播客經(jīng)濟(jì)，小跑進(jìn)場

如今整個內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)加速普及后開始日趨飽和，視頻平臺B站和快手皆已上市，快手和抖音的競爭也進(jìn)入到白熱化階段。

但行業(yè)內(nèi)也有一股新生力量正悄然崛起，逐漸受到大眾的關(guān)注，就是長音頻內(nèi)容之一的播客，目前已有多家內(nèi)容行業(yè)老牌公司開始打造自己的播客生態(tài)。

隨著入局者的不斷增多，未來整個播客市場會發(fā)展到何種階段，能否像短視頻內(nèi)容一樣火熱，帶著種種疑惑讓我們開始了解這個新崛起的內(nèi)容市場。

快速增長的新興市場

提及新興市場首先從用戶數(shù)量上看，去年我國音頻播客用戶達(dá)5.4億。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2022年中國在線音頻用戶達(dá)6.9億人，2023年將超過9億，單看數(shù)量增速可以判斷市場處于高速增長的態(tài)勢。

數(shù)據(jù)背后反映出大眾對于播客內(nèi)容的喜愛和接受在上升，各個平臺也開始追隨這股新興趨勢潮流，打造自己的播客平臺。目前平臺形式可以分為兩類，一類是打造自己專屬的純播客APP，一類是在自己原有的APP里開設(shè)播客頻道。

純播客APP平臺有即刻上線的小宇宙，快手孵化的皮艇，還有荔枝上線的荔枝播客。純播客APP有著定位更清晰的特點(diǎn)，平臺間的差異化上更加明顯?？焓址趸钠ねг趦?nèi)容方向上更加偏向娛樂化年輕化，小宇宙注重產(chǎn)品使用上的交互體驗(yàn)，荔枝播客則更加注重車載使用場景。

而在自己原有APP里開設(shè)播客頻道的就相對更多了，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂兩大音樂APP都已開設(shè)自己的播客分區(qū)，喜馬拉雅和蜻蜓兩大老牌網(wǎng)絡(luò)電臺社區(qū)也加入其中。

這樣的播客平臺有著龐大數(shù)量的用戶基礎(chǔ)，而基于更多用戶數(shù)量可以創(chuàng)作出更多內(nèi)容。數(shù)量優(yōu)勢也會轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢，內(nèi)容生態(tài)更加豐富完善，運(yùn)營成本也更低。

但隨著市場參與者過多導(dǎo)致的同質(zhì)化問題也接踵而至。播客內(nèi)容生產(chǎn)者在制作完播客后，會選擇在多家播客平臺進(jìn)行投放，導(dǎo)致平臺間內(nèi)容差異性較低。這種現(xiàn)象會大大降低各平臺間的競爭力，造成內(nèi)容生態(tài)混亂，沒有秩序的局面出現(xiàn)，不利于平臺的長期發(fā)展。

隨著時(shí)間的推移，相信經(jīng)歷幾輪產(chǎn)品迭代后，同質(zhì)化現(xiàn)象的問題會越來越弱，畢竟這關(guān)系到播客平臺的長期發(fā)展。

播客的增長邏輯

追溯播客名字的緣起，取自于蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播(Broadcasting)兩個詞的結(jié)合，指基于互聯(lián)網(wǎng)利用RSS等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件。

播客在內(nèi)容上和電臺有較為類似的地方，但播客能夠受到消費(fèi)者的歡迎，也和自身的一些特性有關(guān)系。

播客具備更強(qiáng)的移動互聯(lián)網(wǎng)屬性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及程度加深，人們可以隨時(shí)隨地拿出手機(jī)進(jìn)行娛樂消遣。而播客作為音頻內(nèi)容，在使用場景上和視頻內(nèi)容是分開的，播客可以在某些特定場景對用戶的聽覺空白進(jìn)行占領(lǐng)，例如通勤和睡前，這是播客獨(dú)特的利基市場。

播客在內(nèi)容質(zhì)量上更加優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容主題可以圍繞很多議題展開，涵蓋社會熱點(diǎn)、歷史文化、財(cái)經(jīng)人文等方方面面。錄制播客的參與者可以就自己對于議題的看法展開討論輸出有一定質(zhì)量的觀點(diǎn)，這對于創(chuàng)作者的綜合素質(zhì)有一定要求。

播客有更易于傳播的基礎(chǔ)。現(xiàn)在的播客多為內(nèi)容創(chuàng)作者提前錄制好的談話節(jié)目，時(shí)長普遍在一個小時(shí)左右，上傳到播客平臺后，聽眾基于自己的興趣和需求通過平臺收聽節(jié)目。提前錄制好的內(nèi)容，可以隨時(shí)點(diǎn)播的優(yōu)勢，有利于內(nèi)容的二次分發(fā)和傳播。

探索商業(yè)化之路

播客首先是一門生意，當(dāng)選手進(jìn)場后，如何生存至關(guān)重要。從商業(yè)化角度來看，更好的紅利才能吸引內(nèi)容創(chuàng)作者不斷輸出高質(zhì)量內(nèi)容，而高質(zhì)量內(nèi)容是支撐平臺發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段中，參與到播客賽道中的玩家，主要有兩種商業(yè)化的方式。

一方面是廣告業(yè)務(wù)。廣告在消費(fèi)層面上是面向C端客戶群體的，對于傳播的有效性和用戶的接受程度有更高的要求。

相較于視頻內(nèi)容可以展示更多圖像信息、進(jìn)行直播帶貨的優(yōu)勢，播客的音頻內(nèi)容在信息傳遞的維度上則更加單一，不利于商品的多角度展示，播客廣告多以植入或開頭插播廣告為主。

播客節(jié)目《日談公園》在與松下洗碗機(jī)合作時(shí)，主播們先講疫情對于自己生活帶來的影響，然后聊到宅經(jīng)濟(jì)，繼而自然地帶入洗碗機(jī)廣告，這種軟性植入的方式，聽眾反饋覺著很好，相信未來會有更多的播客創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)化的創(chuàng)新。

據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)，最能被聽眾接納的廣告形式是片頭片尾錄播廣告，占比51.6%。品牌長期贊助/冠名節(jié)目廣告，占比50.5%。其次是軟植與定制化內(nèi)容廣告，占比31.8%。最后是主播在節(jié)目中間進(jìn)行口播廣告，占比31.5%。這表明，聽眾在歡迎商業(yè)化的同時(shí)，也希望內(nèi)容與廣告間能夠有所區(qū)別。

另一方面是企業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)。比如荔枝播客作為平臺方，就利用內(nèi)容和B端客戶建立起合作關(guān)系。

因?yàn)檐囕d使用場景的封閉性更有利于播客的收聽，荔枝播客先后與威馬汽車和小鵬汽車建立合作，將荔枝播客接入新能源車系統(tǒng)，從駕駛場景切入產(chǎn)品使用。荔枝播客也與泡泡瑪特和老虎證券達(dá)成傳播合作關(guān)系，打造品牌播客，進(jìn)一步開拓商業(yè)化空間。

隨著播客內(nèi)容生態(tài)在參與者建設(shè)下日益增長和豐富，相信未來會有更多更新的商業(yè)化嘗試出現(xiàn)，這將有助于播客的長期發(fā)展。

增長從來沒有那么簡單

而商業(yè)化探索只是播客在前行道路上面臨的挑戰(zhàn)之一，播客平臺也會受到來自其他方面的挑戰(zhàn)，這其中就包括與內(nèi)容形式間的注意力之爭，也有因自身因素受限的增長困境。

播客作為音頻內(nèi)容，和視頻內(nèi)容相比，缺少后者那種更加豐富多維的信息傳遞功能，故后者更能調(diào)動起用戶的感官刺激，用戶的使用時(shí)長和頻次更多。

于是，播客長期以來受到其他內(nèi)容消費(fèi)的壓制。目前國內(nèi)不管是中視頻的B站，還是短視頻的抖音快手，在用戶使用數(shù)量上和使用時(shí)長上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開播客的用戶數(shù)量，抖音快手的用戶平均日用時(shí)長可以達(dá)到一小時(shí)左右，這對播客市場的增長來說有巨大的負(fù)面影響。

除此之外還包括手游、知識付費(fèi)等其他形式的內(nèi)容消費(fèi)都會對播客的市場形成一定的威脅，不利于播客消費(fèi)的增長，目前來看播客作為后內(nèi)容時(shí)代的參賽者任重而道遠(yuǎn)。

播客的接受度更低。因?yàn)樽陨韺儆陂L音頻內(nèi)容形式，在碎片化時(shí)代中不屬于主流產(chǎn)品，有著更高的使用門檻，調(diào)查顯示播客的受眾與書籍閱讀愛好者有較高的重合性，播客自身在傳播中對受眾有著更高的要求，缺乏更多的利基市場。

然而播客作為內(nèi)容形式之一，補(bǔ)充聽覺空白，還是有著自身的存在意義。觀點(diǎn)輸出類談話節(jié)目對于內(nèi)容創(chuàng)作者的素質(zhì)要求更高，而長音頻邏輯可以提供更多更深的內(nèi)容信息，一定程度上增加了產(chǎn)品品質(zhì)，提供更多價(jià)值，從專業(yè)角度上來看解決部分消費(fèi)者的高級需求和特殊需求。

未來內(nèi)容市場參與者間的明爭暗斗，在未決勝負(fù)前還要進(jìn)行下去。而任何新興產(chǎn)品談及發(fā)展都會有極大的不確定性，播客也逃不開這一規(guī)律。最終是成為現(xiàn)象級主流產(chǎn)品，還是作為其他內(nèi)容形式的小眾補(bǔ)充，最終都取決于市場，取決于用戶。

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