水滴首份財(cái)報(bào)背后的流量荒

配圖來(lái)自Canva可畫

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向來(lái)看重流量，對(duì)于極為依賴流量的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司則尤甚。作為一家業(yè)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，水滴的五年創(chuàng)業(yè)史就是一部依靠流量實(shí)現(xiàn)野蠻增長(zhǎng)的擴(kuò)張史。從水滴互助到水滴籌再到水滴保，水滴一步步轉(zhuǎn)變成了以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，最終完成了從0到1的原始擴(kuò)張。

不過(guò)，隨著水滴上市破發(fā)、水滴互助關(guān)停，這家一路高光的“保險(xiǎn)新秀”，似乎正在遭遇新的流量危機(jī)，這在其新財(cái)報(bào)中就有體現(xiàn)。

營(yíng)收與虧損齊升

近日，中國(guó)保險(xiǎn)和健康服務(wù)科技平臺(tái)水滴公司公布了2021年Q1財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度水滴公司凈收入為8.83億人民幣，調(diào)整后的凈收入同比增長(zhǎng)43.2%。

作為以保費(fèi)傭金為主要商業(yè)模式的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，水滴營(yíng)收的增長(zhǎng)與其代理的保費(fèi)收入的迅猛增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，水滴保一季度實(shí)現(xiàn)首年保費(fèi)(FYP)44.69億，同比增長(zhǎng)42.7%。而保費(fèi)收入的高速增長(zhǎng)，離不開(kāi)其付費(fèi)用戶數(shù)量和單位用戶保費(fèi)收入的高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)保險(xiǎn)付費(fèi)用戶達(dá)到2190萬(wàn)，用戶人均首年保費(fèi)(FYP)為1165元，同比增長(zhǎng)32.1%。

從供給端來(lái)看，供給的擴(kuò)大是驅(qū)動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)用戶和單位用戶保費(fèi)增長(zhǎng)的重要原因。一季度，平臺(tái)增加了平臺(tái)保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給，截止2021年3月31日，該平臺(tái)上的保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了240種，和去年相比增加了40種。其中大部分為水滴公司聯(lián)合保險(xiǎn)公司定制的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了90%以上的保費(fèi)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，重大疾病保險(xiǎn)保費(fèi)收入高速增長(zhǎng)，成為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。一季?bào)顯示，該險(xiǎn)種貢獻(xiàn)的首年保費(fèi)（FYP）同比增長(zhǎng)了132%。熱銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品包括水滴百萬(wàn)醫(yī)療2021、水滴百萬(wàn)意外2021、水滴百萬(wàn)重疾2021、尊享守護(hù)C款保障計(jì)劃、水滴百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)2021青春版以及融客保A款終身重大疾病保險(xiǎn)等。

值得注意的是，水滴在營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，其虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度歸屬于水滴公司的凈虧損為3.702億元，2020年同期凈虧損為1.207億元，虧損較去年同比擴(kuò)大了200%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于水滴公司調(diào)整后的凈虧損為2.031億元，2020年同期凈虧損1.065億元。無(wú)論是非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則還是通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，其虧損均有所擴(kuò)大。

渠道關(guān)?！昂筮z癥”顯現(xiàn)

不過(guò)，放在當(dāng)下來(lái)看，伴隨著自有流量渠道水滴互助關(guān)停，水滴面臨的“流量荒”問(wèn)題日益凸顯。

據(jù)此前水滴發(fā)布的招股書，水滴從2018年以來(lái)一直未走出三位數(shù)的虧損增長(zhǎng)旋渦，但好在其營(yíng)收同樣保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)總體還算良性。但在2021年一季度，水滴在營(yíng)收增速下滑至兩位數(shù)的情況下，其凈虧損卻直接擴(kuò)大了200%，已經(jīng)顯露出“失血過(guò)多”的窘境。

而其虧損擴(kuò)大，直接源于營(yíng)銷費(fèi)用的增加。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度水滴的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用共計(jì)13.4億元，同比增長(zhǎng)76%，這其中尤以營(yíng)銷費(fèi)用居多，第一季度共計(jì)支出8.4億元，同比增長(zhǎng)68%，占比總成本超過(guò)六成。

而這與水滴互助關(guān)停有著一定關(guān)聯(lián)。一方面，水滴互助關(guān)停使其營(yíng)收結(jié)構(gòu)愈加單一，營(yíng)收高速增長(zhǎng)再難持續(xù)；另一方面，水滴互助關(guān)停打破了水滴原有的“互助+公益籌+保險(xiǎn)”的生態(tài)閉環(huán)，流量困境愈加凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年三年，水滴互助帶來(lái)的收入，分別占其總運(yùn)營(yíng)收入的19.8%、9.4%、3.6%。隨著水滴互助的關(guān)停，互助帶來(lái)的這部分收入徹底歸零。另外，在水滴互助關(guān)停的情況下，流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)并不顯著的“備選”水滴籌，很難重現(xiàn)水滴互助給水滴帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

據(jù)沈鵬回應(yīng)說(shuō)“來(lái)自水滴籌廣告帶來(lái)的保費(fèi)收入，僅占公司總保費(fèi)收入的20%左右”。換言之，其余仍有80%的流量依靠外部采買。數(shù)據(jù)顯示，水滴在2020年僅僅支付給騰訊的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到了1.872億元，還不算支付給頭條、百度等流量大戶的營(yíng)銷費(fèi)用，其流量成本之高由此可見(jiàn)一斑。

處境尷尬的水滴籌

過(guò)去水滴的業(yè)務(wù)，主要由水滴籌、水滴互助和水滴保險(xiǎn)三大板塊構(gòu)成。如今隨著水滴互助關(guān)停，并不貢獻(xiàn)收入的水滴籌在水滴內(nèi)部扮演的角色日益尷尬。

水滴籌面臨的尷尬，主要與水滴公司的商業(yè)模式有關(guān)系。在水滴公司原有的三大業(yè)務(wù)中，水滴籌充當(dāng)了引流的角色，真正給水滴帶來(lái)收益的是水滴保帶來(lái)的傭金收入。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018至2020三年，水滴的經(jīng)紀(jì)收入占比總營(yíng)收的比例分別為51.3%、86.6%、89.1%。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年水滴保所產(chǎn)生的 FYP 有 85.1% 來(lái)自水滴籌、水滴互助的流量貢獻(xiàn)。不過(guò)，近年來(lái)這一比例開(kāi)始逐年下降。2019 年這一數(shù)字為35.4%，到 2020 年內(nèi)部流量?jī)H貢獻(xiàn)了 16.6% 的FYP，其余 44.9%的FYP由第三方渠道帶來(lái)的消費(fèi)者貢獻(xiàn)，38.5% 的 FYP 由自然流量和重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

從數(shù)據(jù)不難看出，過(guò)去幾年由水滴籌和水滴互助，帶來(lái)的自有流量作用已經(jīng)越來(lái)越小了。隨著水滴互助的關(guān)停，引流效果越來(lái)越差的水滴籌，在集團(tuán)中的地位日漸微妙。

另外，水滴籌原本的公益角色，也使其與水滴的商業(yè)利益構(gòu)成了直接沖突。此前曾被媒體曝出的水滴籌員工進(jìn)醫(yī)院獲取患者消息，就曾讓水滴背負(fù)極大的負(fù)面輿論壓力，水滴公司也一度被批為“披著公益皮的保險(xiǎn)公司”，這些負(fù)面消息不僅極大地影響到了水滴的商業(yè)信譽(yù)，還讓客戶對(duì)水滴保險(xiǎn)的信任造成極大傷害。這種尷尬之境遇，正是水滴籌在集團(tuán)內(nèi)外的真實(shí)寫照。

水滴的新十年去向何方？

不過(guò)，相比虧損當(dāng)前的水滴顯然更加關(guān)注用戶增長(zhǎng)。水滴創(chuàng)始人沈鵬曾對(duì)外表示，當(dāng)前水滴關(guān)注用戶增長(zhǎng)勝過(guò)盈利，在2025年之前還將持續(xù)加大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)投入，并將之?dāng)U大到大健康領(lǐng)域，以此打造中國(guó)的聯(lián)合健康集團(tuán)。

沈鵬所說(shuō)的聯(lián)合健康集團(tuán)，是美國(guó)最大的商業(yè)健康保險(xiǎn)集團(tuán)。該集團(tuán)以健康保險(xiǎn)和健康管理為兩翼，形成了完整的“健康+保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)閉環(huán)，目前市值高達(dá)3674億美元，是全球市值較高的一家聯(lián)合保險(xiǎn)公司。對(duì)于水滴而言，對(duì)標(biāo)聯(lián)合健康集團(tuán)，其商業(yè)價(jià)值將躍升不止一個(gè)臺(tái)階。

事實(shí)上，水滴做中國(guó)版聯(lián)合健康的嘗試早已開(kāi)始。早在2020年7月份，水滴就在內(nèi)部推出了藥品支付平臺(tái)“好藥付”，在“藥+險(xiǎn)”模式上進(jìn)行探索。同年11月，水滴又推出了“水滴健康”的app,提供在線問(wèn)診、體檢預(yù)約、體檢報(bào)告查詢等服務(wù)，還銷售健康險(xiǎn)。

盡管去年才上線，但水滴旗下包括“好藥付”等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，已經(jīng)表現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，目前“水滴好藥付”業(yè)務(wù)已與十余家國(guó)內(nèi)外知名藥企、超過(guò)1400家DTP藥房合作，累計(jì)服務(wù)患者數(shù)突破10萬(wàn)名，幫助患者節(jié)約醫(yī)療資金高達(dá)2000萬(wàn)元。

不過(guò)，目前這部分業(yè)務(wù)在水滴總營(yíng)收中的比重還比較小，其發(fā)揮的效力仍比較有限。另外，盯住大健康賽道的企業(yè)遠(yuǎn)不止有水滴一家，行業(yè)內(nèi)阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生、眾安在線等玩家，早已經(jīng)在該領(lǐng)域布局多年，且在市場(chǎng)、資金、技術(shù)等諸多方面都勝水滴一籌，水滴想要在這個(gè)陌生的領(lǐng)地之內(nèi)勝出也絕非易事。

因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看水滴要想讓資本市場(chǎng)認(rèn)可其“保險(xiǎn)+健康服務(wù)”的新故事，還需要憑借成績(jī)單說(shuō)話。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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