甜蜜蜜的蜜雪冰城也發(fā)愁

不同于其他新茶飲品牌因投融資事件而引發(fā)外界關(guān)注，作為新茶飲賽道的重量級(jí)玩家，近日蜜雪冰城則憑借一支主題曲MV刷爆社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、成功爆火出圈，從而成功引發(fā)了外界對(duì)蜜雪冰城的關(guān)注。

但備受外界關(guān)注的新茶飲品牌卻不止蜜雪冰城一家，前有奈雪的茶率先IPO沖擊“新式茶飲第一股”，后有喜茶完成新一輪融資估值超過(guò)600億。新茶飲賽道頻發(fā)的投融資事件，反映了資本市場(chǎng)對(duì)賽道前景的看好。而隨著越來(lái)越多的資金進(jìn)入新茶飲賽道，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)也將更加白熱化，蜜雪冰城所要面臨的挑戰(zhàn)也愈發(fā)嚴(yán)峻。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

悶聲發(fā)大財(cái)

一提起新茶飲品牌，大家首先想到的肯定不是蜜雪冰城，相較于其他新茶飲品牌的深入人心，蜜雪冰城好像一直沒(méi)什么存在感，但在大多數(shù)人都沒(méi)有注意到它的時(shí)候，蜜雪冰城卻已經(jīng)做到了營(yíng)收65億、凈利潤(rùn)約8億的體量，可謂是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡浞丁?/p>

高性價(jià)比是蜜雪冰城高營(yíng)收的重要因素。縱覽蜜雪冰城的價(jià)目表，多數(shù)產(chǎn)品單價(jià)都是個(gè)位數(shù)，只有少部分產(chǎn)品定價(jià)為兩位數(shù)，其最有名的招牌冰淇淋售價(jià)僅3元，與其他新茶飲品牌的售價(jià)相比，蜜雪冰城的售價(jià)無(wú)疑更加友好。

就拿楊枝甘露這款飲品來(lái)說(shuō)，在其他茶飲飲品店中，楊枝甘露的售價(jià)多在十幾二十元左右，而蜜雪冰城的楊枝甘露只需要8元?；蛟S在味道和口感上，蜜雪冰城還比不上其他新茶飲品牌，但不可否認(rèn)的是單單沖著其8元的售價(jià)，也會(huì)有不少人前去嘗試一番。

另外，拓店所獲的加盟費(fèi)也是其營(yíng)收的重要構(gòu)成部分。蜜雪冰城是采用“自營(yíng)+加盟”的方式進(jìn)行拓店，而加盟蜜雪冰城則需要支付加盟費(fèi)，其中省會(huì)城市的加盟費(fèi)是11000元/年，地級(jí)城市的加盟費(fèi)是9000元/年，縣級(jí)城市的加盟費(fèi)是7000元/年。

有數(shù)據(jù)顯示，到目前為止蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)家，是全行業(yè)中擁有門店數(shù)量最多的新茶飲品牌，這不斷增長(zhǎng)的門店數(shù)量也為蜜雪冰城帶來(lái)了不少收入。

雪王成功的秘籍

經(jīng)歷了二十多年的坎坷發(fā)展，蜜雪冰城已經(jīng)成功成為了新茶飲賽道的頭部玩家，并且于今年完成了20億元的首輪融資。那么，到底是什么支撐著蜜雪冰城走到今天這一步呢？

首先是從源頭上控制成本。過(guò)高的成本是其他新茶飲品牌定價(jià)較高的主要原因，為了在保證質(zhì)量的情況下維持平價(jià)，蜜雪冰城選擇了自建工廠，從源頭上控制成本。50000+平方米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，使蜜雪冰城能夠自行生產(chǎn)核心原材料，避免了中間商加價(jià)，在極大程度上減少了額外支出，控制住了成本。

其次是建立了專屬的倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈體系。早在2014年蜜雪冰城就開(kāi)始建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心以解決加盟商原材料運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。到現(xiàn)在為止，蜜雪冰城已經(jīng)建立了5個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心?？倐}(cāng)設(shè)立在鄭州，其他四倉(cāng)分別位于佛山、沈陽(yáng)、成都和新疆烏魯木齊，能夠?yàn)槿珖?guó)的蜜雪冰城門店提供原材料供應(yīng)服務(wù)，并且物流費(fèi)用為0，大大降低了加盟商的投資成本。

最后是不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知。為了樹(shù)立品牌形象，抓住消費(fèi)者眼球，蜜雪冰城邀請(qǐng)華與華為其設(shè)計(jì)品牌符號(hào)，自此極具辨識(shí)度的“雪王”誕生了，并且圍繞“雪王”這一形象，門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝也進(jìn)行了升級(jí)換代。另外，蜜雪冰城還打造了冰淇淋音樂(lè)節(jié)來(lái)提高其品牌知名度，最近品牌主題曲MV的爆火，更是讓蜜雪冰城的名氣更上一層樓。

雪王也發(fā)愁

雖然蜜雪冰城已經(jīng)取得了亮眼的成績(jī)，但蜜雪冰城的前行之路卻并不平坦，還有許多問(wèn)題等待著蜜雪冰城去解決。

一方面是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。新茶飲賽道所蘊(yùn)含的巨大潛力引發(fā)了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，原本并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌也變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蜜雪冰城專注下沉市場(chǎng)，而另一明星品牌喜茶則專注一二線城市，由于定位不同，二者之間好似并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，但隨著喜茶推出子品牌“喜小茶”深耕下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城所要面對(duì)的對(duì)手又多了一位。

另一方面是食品安全問(wèn)題頻發(fā)。雖然已經(jīng)成為新茶飲賽道的頭部玩家，但蜜雪冰城也難以避開(kāi)食品安全問(wèn)題。比如，蜜雪冰城某些門店存在篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽，隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時(shí)間，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿等現(xiàn)象。雖然蜜雪冰城發(fā)表了道歉信，但如果后續(xù)不嚴(yán)格把控食品安全的話，仍會(huì)降低整個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的觀感。

另外，加盟商問(wèn)題也對(duì)蜜雪冰城的發(fā)展有重要影響。經(jīng)過(guò)瘋狂拓店之后，全國(guó)的蜜雪冰城門店數(shù)量早已突破了1萬(wàn)家，但并不是每個(gè)加盟商都賺錢，網(wǎng)絡(luò)上“開(kāi)蜜雪冰城賠了XX元”的言論也是層出不窮，而加盟商的盈虧將直接影響到潛在加盟商的加盟決策。

同時(shí)隨著門店數(shù)量的增多，一條街有好幾家蜜雪冰城店的現(xiàn)象比比皆是，蜜雪冰城自家人搶生意的狀況更是時(shí)有發(fā)生。

如何持續(xù)“甜蜜蜜”

新茶飲賽道的持續(xù)火熱，給身處其中的眾多新茶飲品牌帶去了不小的壓力，蜜雪冰城也不例外。而如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道保持并擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就成為了蜜雪冰城接下來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。

其一，是加大新品研發(fā)力度。新茶飲的關(guān)鍵就在于這個(gè)“新”字，新產(chǎn)品的不斷推出是茶飲品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，雖然蜜雪冰城也在不斷推出新品，但并不能完全滿足消費(fèi)者的需求。蜜雪冰城應(yīng)充分發(fā)揮其研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，不斷推陳出新，為消費(fèi)者帶去新的口味和新的體驗(yàn)。

其二，加強(qiáng)門店管理。門店數(shù)量的急劇擴(kuò)張給蜜雪冰城帶來(lái)了不菲的營(yíng)收，但門店數(shù)量的不斷增多也加大了監(jiān)管的難度，更導(dǎo)致了食品安全問(wèn)題的頻發(fā)。對(duì)此，蜜雪冰城表示將深化對(duì)區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，要求團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格管理門店，以杜絕此類現(xiàn)象發(fā)生，避免個(gè)別門店的行為影響整個(gè)品牌的形象。

其三，進(jìn)軍一二線城市。蜜雪冰城曾推出過(guò)高端茶飲品牌“M+”，但由于高端茶飲市場(chǎng)的高手眾多，加之其固有的品牌調(diào)性，使得蜜雪冰城的高端茶飲品牌并不為大眾所接受。但隨著下沉市場(chǎng)接近飽和，為了找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)新的突破，進(jìn)軍一二線城市勢(shì)在必行。

就目前情況來(lái)看，其他新茶飲品牌暫時(shí)還無(wú)法撼動(dòng)，憑借低價(jià)策略而站穩(wěn)腳跟的蜜雪冰城，但隨著其他新茶飲品牌不斷深入下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。與此同時(shí)，多次進(jìn)軍高端市場(chǎng)的失敗也為蜜雪冰城的發(fā)展增添了一絲不確定性，而能否突破進(jìn)軍高端市場(chǎng)失敗的魔咒也將成為其能否實(shí)現(xiàn)新突破的關(guān)鍵。

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