜于喜馬拉雅，截至去年11月，喜馬拉雅的（移動APP）MAU已超過1.13億，而蜻蜓FM（APP）MAU為2202萬。但喜馬拉雅最終的收入規(guī)模，其實(shí)稍遜于蜻蜓FM。

收入規(guī)模優(yōu)勢并不能抵消用戶規(guī)模劣勢，因此，蜻蜓FM近期也開始積極推動內(nèi)容、商業(yè)模式革新，以提升自身的綜合競爭力。

內(nèi)容方面，蜻蜓FM參照在2020年視頻領(lǐng)域表現(xiàn)出眾的芒果TV，提出“做出來、走出去、拿回來”三步走的模式，建立起一套完整的內(nèi)容生態(tài)機(jī)制。商業(yè)模式方面，蜻蜓FM提出“會員全站暢聽”戰(zhàn)略：將蜻蜓FM所有的內(nèi)容整合為統(tǒng)一的會員模式，取消單點(diǎn)付費(fèi)，對所有會員實(shí)現(xiàn)內(nèi)容打通。

迎接下一個十年

在過去的十年中，無論是一馬當(dāng)先的喜馬拉雅、先發(fā)后至的蜻蜓FM、還是獨(dú)樹一幟的荔枝?！霸诰€音頻三巨頭”雖然也曾幾度受到過資本市場的追捧，但總體而言，由于市場定位和商業(yè)前景比較模糊，因此并未得到資本的充分信任，整個在線音頻行業(yè)的發(fā)展也一直不溫不火。

但站在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的時代交匯點(diǎn)，在線音頻賽道的熱度人眼可見地快速升高。從2018年開始，“在線音頻三巨頭”明顯加快在智能音箱、可穿戴設(shè)備、新能源汽車等物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的布局。于此同時，B站收購音頻平臺貓耳FM，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局音頻市場。到2020年，疫情帶來“宅經(jīng)濟(jì)”增長紅利，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對在線音頻市場大舉入侵，Clubhouse在全球掀起一波音頻社交熱潮，在線音頻市場一時間充滿變數(shù)。

面向下一個十年，越來越多的變數(shù)，開始對音頻賽道的固有格局形成巨大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入局“長音頻”賽道，對喜馬拉雅構(gòu)成直接威脅；在音頻社交熱潮中，荔枝旗下的聲音社交產(chǎn)品很快在美國進(jìn)入社交排行榜的前4名；蜻蜓FM為了取得流量快速增長，對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)展開積極布局。

在令人感到目不暇接的新形勢下，過往的成績和經(jīng)驗(yàn)，很難給“三巨頭”帶來真正的保障。只有適時而變，積極探索創(chuàng)新，才能于在線音頻市場中長盛不衰。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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