微博難回增長正軌？

作為國內(nèi)最大的“粉絲聚集地”，微博熱搜榜時刻爆出明星八卦、熱門影視、社會新聞，這些時事熱點消息吸引來眾多吃瓜群眾，也為微博帶來效益。

近日，微博發(fā)布2021年第一季度財報，營收增長、凈利下滑，喜憂參半。具體財報數(shù)據(jù)，第一季度，微博凈營收4.589億美元，同比增長42%，高于市場預(yù)估4.347億美元；凈利潤為 4982 萬美元，同比下滑 4.39%；Non-GAAP凈利潤1.307億美元，去年同期為6740萬美元。

微博一季度業(yè)績重拾增長，暫時堵住了唱衰的悠悠眾口。

2019年第四季度，成立十年的微博凈收入首次下滑，被外界推測是大廈將傾的信號。而后，2020年一季度，微博凈收入3.234億美元，同比下降19%；第二季度凈營收為3. 874 億美元，同比下滑10%；第三季度凈營收4.657億美元，同比減少4.7%。

去年，微博連續(xù)四個季度營收同比下滑，似乎坐實了“微博老矣，增長乏力”的指證，而且股價大跌、市值下滑，微博被資本拋棄的傳言甚器塵上，微博深陷輿論漩渦。好在，微博2020年第四季度營收實現(xiàn)同比增長10%，緩解了收入下滑的壓力。

不過，雖然微博一季度營收同比實現(xiàn)增長，但外界依舊質(zhì)疑：微博能否保持強勁增長？

營收增長42%，全靠廣告

微博收入來自廣告和營銷收入以及增值服務(wù)營收，其中絕大部分收入來自廣告營收。

財報數(shù)據(jù)顯示，微博一季度廣告和營銷收入3.9億美元，同比增長42%，占總收入的85%左右，與2019年廣告收入比增長了14%，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。增值服務(wù)營業(yè)收入6888.5萬美元，同比增長44%。這主要受益于公司收購并于2020年11月并表的互動娛樂公司的營收貢獻。

微博廣告營收大幅增長的原因，一是疫情后期經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，廣告行業(yè)景氣度提升，微博廣告業(yè)務(wù)隨之提振。艾瑞咨詢聯(lián)合第三方機構(gòu)發(fā)布的《2021年度中國整合營銷趨勢報告》曾預(yù)計，2021年中國營銷預(yù)測增長率將提升至17%，47%的廣告主認為整體營銷投入增長速度將增加。

二是，數(shù)字化時代廣告主對品牌目標和效果目標的要求不斷提高，微博針對廣告主品效合一的訴求，調(diào)整的商業(yè)解決方案得到越來越多客戶認可，進而帶動了廣告收入的增長。

據(jù)微博CEO王高飛透露：“微博就在密集做整個銷售體系的調(diào)整，微博提供給客戶的解決方案，不只是提供效果或只售賣品牌服務(wù)，而是一攬子提供品牌、效果、內(nèi)容營銷等，這讓微博在獲取客戶預(yù)算的時候有較強的競爭力?！?/p>

一季度財報中，微博舍棄了以往阿里巴巴、重點客戶（KA）和中小企業(yè)（SME）客戶的區(qū)分辦法，改為區(qū)分阿里巴巴客戶和非阿里巴巴客戶，這一點改變也說明了大客戶和小客戶對品牌目標和效果目標的要求趨近，微博未來還需要加強品牌廣告和效果廣告服務(wù)的融合。

當然，如今短視頻、直播平臺紛紛崛起，微博已不是廣告主唯一的廣告投放選擇，而廣告投放價值降低，對于倚靠廣告營收來實現(xiàn)盈利的微博來說是致命的。

用戶活躍度下降

很多資深網(wǎng)友表示：“以前上微博是為了交友，現(xiàn)在上微博是為了吃瓜?！倍潭桃痪湓?，暴露了微博社交屬性減弱活躍用戶度下降，用戶使用時長也在縮短的現(xiàn)實。第一季度，微博平均月活5.3億，同比下降4%，環(huán)比增長2%；第一季度平均日活2.3億，去年同期為2.41億，同比減少5%，環(huán)比增長2%。

去年疫情期間宅經(jīng)濟爆發(fā)，使得各大社交軟件用戶都實現(xiàn)了增長，但隨著疫情好轉(zhuǎn)用戶紛紛流失。另外，微博內(nèi)容吸引力不足、用戶社交黏度不高也導(dǎo)致用戶流失。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度微博新增月活用戶8500萬，而此前其季度新增月活用戶在5000到5500萬。不過隨著疫情好轉(zhuǎn)，微博2020年第二、第三季度，新增月活用戶量均環(huán)比略有下滑。時至今日，微博平均月活量僅5.3億，整體增速已不如從前。

那么，從微博出走的用戶都去哪兒了？

答案是抖音、快手、B站等視頻平臺。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度抖音日活數(shù)據(jù)峰值約7億、平均值超6億 ；2020全年，快手的平均日活和平均月活分別為2.646億、4.811億；2021年一季度，B站月均活躍用戶同比增長30%，達2.23億，相比2017年翻了兩倍之多。

面對短視頻平臺的威脅微博選擇正面迎敵，不斷加強視頻號的投入和深耕精細化運營，提高平臺價值。

2020年7月，微博正式推出視頻號計劃；2021年3月，微博視頻號全面開放開通權(quán)限。截至目前，微博視頻號開通量已超500萬個，相比2020年底增長4倍，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過2.5萬個。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有形式多樣且豐富的內(nèi)容生態(tài)，就擁有了護城河。隨著微博視頻號規(guī)模持續(xù)擴大，微博圖文、視頻等內(nèi)容生態(tài)不斷豐富完善，活躍用戶量隨之增長，也將推動微博廣告收入的增長。

冷飯新炒，囚于增長

我國互聯(lián)網(wǎng)市場處于高速發(fā)展階段，各類社交產(chǎn)品層出不窮，流量紅利早已見頂，如何留存用戶是微博的終生命題。而且，當下短視頻平臺來勢洶洶，保持用戶穩(wěn)定增長十分考驗微博用戶運營的能力。

目前，微博將運營重心放在短視頻業(yè)務(wù)上，本質(zhì)上依舊是以構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，強化社交屬性為運營旋律。

廣告收入是微博主要收入來源，而廣告的收入與平臺用戶的活躍度息息相關(guān)。也可以說，用戶活躍度和用戶黏度直接影響平臺廣告投放價值，微博仍需加大渠道、營銷費用，通過豐富平臺內(nèi)容、渠道以及優(yōu)化用戶服務(wù)來獲取新用戶。

另外，微博定位于社交媒體，本該媒體、社交均衡但現(xiàn)在媒體屬性已然蓋過社交屬性，“微博熱搜榜、隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事、廣場”等均證明了微博媒體強、社交弱的特點。對此，微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“在內(nèi)部的場景中主動提升了用戶社交關(guān)系的構(gòu)建和內(nèi)容的分發(fā)，尤其一些興趣社交的產(chǎn)品”。

當然，微博經(jīng)營渠道和平臺內(nèi)容，吸引來更多分享生活的用戶和創(chuàng)作者的同時，成本和費用也在持續(xù)增加。財報顯示，微博2021年第一季度成本和費用總計3.503億美元，較上年同期的2.654億美元增長32%。

不過，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是一個長期的過程，微博很難在短時間內(nèi)回到巔峰時刻。并且微博深耕短視頻領(lǐng)域必然會和抖音、快手、B站等短視頻平臺產(chǎn)生競爭，而相比其他短視頻平臺微博在視頻行業(yè)里的實力差距較大，微博視頻號很難實現(xiàn)規(guī)?；?。

總之，微博還是那個明星、大V、網(wǎng)紅齊聚的微博，但即將被Z世代統(tǒng)領(lǐng)社交市場已經(jīng)不是當初的模樣，“平平無奇”的微博想要穩(wěn)住當前地位容易，但想要在下一個十年保持高速增長很難。

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