虧損更大了，高途開始蓄力

作為在線教育的頭部企業(yè)，跟誰學(xué)的一舉一動(dòng)都備受矚目，比如股價(jià)漲跌、被做空機(jī)構(gòu)盯上等都能引起市場(chǎng)的討論。而日前，跟誰學(xué)宣布將沿用7年的集團(tuán)名稱將正式由“跟誰學(xué)”更名為“高途”，原成人業(yè)務(wù)品牌“跟誰學(xué)”更名為“高途學(xué)院”，集團(tuán)旗下產(chǎn)品將統(tǒng)一為“高途系”。

上市公司改名也算比較常見的事，除了能夠?qū)⒋饲暗妮浾擄L(fēng)波造成的影響減小以外，跟誰學(xué)此次改名的主要原因也是由于業(yè)務(wù)層面的整合。而作為正式更名后的首份財(cái)報(bào)，高途又交出了一份怎樣的成績(jī)單呢？

虧損大了

5月26日美股盤前，高途披露了2021年一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。截至2021年3月31日，高途一季度收入19.403億元，同比增長(zhǎng)49.5%。

對(duì)于營收增長(zhǎng)的原因，高途也在財(cái)報(bào)中進(jìn)一步做了闡述。一季度收入增長(zhǎng)主要?dú)w功2020年四季度K12正價(jià)課付費(fèi)人次的增長(zhǎng)，其中新獲客及續(xù)班的學(xué)生人次均有大幅增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2021年第一季度高途K12在線課程收入為18.163億元，同比增長(zhǎng)62.2%。

營收增長(zhǎng)對(duì)于高途來講固然是件好事，但愈發(fā)擴(kuò)大的虧損也使高途的現(xiàn)狀不容樂觀。財(cái)報(bào)顯示，一季度高途凈虧損14.259億元，去年同期凈利潤(rùn)1.48億元，虧損同比擴(kuò)大10倍。而針對(duì)其虧損的原因，也能從財(cái)報(bào)中窺得一二。

首先，業(yè)務(wù)成本居高不下。在自身業(yè)務(wù)成本方面，報(bào)告期內(nèi)，高途的營業(yè)成本從上年同期的2.833億元增長(zhǎng)101.7%至5.715億元。而這也是由于增加了主講老師和輔導(dǎo)老師的招聘數(shù)量，以及提高了教師團(tuán)隊(duì)薪酬、學(xué)習(xí)材料成本和租賃支出等。

其次，營銷費(fèi)用再次攀升。根據(jù)財(cái)報(bào)來看，高途當(dāng)季銷售費(fèi)用從去年同期的7.57億元增長(zhǎng)至22.89億元，而高途也表示，這一增長(zhǎng)主要由于擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，以及銷售及營銷人員薪酬增加。

挑戰(zhàn)多了

不難看出，大規(guī)模的支出也再次蠶食了高途的利潤(rùn)空間，高途此次交出的財(cái)報(bào)并不理想，而這也是其連續(xù)第三個(gè)季度陷入虧損。然而對(duì)于高途來說，虧損只是它目前面臨的難題之一，伴隨虧損而來的還有諸多挑戰(zhàn)。

其一，營收增長(zhǎng)乏力。長(zhǎng)期以來，高途K12業(yè)務(wù)的營收增長(zhǎng)率都令人嘆為觀止，甚至引起了做空機(jī)構(gòu)的注意。2020年三、四季度的增長(zhǎng)分別為282.7%和155.6%，而此季度高途K12在線課程收入的增長(zhǎng)僅為62.2%，高途主營業(yè)務(wù)的增速已然是斷崖式下滑。

其二，資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。自今年1月以來，高途股價(jià)接連受挫，較今年1月149.05美元的歷史高點(diǎn)來看，高途股價(jià)跌幅已超85%，而大跌的原因也包括業(yè)績(jī)不佳、中概股集體承壓、教育版塊持續(xù)受挫等多種因素的影響。

其三，監(jiān)管問題再現(xiàn)。近期，包括高途在內(nèi)的多家在線教育企業(yè)受到有關(guān)部門的監(jiān)管責(zé)罰，也使企業(yè)的品牌力受到影響。除了已公布的監(jiān)管問題以外，高途在黑貓等投訴平臺(tái)的風(fēng)評(píng)也并不好，這對(duì)其未來的發(fā)展并不利好。

蓄力

由此可見，高途目前的現(xiàn)狀并不占優(yōu)勢(shì)，而在此三個(gè)季度之前，高途是在線教育行業(yè)中極少數(shù)能夠保持盈利狀態(tài)的在線教育企業(yè)。歸根結(jié)底，高途還是沒能經(jīng)得起“燒錢大戰(zhàn)”的考驗(yàn)，反而讓自身陷入了危機(jī)。對(duì)此，高途也進(jìn)行了一系列的改進(jìn)。

首先，整合業(yè)務(wù)，形成產(chǎn)品線。高途進(jìn)行了業(yè)務(wù)梳理和品牌升級(jí)，將中小學(xué)業(yè)務(wù)全部聚焦高途課堂，成人類業(yè)務(wù)聚焦于高途在線。這樣一來，不但業(yè)務(wù)模式更加明朗，也能形成自身的產(chǎn)品線，為企業(yè)未來的品牌力做出貢獻(xiàn)。

其次，降低營銷規(guī)模，重視教育層面的提升。高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東表示，“從去年年底開始，我們?cè)诩哟罅藢?duì)于營銷費(fèi)用控制的同時(shí)，也加大了對(duì)于內(nèi)容研發(fā)、技術(shù)研發(fā)和優(yōu)秀師資的投入。

對(duì)于高途來講，大規(guī)模的營銷已經(jīng)讓自己元?dú)獯髠夷壳暗母咄疽步?jīng)不起再一輪的燒錢大戰(zhàn)，反而會(huì)迷失方向。因此，高途也將重心放在了如何提高教學(xué)質(zhì)量上，因?yàn)橹挥谢貧w教育本質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)期主義。

最后，本地化教育不斷賦能。2021年4月，高途課堂宣布推出下一代在線教育新產(chǎn)品，開始探索“本地網(wǎng)校”新賽道，以持續(xù)提升在線教育的產(chǎn)品、教學(xué)和服務(wù)。這樣一來，不但能夠針對(duì)各地的教學(xué)情況因材施教，也能夠擴(kuò)大高途的品牌力和營收情況。

在線教育不能只“在線”

除了跟誰學(xué)以外，其它在線教育企業(yè)的現(xiàn)狀也不容樂觀。好未來、網(wǎng)易有道持續(xù)虧損，猿輔導(dǎo)作業(yè)幫依靠融資營銷不停。除此以外，許多在線教育品牌紛紛傳出上市消息，企圖在行業(yè)混亂之時(shí)為自身謀得利益。

然而實(shí)際情況卻是，目前資本市場(chǎng)已然回歸理性，大部分融資都落在了更有發(fā)展?jié)摿Φ念^部企業(yè)身上，上市并不代表企業(yè)更進(jìn)一步。另外，由于此前燒錢大戰(zhàn)引發(fā)的一些行業(yè)亂象，監(jiān)管部門也將進(jìn)一步重視此問題，一場(chǎng)關(guān)于教培行業(yè)的整頓風(fēng)暴在所難免。

這也意味著，許多核心競(jìng)爭(zhēng)力較差的企業(yè)再難拿到資金支持，渾水摸魚的企業(yè)也將面臨出清的后果，不但能使行業(yè)集中度增加，也是各大頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的一次機(jī)會(huì)。因此，包括高途在內(nèi)的在線教育企業(yè)們不能只“在線”，而是要重視“教育”這個(gè)根本問題。

資本雖然逐利，但教育永遠(yuǎn)普惠，兩者原本便是一個(gè)難以平衡的問題。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的資本博弈，在線教育企業(yè)也應(yīng)當(dāng)從燒錢回到“內(nèi)容至上”的新問題上來。內(nèi)容即在線教育企業(yè)的產(chǎn)品，只有打造精品內(nèi)容，才能使企業(yè)鑄就品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

終歸結(jié)底，教育拼的是長(zhǎng)線產(chǎn)品和服務(wù)能力，只有用戶認(rèn)可，才能為企業(yè)帶來更低的獲客成本和更長(zhǎng)的用戶生命周期。因此，各大在線教育企業(yè)也應(yīng)當(dāng)回歸到一個(gè)理性的狀態(tài)，以貼合自己實(shí)際情況去運(yùn)營。只有參與其中的企業(yè)利好，才能使整個(gè)行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

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