抖音舉起興趣電商屠龍刀

配圖來自Canva可畫

摸索電商近3年后，抖音電商終于明確自己的定位了。4月8號的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇表示抖音是“興趣電商”，其核心是主動幫用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

康澤宇還否定了外界對抖音電商是“直播電商”或“內(nèi)容電商”的認知，認為這些定義都不準確。

同時在會上，抖音電商還發(fā)布了未來一年的扶持計劃和目標：讓1000個商家實現(xiàn)年銷售額破億，讓1萬個優(yōu)質(zhì)達人年銷售額破千萬，讓100款商品年銷售額破億?？梢姸兑魧﹄娚虡I(yè)務(wù)的雄心。

電商是估值跳板

抖音做電商其實不新鮮，早在2018年抖音就躍躍欲試，在大V級別的抖音號里試水購物車和商品推薦功能。隨后的幾年，上線自有店鋪、接入第三方電商、推出抖音電商小程序、加碼電商直播、成立抖音電商部門……抖音一直在探索電商業(yè)務(wù)。

當然這次算是抖音電商的第一個大的里程碑，因為宣布了基于“興趣電商”的業(yè)務(wù)定位，并披露了未來的戰(zhàn)略打法和目標。

在阿里、京東、拼多多的包圍下，抖音敢于讓電商業(yè)務(wù)再進一步的底氣，很大程度上來自于過去的成績。此前有媒體報道顯示，抖音電商2020年GMV達到了5000億元，比2019年翻了三倍多。

而2020財年阿里GMV達到7萬億，2020年京東GMV達到2.61萬億，拼多多2020年GMV為1.67萬億。從量級上看，抖音電商和三者都有不小的差距，但是抖音電商GMV的增速非?？?，這意味著抖音電商和三者，尤其是拼多多的差距有望加速縮小。

不過相較于GMV數(shù)據(jù)，抖音持續(xù)加碼電商的更大動力在于提高自身的變現(xiàn)能力，從而為字節(jié)跳動未來上市的估值打下良好的基礎(chǔ)。

此前最新消息顯示，字節(jié)跳動的估值達到了2500億美元，比之前的數(shù)據(jù)有所增長。這一功勞主要在于抖音，數(shù)據(jù)顯示抖音以及抖音國際版TikTok已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為耀眼的“吸金獸”。因此強化抖音的電商變現(xiàn)能力，會很大程度上提高今日頭條的未來估值空間。

“興趣電商”只是文字游戲？

電商是抖音變現(xiàn)的長期方向，但是當下的電商賽道已經(jīng)是完完全全的紅海，抖音雖然坐擁超6億DAU，可如何發(fā)掘出這6億用戶的購買力才是抖音電商成敗的關(guān)鍵。

于是就有了興趣電商，一個非常新穎的名詞。抖音電商之所以會否定“內(nèi)容電商”和“直播電商”，主要還是想打差異化的平臺定位，畢竟內(nèi)容電商和直播電商都是大家在發(fā)力的方向，而興趣電商可以讓抖音電商更加特殊。

某種程度上，興趣的確蠻符合抖音電商的定位，因為用戶會在抖音觀看自己感興趣的內(nèi)容，而抖音也會主動為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。

但是從用戶觀看內(nèi)容，到用戶購買商品，中間離不開短視頻和直播的媒介，而短視頻和直播就是內(nèi)容。所以說，興趣電商的本質(zhì)還是內(nèi)容電商。

而且電商發(fā)展到現(xiàn)在，技術(shù)和內(nèi)容已經(jīng)成所有電商平臺的共識。無論是阿里、拼多多還是京東，其實現(xiàn)在刺激用戶購買商品的方式，都跳脫不了大數(shù)據(jù)推薦機制。而大數(shù)據(jù)推薦機制，要么是單純推商品，要么是通過直播和視頻來推商品，都在嘗試挖掘用戶的潛在需求。

因此興趣電商只是在名詞上更加新穎，從業(yè)務(wù)模式上來看，和內(nèi)容電商或是直播電商沒有什么大的區(qū)別。

抖音電商的短板

在“興趣電商”定位確立之前，抖音的電商業(yè)務(wù)其實已經(jīng)擁有非常明顯的優(yōu)勢，一是龐大的用戶規(guī)模，二是豐富的內(nèi)容生態(tài)。但在貨的環(huán)節(jié)，抖音電商仍然是比較薄弱的。

雖然抖音電商已經(jīng)接入諸多第三方電商，但是抖音也無法掌控商品的完整信息流，在第三方電商平臺面前，抖音更像是一個流量池，消費者的需求轉(zhuǎn)化最終還是落在了第三方電商平臺上。

這也是抖音電商目前最大的短板。如果不能在自有平臺內(nèi)提供全流程的消費服務(wù)，讓用戶真正用抖音進行閉環(huán)消費，那么抖音電商明顯就為其他電商做了嫁衣。

抖音在意識到這點后，也開始加速構(gòu)建平臺閉環(huán)消費生態(tài)。比如近期有報道指出抖音正在多地建倉，試水集中收發(fā)貨的履約制度，甚至還有消息指出抖音可能要開發(fā)獨立的電商APP。

但是這將是一個非常有挑戰(zhàn)性的過程。一方面，建倉模式重，投入大，且需要長期布局，非一日之功；另一方面，建倉只是履約的一環(huán)，如何在沒有其他自有設(shè)施的情況下，保證消費者的體驗。

而且抖音電商后面還會面臨非常嚴峻的抉擇，比如建倉之后是否要自建完整物流體系，是否要像京東阿里一樣，掌控商品的上游產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，抖音電商顯然想要突破其他電商平臺的限制，創(chuàng)造自己的閉環(huán)電商生態(tài)，把生意做得更大更好，但是在商品上游和終端履約環(huán)節(jié)，可能需要抖音電商狠狠地補課了。

突圍才剛剛開始

從抖音電商未來一年的賦能目標來看，把GMV規(guī)模做起來仍然是抖音電商聚焦的核心發(fā)展方向。

不過在此次大會上，康澤宇強調(diào)抖音電商更看重GMV的質(zhì)量，同時對于GMV結(jié)構(gòu)變化提出了兩個期待，一個是品牌直播帶貨GMV占比提升，一個是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家產(chǎn)生GMV貢獻。

可以看出品牌商家和產(chǎn)業(yè)鏈商家將是抖音電商發(fā)力的核心。但從整個電商行業(yè)的趨勢來看，阿里、京東和拼多多都在做這兩件事，比如在產(chǎn)業(yè)帶商家這塊，淘寶、京東、拼多多、蘇寧，都在尋求構(gòu)建穩(wěn)定可靠的商家關(guān)系紐帶，以把握產(chǎn)業(yè)帶化的商品成本優(yōu)勢。

因此抖音電商在商家爭奪上將直面這些強敵的競爭。此外在抖音最核心的直播電商領(lǐng)域，淘寶、快手等目前都不遜于抖音，甚至在GMV規(guī)模上要比抖音多不少。

抖音電商實際上已經(jīng)處于一個格局復(fù)雜的紅海之中，用戶端、內(nèi)容端、商家端都面臨非常嚴峻的競爭局勢。可以說，而今從“興趣電商”正式出發(fā)的抖音電商，所面臨的突圍戰(zhàn)其實才剛剛開始。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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