冰峰IPO，老字號(hào)求生

這幾年飲料快消品賽道展現(xiàn)出不俗的發(fā)展?jié)摿?。比如，誕生于2016年的元?dú)馍郑蛻{借著“0糖、0脂、0卡路里”“好喝不長胖”的健康概念，僅用4年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了超140億的估值。除了元?dú)馍种?，許多飲料新品牌也都取得了不錯(cuò)的成績。

新玩家勢(shì)頭正好，老玩家也在摩拳擦掌躍躍欲試，冰峰就是其中之一。作為有名的“三秦套餐”成員之一的冰峰，從成立發(fā)展至今已經(jīng)走過了七十多個(gè)年頭，是業(yè)內(nèi)毋庸置疑的老玩家。而如今這位老玩家也開啟了IPO之旅以尋求新的突破。

老字號(hào)求變

隨著人們消費(fèi)需求的多樣化，越來越多細(xì)分領(lǐng)域的飲料新品牌紛紛涌現(xiàn)，并且在資本的助力下進(jìn)行著快速的擴(kuò)張。例如，清泉出山飲料品牌獲得數(shù)千萬人民幣的A+輪融資，樂體控獲得近億元人民幣的A輪融資等。面對(duì)這些來勢(shì)洶洶的新品牌，老字號(hào)冰峰也在積極備戰(zhàn)。

冰峰是西安的一個(gè)汽水品牌誕生于1948年，到今天已經(jīng)有73年的歷史了。在長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展過程中，冰峰也曾面臨過國外其他飲料品牌的沖擊，但冰峰并未被擊垮。而冰峰這個(gè)老品牌之所以能屹立不倒，也自有其原因。

首先，是品牌與地域文化結(jié)合。對(duì)于品牌來說，擁有鮮明的記憶點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最佳方式，而玻璃瓶裝的橙味汽水應(yīng)該就是冰峰給消費(fèi)者留下的最深刻印象了。冰峰在西安的名氣很大，幾乎可以用家喻戶曉四個(gè)字來形容，走進(jìn)街邊的任意一家餐飲店，其飲料柜里都能見到玻璃瓶裝的橙色汽水的身影，在便利店、超市等購物場(chǎng)所也可見到易拉罐裝的冰峰飲料。

冰峰“這味兒很西安”的廣告語，也在無形中加深了冰峰與西安之間的聯(lián)系，除了廣告語之外，冰峰還曾推出過陜西民俗八大怪紀(jì)念裝、周秦漢唐朝代紀(jì)念裝等傳遞民俗文化的罐裝飲料，而陜西也為冰峰貢獻(xiàn)了超8成的營收。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年來自陜西的銷售收入占比為87.44%、81.73%和80.23%。

其次，積極研發(fā)新產(chǎn)品。雖然冰峰飲料給消費(fèi)者留下印象最深的是玻璃瓶裝的橙味汽水，但冰峰卻并非只有橙味汽水一款飲料。除了橙味汽水（碳酸飲料）之外，冰峰公司還推出了酸梅湯（植物飲料），罐裝原味、西柚味、玫瑰荔枝味茯茶（茶飲料）等。而產(chǎn)品品類的不斷擴(kuò)充，則在一定程度上擴(kuò)大了冰峰飲料的消費(fèi)者群體。

最后，始終注重產(chǎn)品品質(zhì)。飲料制品極易出現(xiàn)質(zhì)量問題，為了在最大程度上把控產(chǎn)品品質(zhì)，冰峰采用品質(zhì)較高的碳化糖，并且建立了嚴(yán)格的質(zhì)量安全控制體系，在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控以確保產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)了解，冰峰公司已經(jīng)通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、HACCP食品安全保證體系認(rèn)證。不過，新品牌如雨后春筍般的興起，也給了老字號(hào)的冰峰很強(qiáng)的危機(jī)感，上市正可以看做其求變的開始。

競(jìng)爭激烈難突圍

盡管冰峰的營收一直在增長，但冰峰也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一方面是新式茶飲的崛起。隨著消費(fèi)者收入的提升以及健康理念的轉(zhuǎn)變，使用新鮮材料現(xiàn)制的新式茶飲越發(fā)受到消費(fèi)者的歡迎。而消費(fèi)者的喜愛也催生了品牌的快速發(fā)展，新式茶飲賽道先是跑出了“新式茶飲第一股”，隨后又有多家新茶飲品牌屢屢獲得新融資。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2044.8億元，預(yù)計(jì)2021年新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將接近2800億元。新式茶飲受眾的持續(xù)擴(kuò)大，在一定程度上會(huì)分走碳酸飲料的消費(fèi)人群，將會(huì)對(duì)主營碳酸飲料的品牌產(chǎn)生不小的沖擊，冰峰公司自然也不例外。

另一方面是和可口可樂等老對(duì)手間的競(jìng)爭仍然焦灼。冰峰公司雖然經(jīng)營多種產(chǎn)品品類，但其主要營收來源還是碳酸飲料，從其招股書披露數(shù)據(jù)來看，主要營收來源是橙味汽水（分為玻璃瓶橙味汽水和罐裝橙味汽水），近三年的橙味汽水在總營收中所占比重分別為：86.38%、84.38%、81.48%。

碳酸飲料領(lǐng)域的基本格局已定，整體呈現(xiàn)出兩大可樂品牌為主、其他國產(chǎn)品牌為輔的局面，其中可口可樂和百事可樂，已經(jīng)占據(jù)了中國碳酸飲料市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額。另外，另一國貨品牌“健力寶”又重新推出玻璃瓶汽水，且售價(jià)僅為每瓶2元，比冰峰售價(jià)更低。在眾多對(duì)手的夾擊下，冰峰的突圍之路無疑會(huì)更加艱難。

最后，冰峰品牌的地區(qū)局限性難以突破。冰峰曾在2008年的“改革開放30年陜西餐飲名片”活動(dòng)中，高票當(dāng)選“改革開放30年陜西餐飲名片名酒名飲”頭名，也曾獲得“陜西省著名商標(biāo)”等榮譽(yù)，可見冰峰這一品牌在陜西省的品牌影響力之大。

但相對(duì)的冰峰在其他地區(qū)的影響力，就顯得較為遜色了。招股書顯示，冰峰在除陜西省外其他地區(qū)的主營業(yè)務(wù)收入占比分別為12.56%、18.27%、19.77%。與其在陜西省內(nèi)的名頭相比，可謂云泥之別。

未來要講新故事

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境以及愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭，冰峰顯然需要講出新故事。

首先，是擴(kuò)建玻璃瓶裝產(chǎn)品線。據(jù)悉，早年間冰峰曾做過塑料瓶裝的汽水，但銷售數(shù)量并不理想，直至第二年重新啟用玻璃瓶裝，銷量才恢復(fù)到之前的水平，這也在一定程度上說明了消費(fèi)者對(duì)玻璃瓶裝的偏愛。為了提高生產(chǎn)效率，冰峰計(jì)劃將原有的生產(chǎn)線進(jìn)行拆除，新建產(chǎn)能更高的生產(chǎn)線，并且對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行智能化改造，以更好的滿足市場(chǎng)需求。

其次，發(fā)力電商模式。冰峰的主要銷售模式是經(jīng)銷模式，電商模式只占了很小一部分。數(shù)據(jù)顯示，2018年經(jīng)銷模式下主營業(yè)務(wù)收入占比為95.21%，電商模式為1.43%；2019年經(jīng)銷模式為93.86%，電商模式為3.66%；2020年經(jīng)銷模式為91.02%，電商模式為6.09%。不難看出，電商模式占比在逐年擴(kuò)大。

雖然電商模式的所占比重在逐年增長，但與經(jīng)銷模式相比還是相去甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣網(wǎng)上購物，電商模式已是不可忽視的一部分，發(fā)力電商模式是大勢(shì)所趨。另外，電商模式的打開，也有利于冰峰推行全國化戰(zhàn)略。

最后，提高品牌影響力。相較于其他品牌，冰峰的廣告可以說是少之又少，這也使得冰峰的品牌影響力僅限于其起源地。為了提高知名度，冰峰也參與了時(shí)下最火的直播帶貨模式，冰峰曾在頭部主播薇婭的“薇婭美麗中國行”陜西站中亮相直播間，并且鏈接上架后瞬間被秒空。另外，冰峰還計(jì)劃將一部分募集資金用于品牌建設(shè)，通過加強(qiáng)線上和線下的推廣力度來提高品牌影響力。

整體來看，雖然冰峰在西安具有很高的知名度，但是在全國范圍內(nèi)其競(jìng)爭力卻稍顯不足。從長遠(yuǎn)來看，冰峰若想從競(jìng)爭激烈的飲料賽道中突出重圍，還有很長的路要走。

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