配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
當(dāng)后來(lái)者威脅到巨頭的生存腹地和護(hù)城河壁壘時(shí)，必然會(huì)面臨前所未有的劇烈反擊，這些反擊往往一環(huán)套一環(huán)，甚至有點(diǎn)不講道理。
這是國(guó)內(nèi)氣泡水飲料賽道當(dāng)下真實(shí)演繹的現(xiàn)狀。近期36kr在《2021飲料大戰(zhàn)：巨頭圍剿元?dú)馍帧芬晃闹兄赋?，近年因無(wú)糖氣泡水聲名大噪的元?dú)馍?，正在遭受可口可?lè)、百事可樂(lè)兩大國(guó)際飲料巨頭的全面圍堵，整個(gè)飲料行業(yè)的氣氛相當(dāng)緊張。
過(guò)去幾十年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)作為碳酸飲料的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，一直沒(méi)有什么壓力，但是近年來(lái)元?dú)馍掷眯率綘I(yíng)銷(xiāo)和新式氣泡水對(duì)此實(shí)現(xiàn)了突圍，因此招致“兩樂(lè)”的不滿。
而從近期飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，元?dú)馍忠廊环浅?qiáng)勢(shì)，熱度不減，這也成為兩樂(lè)巨頭發(fā)起渠道戰(zhàn)、新品戰(zhàn)的最佳理由。
兩樂(lè)的上堵下截
如今在便利店貨架上，普通消費(fèi)者能看到兩樂(lè)和元?dú)馍滞幭嗤呢浖?，但卻看不到當(dāng)下兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍值幕ㄊ絿聭?zhàn)略，也很難想象到兩樂(lè)在對(duì)待元?dú)馍值膽B(tài)度上如此一致。
過(guò)去幾年，伴隨著元?dú)馍值尼绕穑瑑蓸?lè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的壓迫性和侵略性更多地表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一個(gè)方面是在上游對(duì)元?dú)馍值纳a(chǎn)和產(chǎn)能擴(kuò)張制造一定的阻力。36kr在文章里描述了這樣一幕：年初某一天，元?dú)馍滞蝗唤拥揭粋€(gè)來(lái)自代工廠的電話通知，表示當(dāng)晚12點(diǎn)之前所有為元?dú)馍稚a(chǎn)的工廠都要停工，而代工廠這么做的原因則是因?yàn)槟硣?guó)際飲料巨頭老板親自致電要求旗下代工廠立刻停止與元?dú)馍值暮献鳌?/p>
除了產(chǎn)能，元?dú)馍诌€在瓶坯這樣的剛需生產(chǎn)資料上感受到了莫大的阻力，因?yàn)榻o元?dú)馍止┴浀膹S家必須先滿足國(guó)際巨頭，如果有剩余產(chǎn)能才可能去滿足元?dú)馍值墓┴浺?，但元?dú)馍滞斑\(yùn)氣不太好”。
其實(shí)元?dú)馍置媾R斷供難題已不是近期的事，文章還提到早在2019年的某天，元?dú)馍志兔媾R了一次突然的斷供，當(dāng)時(shí)元?dú)馍值攘?0天后以為對(duì)方能夠開(kāi)工了，但等到的答復(fù)卻是“無(wú)法給你們生產(chǎn)，需要等通知?！?/p>
第二個(gè)方面則是在下游終端市場(chǎng)通過(guò)組合拳新品對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行擠壓。元?dú)馍只鹆撕?，市?chǎng)上的走無(wú)糖、健康概念的新式氣泡水明顯多了起來(lái)，原本靠經(jīng)典可樂(lè)汽水稱霸市場(chǎng)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，也加速參與到這場(chǎng)新品大戰(zhàn)中來(lái)。
今年4月，可口可樂(lè)全新“小宇宙AHHA氣泡水”系列新品在國(guó)內(nèi)上市，今年6月，百事可樂(lè)“bubly微笑趣泡”系列新品登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
有意思的是，兩樂(lè)推出的這兩個(gè)新系列在包裝風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)策略、口味等部分方面，和元?dú)馍挚康囊脖容^近。兩樂(lè)明顯是想通過(guò)在終端發(fā)起產(chǎn)品車(chē)輪戰(zhàn)，借助大量同類新品氣泡水的上市，對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行夾擊，并分流其市場(chǎng)需求。
一邊在上游進(jìn)行產(chǎn)能鉗制，一邊在下游進(jìn)行新品包圍，兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍挚芍^上堵下截，一切都是因?yàn)樵獨(dú)馍衷谛率綒馀菟惖辣憩F(xiàn)出的韌性和成長(zhǎng)能力。
元?dú)馍值念嵏?/strong>
兩樂(lè)都是國(guó)際飲料巨頭，在國(guó)內(nèi)的氣泡水市場(chǎng)可以說(shuō)數(shù)十年來(lái)沒(méi)有能打的對(duì)手，為何現(xiàn)在要對(duì)元?dú)馍诌@個(gè)創(chuàng)立不過(guò)數(shù)年的新人進(jìn)行花式圍堵，原因恰恰也因?yàn)樵獨(dú)馍痔贻p，但卻已經(jīng)威脅到兩樂(lè)在國(guó)內(nèi)，甚至國(guó)外市場(chǎng)的氣泡水地位。
元?dú)馍衷阡N(xiāo)量上對(duì)兩樂(lè)的持續(xù)壓制性表現(xiàn)，是第一個(gè)主要原因。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一大促節(jié)中，元?dú)馍仲u(mài)出了226萬(wàn)瓶，拿下水飲品類第一名，并在全網(wǎng)銷(xiāo)量同時(shí)超過(guò)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
2020年雙十一元?dú)馍衷俅窝堇[相同的劇本，以超2000萬(wàn)瓶的總銷(xiāo)量在天貓、京東穩(wěn)居水飲品類第一。此外，2020年《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的金字招牌榜單顯示，主打0糖概念的元?dú)馍殖晒φ锰妓犸嬃吓判泄鸸?，打破了兩?lè)“肥宅氣泡水”長(zhǎng)期以來(lái)的霸榜局面。
值得注意的是，從數(shù)據(jù)來(lái)看，元?dú)馍植粌H僅是兩樂(lè)在銷(xiāo)量上進(jìn)行超越，更多地表現(xiàn)出一種對(duì)兩樂(lè)的持續(xù)壓制，可以說(shuō)復(fù)刻了兩樂(lè)過(guò)去數(shù)十年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，必然會(huì)讓兩樂(lè)產(chǎn)生焦慮。
元?dú)馍衷跔I(yíng)收、研發(fā)等方面表現(xiàn)出的驚人成長(zhǎng)性，是第二個(gè)主要原因。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍譅I(yíng)收達(dá)到27億，增速達(dá)到309%，而2018年、2019年元?dú)馍值臓I(yíng)收增速分別約300%和200%，成立僅5年的元?dú)馍?，連續(xù)多年保持成倍的增速，已令多數(shù)同行側(cè)目。
高營(yíng)收增速背后，元?dú)馍诌€保持著極強(qiáng)的研發(fā)能力和新品上市速度，從2016年到現(xiàn)在，元?dú)馍置磕甓紩?huì)發(fā)布多個(gè)不同系列的新品，涉足近十個(gè)細(xì)分飲料品類，產(chǎn)品線非常豐富。
豐富的產(chǎn)品矩陣和SKU，加上潮流營(yíng)銷(xiāo)策略，元?dú)馍謱?duì)整個(gè)新式氣泡水市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的虹吸效應(yīng)，因而營(yíng)收不斷翻倍。
綜上，元?dú)馍值暮髞?lái)居上，讓兩樂(lè)原本以為堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)地位遭到打擊，更讓兩樂(lè)感到一絲從未有過(guò)的危機(jī)。
止不住的施壓
元?dú)馍掷眯率綒馀菟畬?duì)兩樂(lè)的行業(yè)地位進(jìn)行了顛覆，這一事實(shí)引發(fā)了兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍值膰?，而目前?lái)看，兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍值膰?，已?jīng)成為一種慣例，而且會(huì)長(zhǎng)期存在。
事實(shí)上前面已經(jīng)提到，2019年元?dú)馍忠呀?jīng)遭受突發(fā)的產(chǎn)能阻力，意味著兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍值膰乱呀?jīng)跨越了數(shù)年的時(shí)間維度，而未來(lái)這種施壓短期內(nèi)大概率還會(huì)繼續(xù)上演。
第一個(gè)原因是新式氣泡水市場(chǎng)規(guī)模還在不斷膨脹，而元?dú)馍峙c風(fēng)口共成長(zhǎng)，在銷(xiāo)量上仍然非常強(qiáng)勢(shì)，兩樂(lè)不可能坐視不管。
來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模在150億左右，預(yù)計(jì)2025年會(huì)達(dá)到320億左右，增速比較可觀。
市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張下，元?dú)馍值谋憩F(xiàn)仍然非常亮眼。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷(xiāo)售占比中，元?dú)馍治涣械谝?，占比高達(dá)61%。
第二個(gè)原因是元?dú)馍执饲霸谠庥霎a(chǎn)能挑戰(zhàn)時(shí)，雖然也被動(dòng)承擔(dān)了相當(dāng)大數(shù)額的損失，但最終通過(guò)自建工廠，以及尋找其他中小代工廠等方式成功克服。在兩樂(lè)看來(lái)，在上游產(chǎn)能和生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)元?dú)馍值你Q制，可能在措施和強(qiáng)度還不夠，所以未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。
原本在對(duì)元?dú)馍值纳舷掠问悍矫?，兩?lè)的設(shè)想可能是盡快取得一些明顯的效果，但是目前來(lái)看元?dú)馍直憩F(xiàn)出了超越想象的抗壓能力，如此情況下，未來(lái)兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行持續(xù)施壓，或許是一個(gè)不得不的選擇。
商戰(zhàn)水太深
在元?dú)馍殖霈F(xiàn)之前，可能很少有人會(huì)想到作為國(guó)際飲料巨頭的兩樂(lè)，怎么會(huì)在商戰(zhàn)上使出如此不友好的手段，事實(shí)上翻閱早期兩樂(lè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)早有先例。
早在1994年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)就分別利用資本手段，吞掉了包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的七大國(guó)產(chǎn)飲料品牌，這也被稱作“兩樂(lè)水淹七軍事件”。
所以在新式氣泡水的賽道上，永遠(yuǎn)不要低估巨頭們對(duì)元?dú)馍值奶魬?zhàn)和施壓界限，因?yàn)檫@是一場(chǎng)涉足生存邊界的鏖戰(zhàn)。
除了渠道、產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)，輿論戰(zhàn)也是一個(gè)很好的武器，比如此前元?dú)馍值囊恍┴?fù)面事件被部分媒體和渠道進(jìn)行了持續(xù)的放大，背后可能就有死敵的推波助瀾。
當(dāng)下，兩樂(lè)對(duì)于元?dú)馍值膰乱呀?jīng)完全被放到明面上來(lái)，但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，水有多深誰(shuí)都不知道，但這恰恰是巨頭的優(yōu)勢(shì)所在，他們利用豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和令人意想不到的競(jìng)爭(zhēng)策略，必定還會(huì)持續(xù)攪動(dòng)新式氣泡水賽道的這場(chǎng)愈發(fā)復(fù)雜的混戰(zhàn)，以牽制元?dú)馍值目炫堋?/p>
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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