京東藏不住本地生活的野心

2021年，本地生活賽道降了不少溫，因?yàn)榘l(fā)生了三個(gè)轉(zhuǎn)變：第一，疫情的全面好轉(zhuǎn)又把大量交易帶回到線下；第二，監(jiān)管的反壟斷壓制了頭部玩家不良無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)行為；第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗掉了一些曾經(jīng)輝煌的玩家。

但這些改變并未耽誤本地生活賽道的前景吸引力，以阿里、美團(tuán)、攜程、字節(jié)為代表的巨頭們?nèi)匀辉诓粩嗤ㄟ^(guò)組織架構(gòu)調(diào)整、新業(yè)務(wù)落地、矩陣業(yè)務(wù)協(xié)同等方式，加速鞏固自有陣地并拓展新的戰(zhàn)場(chǎng)。

京東自然不會(huì)缺席，自去年全面整合社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之后，今年大舉依托達(dá)達(dá)配送和京東到家，通過(guò)大量吸收地域化商超門店，強(qiáng)勢(shì)猛攻美團(tuán)、餓了么的即時(shí)配送非餐腹地。10月12日，京東又對(duì)外正式發(fā)布了全新的即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”，進(jìn)一步加碼即時(shí)配送的非餐領(lǐng)域。

小時(shí)購(gòu)背后的信號(hào)

根據(jù)京東發(fā)布會(huì)，小時(shí)購(gòu)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一項(xiàng)即時(shí)配送服務(wù)，用戶可以直接在京東APP內(nèi)選擇帶有小時(shí)購(gòu)標(biāo)志的商家下單，配送時(shí)間在1小時(shí)左右，更快的可以達(dá)到分鐘級(jí)的水平。

所以小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)存在兩個(gè)典型特征：第一，嵌入在京東APP之內(nèi)，并不直接依附于京東到家APP；第二，小時(shí)購(gòu)的訂單會(huì)下傳到京東到家，然后由達(dá)達(dá)的運(yùn)力系統(tǒng)承接配送。

這和阿里在天貓、淘寶內(nèi)嵌入的天貓超市類似，用戶不需要在餓了么、美團(tuán)或京東到家這些即時(shí)配平臺(tái)下單，仍然可以享受到即時(shí)配的同城零售服務(wù)。

但兩者也存在明顯的區(qū)別，從入口設(shè)計(jì)來(lái)看，京東小時(shí)購(gòu)強(qiáng)化了LBS模式，在京東APP的首頁(yè)直接新增了“附近”這個(gè)置頂入口，進(jìn)入就等于連接了京東到家，而天貓?zhí)詫毜某腥肟?，是單純以“超市”入口展示，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)位置。

京東已經(jīng)有到家APP，還再推出小時(shí)購(gòu)，是否多此一舉？實(shí)際上小時(shí)購(gòu)背后藏著京東非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略信號(hào)：依托達(dá)達(dá)配送的流通能力，整合本地生活和原來(lái)的電商生態(tài)，在流量、品類、供應(yīng)鏈等方面強(qiáng)化兩者的深度協(xié)同。

其中有兩層驅(qū)動(dòng)機(jī)制。第一層：用京東APP的流量池養(yǎng)大京東到家，因?yàn)榫〇|APP在用戶規(guī)模上要遠(yuǎn)大于京東到家APP。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月京東到家活躍用戶有572萬(wàn)，京東有1.99億。

第二層則是用京東到家來(lái)自京東的增量訂單，給達(dá)達(dá)帶來(lái)更多的收入和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。達(dá)達(dá)和京東到家合并之后，達(dá)達(dá)成為京東到家的供應(yīng)鏈托底，京東下發(fā)的訂單，可以有效發(fā)揮達(dá)達(dá)的配送優(yōu)勢(shì)，并鞏固其在即時(shí)配送領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。

搶奪非餐賽道

這次小時(shí)購(gòu)的出現(xiàn)，可以說(shuō)京東到家和達(dá)達(dá)真正意義上背靠了京東，有了最直接的流量哺乳。

這其實(shí)是一次對(duì)京東到家和達(dá)達(dá)規(guī)模擴(kuò)充的強(qiáng)勢(shì)提速。當(dāng)然更重要的是，通過(guò)這樣的協(xié)同，京東最渴望的是，進(jìn)一步在本地生活的非餐賽道，擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。

所謂非餐，就是指非餐飲，比如依托于電器店和品牌店的3C電子消費(fèi)品、依托于商超和便利店的快消品，依托于連鎖和分散藥店的醫(yī)療用品等，甚至還包括生鮮商品。

為什么京東要搶奪本地生活的非餐品類，因?yàn)楸镜厣畹姆遣推奉?，可以為京東的長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供充分的養(yǎng)料。

一方面，有些非餐核心品類的本地生活需求，已經(jīng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，比如以手機(jī)為主的3C產(chǎn)品。京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年618手機(jī)小時(shí)達(dá)服務(wù)累積成交額同比增長(zhǎng)約10倍。

另一方面，京東到家的零售商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，而且還在不斷擴(kuò)大，可以覆蓋更多的地區(qū)和用戶。京東披露的數(shù)據(jù)顯示，小時(shí)購(gòu)已經(jīng)接入10萬(wàn)家全品類實(shí)體門店，覆蓋了眾多熱門商品品類。

另外從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，本地生活的多數(shù)非餐品類目前還沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的玩家，美團(tuán)、餓了么等在餐飲品類有優(yōu)勢(shì)的玩家，實(shí)際上在非餐領(lǐng)域也處于快速擴(kuò)張的階段。某種程度上看，京東到家做非餐品類，是和美團(tuán)、餓了么兩巨頭站在差不多的起跑線上。

潛在的矛盾

小時(shí)購(gòu)是服務(wù)于本地生活賽道的商家和用戶，而且京東在發(fā)布會(huì)上也強(qiáng)調(diào)了其本地化供應(yīng)鏈模式的優(yōu)勢(shì)，并且京東希望小時(shí)購(gòu)能夠做到對(duì)京東用戶有50%的滲透率。

京東到家和達(dá)達(dá)承接京東用戶的需求，的確可以吃到不少本地訂單，提高用戶的平均客單價(jià)或消費(fèi)頻次，但這張藍(lán)圖里也存在一個(gè)潛在的矛盾。

那就是京東和京東到家的本地化服務(wù)受眾和需求存在一定的重疊。具體來(lái)說(shuō)，京東的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)，本身就覆蓋一定的本地化需求，所以和京東到家存在一定的沖突。

舉個(gè)例子，部分快消品品類已經(jīng)被京東以本地倉(cāng)的形式儲(chǔ)藏，但是這些快消品也存在于本地的商超或者便利店中，對(duì)用戶而言，小時(shí)購(gòu)更快的配送速度和可能更高的優(yōu)惠，顯然更具有吸引力，那么就會(huì)對(duì)京東的本地倉(cāng)模式形成分流，這實(shí)際上是零和博弈，京東整體沒(méi)有獲得增量。

再以手機(jī)購(gòu)買為例，傳統(tǒng)的線上購(gòu)買是從旗艦店或經(jīng)銷店下單，往往可能需要多天時(shí)間才能送達(dá)，但一旦被本地化后，更快的速度和相同的價(jià)格，必定會(huì)讓用戶更傾向于使用本地化渠道購(gòu)買，這也是為什么餓了么、美團(tuán)今年都在發(fā)力3C產(chǎn)品的原因。

所以小時(shí)購(gòu)的介入，不一定會(huì)給京東生態(tài)帶來(lái)足夠理想的額外增量，反而有可能在一些本地化剛需和高頻消費(fèi)品上產(chǎn)生分流效應(yīng)，將原本在京東上轉(zhuǎn)化的交易平移到京東到家上。

難以估量的野心

小時(shí)購(gòu)是京東打通本地化生態(tài)和供應(yīng)鏈的一個(gè)標(biāo)志動(dòng)作，在戰(zhàn)略層面，以京東到家和達(dá)達(dá)組成的本地生活零售服務(wù)生態(tài)，重要性顯然又被京東提升了一個(gè)層次。

面對(duì)本地生活快速膨脹的市場(chǎng)需求，京東必須要主動(dòng)，因?yàn)檎麄€(gè)賽道出現(xiàn)了一些不曾意料到的對(duì)手。比如字節(jié)跳動(dòng)，旗下抖音正在全面發(fā)力本地生活和傳統(tǒng)電商賽道，向阿里、京東、拼多多發(fā)起直接的挑戰(zhàn)。

另外一個(gè)不可忽略的趨勢(shì)，就是美團(tuán)、餓了么這些本地生活平臺(tái)，正在通過(guò)即時(shí)零售服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)電商中的日?；枨筮M(jìn)行瓜分，這直接威脅到了京東的零售腹地。

進(jìn)攻是最好的防御。京東到家戰(zhàn)略地位和資源地位的提升，可以成為防御美團(tuán)、餓了么的利器，甚至未來(lái)可以通過(guò)布局餐飲業(yè)務(wù)來(lái)反將一軍。在京東的本地生活戰(zhàn)略規(guī)劃中，再造一個(gè)美團(tuán)或餓了么，可能是一個(gè)越來(lái)越清晰的目標(biāo)。

無(wú)論怎么進(jìn)攻，京東要想的，還是以達(dá)達(dá)這個(gè)流通基建為底，通過(guò)兩個(gè)生態(tài)的無(wú)縫連接，編織一張巨大的多元零售網(wǎng)絡(luò)，在鞏固傳統(tǒng)零售生態(tài)的同時(shí)，在更近的本地化零售賽道擁有一席之地。

京東儼然對(duì)本地生活賽道有著難以估量的野心，美團(tuán)和餓了么不一定是它的最終目標(biāo)，成為傳統(tǒng)零售和新零售的綜合超級(jí)生態(tài)，包攬近距離和中遠(yuǎn)距離的零售需求，完成新舊零售的大一統(tǒng)，可能才是京東的最終狂想曲。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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