微博難回增長(zhǎng)正軌？

作為國(guó)內(nèi)最大的“粉絲聚集地”，微博熱搜榜時(shí)刻爆出明星八卦、熱門(mén)影視、社會(huì)新聞，這些時(shí)事熱點(diǎn)消息吸引來(lái)眾多吃瓜群眾，也為微博帶來(lái)效益。

近日，微博發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)、凈利下滑，喜憂參半。具體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一季度，微博凈營(yíng)收4.589億美元，同比增長(zhǎng)42%，高于市場(chǎng)預(yù)估4.347億美元；凈利潤(rùn)為 4982 萬(wàn)美元，同比下滑 4.39%；Non-GAAP凈利潤(rùn)1.307億美元，去年同期為6740萬(wàn)美元。

微博一季度業(yè)績(jī)重拾增長(zhǎng)，暫時(shí)堵住了唱衰的悠悠眾口。

2019年第四季度，成立十年的微博凈收入首次下滑，被外界推測(cè)是大廈將傾的信號(hào)。而后，2020年一季度，微博凈收入3.234億美元，同比下降19%；第二季度凈營(yíng)收為3. 874 億美元，同比下滑10%；第三季度凈營(yíng)收4.657億美元，同比減少4.7%。

去年，微博連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收同比下滑，似乎坐實(shí)了“微博老矣，增長(zhǎng)乏力”的指證，而且股價(jià)大跌、市值下滑，微博被資本拋棄的傳言甚器塵上，微博深陷輿論漩渦。好在，微博2020年第四季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10%，緩解了收入下滑的壓力。

不過(guò)，雖然微博一季度營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但外界依舊質(zhì)疑：微博能否保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)？

營(yíng)收增長(zhǎng)42%，全靠廣告

微博收入來(lái)自廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入以及增值服務(wù)營(yíng)收，其中絕大部分收入來(lái)自廣告營(yíng)收。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博一季度廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入3.9億美元，同比增長(zhǎng)42%，占總收入的85%左右，與2019年廣告收入比增長(zhǎng)了14%，整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。增值服務(wù)營(yíng)業(yè)收入6888.5萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)44%。這主要受益于公司收購(gòu)并于2020年11月并表的互動(dòng)娛樂(lè)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

微博廣告營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的原因，一是疫情后期經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，廣告行業(yè)景氣度提升，微博廣告業(yè)務(wù)隨之提振。艾瑞咨詢聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年度中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》曾預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率將提升至17%，47%的廣告主認(rèn)為整體營(yíng)銷(xiāo)投入增長(zhǎng)速度將增加。

二是，數(shù)字化時(shí)代廣告主對(duì)品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)的要求不斷提高，微博針對(duì)廣告主品效合一的訴求，調(diào)整的商業(yè)解決方案得到越來(lái)越多客戶認(rèn)可，進(jìn)而帶動(dòng)了廣告收入的增長(zhǎng)。

據(jù)微博CEO王高飛透露：“微博就在密集做整個(gè)銷(xiāo)售體系的調(diào)整，微博提供給客戶的解決方案，不只是提供效果或只售賣(mài)品牌服務(wù)，而是一攬子提供品牌、效果、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等，這讓微博在獲取客戶預(yù)算的時(shí)候有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

一季度財(cái)報(bào)中，微博舍棄了以往阿里巴巴、重點(diǎn)客戶（KA）和中小企業(yè)（SME）客戶的區(qū)分辦法，改為區(qū)分阿里巴巴客戶和非阿里巴巴客戶，這一點(diǎn)改變也說(shuō)明了大客戶和小客戶對(duì)品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)的要求趨近，微博未來(lái)還需要加強(qiáng)品牌廣告和效果廣告服務(wù)的融合。

當(dāng)然，如今短視頻、直播平臺(tái)紛紛崛起，微博已不是廣告主唯一的廣告投放選擇，而廣告投放價(jià)值降低，對(duì)于倚靠廣告營(yíng)收來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的微博來(lái)說(shuō)是致命的。

用戶活躍度下降

很多資深網(wǎng)友表示：“以前上微博是為了交友，現(xiàn)在上微博是為了吃瓜?！倍潭桃痪湓?，暴露了微博社交屬性減弱活躍用戶度下降，用戶使用時(shí)長(zhǎng)也在縮短的現(xiàn)實(shí)。第一季度，微博平均月活5.3億，同比下降4%，環(huán)比增長(zhǎng)2%；第一季度平均日活2.3億，去年同期為2.41億，同比減少5%，環(huán)比增長(zhǎng)2%。

去年疫情期間宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，使得各大社交軟件用戶都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但隨著疫情好轉(zhuǎn)用戶紛紛流失。另外，微博內(nèi)容吸引力不足、用戶社交黏度不高也導(dǎo)致用戶流失。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度微博新增月活用戶8500萬(wàn)，而此前其季度新增月活用戶在5000到5500萬(wàn)。不過(guò)隨著疫情好轉(zhuǎn)，微博2020年第二、第三季度，新增月活用戶量均環(huán)比略有下滑。時(shí)至今日，微博平均月活量?jī)H5.3億，整體增速已不如從前。

那么，從微博出走的用戶都去哪兒了？

答案是抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度抖音日活數(shù)據(jù)峰值約7億、平均值超6億 ；2020全年，快手的平均日活和平均月活分別為2.646億、4.811億；2021年一季度，B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)30%，達(dá)2.23億，相比2017年翻了兩倍之多。

面對(duì)短視頻平臺(tái)的威脅微博選擇正面迎敵，不斷加強(qiáng)視頻號(hào)的投入和深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高平臺(tái)價(jià)值。

2020年7月，微博正式推出視頻號(hào)計(jì)劃；2021年3月，微博視頻號(hào)全面開(kāi)放開(kāi)通權(quán)限。截至目前，微博視頻號(hào)開(kāi)通量已超500萬(wàn)個(gè)，相比2020年底增長(zhǎng)4倍，其中百萬(wàn)粉視頻號(hào)規(guī)模超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有形式多樣且豐富的內(nèi)容生態(tài)，就擁有了護(hù)城河。隨著微博視頻號(hào)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，微博圖文、視頻等內(nèi)容生態(tài)不斷豐富完善，活躍用戶量隨之增長(zhǎng)，也將推動(dòng)微博廣告收入的增長(zhǎng)。

冷飯新炒，囚于增長(zhǎng)

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，各類(lèi)社交產(chǎn)品層出不窮，流量紅利早已見(jiàn)頂，如何留存用戶是微博的終生命題。而且，當(dāng)下短視頻平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，保持用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)十分考驗(yàn)微博用戶運(yùn)營(yíng)的能力。

目前，微博將運(yùn)營(yíng)重心放在短視頻業(yè)務(wù)上，本質(zhì)上依舊是以構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化社交屬性為運(yùn)營(yíng)旋律。

廣告收入是微博主要收入來(lái)源，而廣告的收入與平臺(tái)用戶的活躍度息息相關(guān)。也可以說(shuō)，用戶活躍度和用戶黏度直接影響平臺(tái)廣告投放價(jià)值，微博仍需加大渠道、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò)豐富平臺(tái)內(nèi)容、渠道以及優(yōu)化用戶服務(wù)來(lái)獲取新用戶。

另外，微博定位于社交媒體，本該媒體、社交均衡但現(xiàn)在媒體屬性已然蓋過(guò)社交屬性，“微博熱搜榜、隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事、廣場(chǎng)”等均證明了微博媒體強(qiáng)、社交弱的特點(diǎn)。對(duì)此，微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“在內(nèi)部的場(chǎng)景中主動(dòng)提升了用戶社交關(guān)系的構(gòu)建和內(nèi)容的分發(fā)，尤其一些興趣社交的產(chǎn)品”。

當(dāng)然，微博經(jīng)營(yíng)渠道和平臺(tái)內(nèi)容，吸引來(lái)更多分享生活的用戶和創(chuàng)作者的同時(shí)，成本和費(fèi)用也在持續(xù)增加。財(cái)報(bào)顯示，微博2021年第一季度成本和費(fèi)用總計(jì)3.503億美元，較上年同期的2.654億美元增長(zhǎng)32%。

不過(guò)，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，微博很難在短時(shí)間內(nèi)回到巔峰時(shí)刻。并且微博深耕短視頻領(lǐng)域必然會(huì)和抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，而相比其他短視頻平臺(tái)微博在視頻行業(yè)里的實(shí)力差距較大，微博視頻號(hào)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

總之，微博還是那個(gè)明星、大V、網(wǎng)紅齊聚的微博，但即將被Z世代統(tǒng)領(lǐng)社交市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)初的模樣，“平平無(wú)奇”的微博想要穩(wěn)住當(dāng)前地位容易，但想要在下一個(gè)十年保持高速增長(zhǎng)很難。

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