蘇寧易購(gòu)求變雙十一

配圖來(lái)自Canva可畫

在歷經(jīng)流動(dòng)性挑戰(zhàn)、新戰(zhàn)投入駐、掌門人換帥后，一直在節(jié)衣縮食的蘇寧易購(gòu)又迎來(lái)了雙十一這場(chǎng)大考。

10月15號(hào)，蘇寧正式發(fā)布了今年雙十一的活動(dòng)計(jì)劃，從發(fā)布內(nèi)容看，今年雙十一大促蘇寧將聚焦三個(gè)方面：一是以電器和3C產(chǎn)品為主，二是強(qiáng)調(diào)線上和線下的數(shù)字化融合，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，三是突出服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)和體驗(yàn)。

10月14日蘇寧發(fā)布的2021年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)Q3歸屬于上市公司股東的凈虧損在39億至43億，且當(dāng)前的戰(zhàn)略主張就是降本增效以及戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)收縮。

雖然蘇寧的流動(dòng)性問(wèn)題暫時(shí)得到了很大緩解，但處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型階段，又承擔(dān)著巨額虧損，沒有完全脫離危險(xiǎn)的蘇寧，不敢也不能去大手大腳地花錢辦這樣一場(chǎng)盛大的促銷，先把該砍的業(yè)務(wù)和人員砍掉，才是當(dāng)務(wù)之急。

難關(guān)未過(guò)

從前三季度預(yù)報(bào)來(lái)看，蘇寧仍處在頻繁調(diào)整的發(fā)展階段，頭頂?shù)陌l(fā)展烏云仍然比較密集。具體來(lái)看，在預(yù)報(bào)里，蘇寧提到了兩個(gè)關(guān)鍵信息。

第一，各方面都在嚴(yán)控成本，比如人員費(fèi)用Q3環(huán)比下降約35%，租賃費(fèi)用Q3環(huán)比下降約13.5%，營(yíng)銷費(fèi)用Q3環(huán)比下降約70%，整體費(fèi)用環(huán)比下降約10%。另外對(duì)于虧損門店，蘇寧也在通過(guò)降租轉(zhuǎn)租招商等方式進(jìn)行優(yōu)化。

第二，流動(dòng)性一度對(duì)庫(kù)存水平帶來(lái)嚴(yán)重壓力。蘇寧在預(yù)報(bào)中提到7月核心電器3C業(yè)務(wù)庫(kù)存水平最低只有正常運(yùn)營(yíng)時(shí)期的3成左右，不過(guò)由于新資金注入，8、9月庫(kù)存水平慢慢在恢復(fù)。

在想方設(shè)法嚴(yán)控成本的情況下，蘇寧的虧損還會(huì)達(dá)到這個(gè)規(guī)模，可見蘇寧一開始面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)已經(jīng)比較嚴(yán)峻。

這一點(diǎn)還體現(xiàn)在調(diào)整的時(shí)間上。在8月底發(fā)布的2021年半年度報(bào)告中，蘇寧已經(jīng)表示年初起就在大刀闊斧地進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，包括調(diào)整天天快遞、小件物流等高虧損業(yè)務(wù)；減少部分商品的補(bǔ)貼，側(cè)重運(yùn)營(yíng)端。

還有持續(xù)的關(guān)店，上半年蘇寧所有類型的門店總數(shù)都在下滑，一共關(guān)掉了166家門店。從前三季度預(yù)報(bào)來(lái)看，蘇寧的閉店調(diào)整仍然沒有結(jié)束。

根據(jù)蘇寧此前的戰(zhàn)略披露，從虧損走向盈利仍然是主要目標(biāo)，這意味著蘇寧只能從營(yíng)收或成本入手，目前的調(diào)整對(duì)于虧損的影響仍然沒有明顯見效，更多是壓減成本和支出，所以提高營(yíng)收能力才是最為關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)路徑。

但是人員、營(yíng)銷等費(fèi)用的壓減，以及一些流通業(yè)務(wù)的收縮，也讓蘇寧很難在短時(shí)間內(nèi)就步入營(yíng)收持續(xù)大幅增長(zhǎng)的快速發(fā)展階段，一切都要等到調(diào)整臨近結(jié)束的時(shí)候才能有定論。

數(shù)字轉(zhuǎn)型良藥

在多項(xiàng)費(fèi)用壓減的情況下，營(yíng)收的提升難度會(huì)明顯加大，更多還是要依靠自然的需求滿足以及合理健康的運(yùn)營(yíng)策略。

蘇寧深諳此理，所以這次雙十一也提出了加速“數(shù)字+實(shí)體”轉(zhuǎn)型，以雙線落地的方式推出直播、小游戲、品牌日和新品日等活動(dòng)。

蘇寧做數(shù)字轉(zhuǎn)型的資本來(lái)自于其線下超萬(wàn)家的實(shí)體門店。雖然蘇寧業(yè)務(wù)在收縮，但走加盟模式的零售云門店卻在持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)報(bào)顯示前三季度新開店2085家加盟店，并且將保持較快增長(zhǎng)。

而對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，線下門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)提供兩個(gè)明顯的營(yíng)收提升機(jī)會(huì)，一個(gè)是門店數(shù)字化帶來(lái)的供應(yīng)鏈、客戶管理等方面的需求，另一個(gè)是門店產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化帶來(lái)的新用戶和新流量。

而門店和門店之間也可以通過(guò)數(shù)字化構(gòu)建交易關(guān)系，比如蘇寧家樂(lè)福零售云全國(guó)首家門店最近正式開業(yè)，通過(guò)充分發(fā)揮大門店的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力，蘇寧能夠打通大店和小店的區(qū)域化供應(yīng)鏈，從而驅(qū)動(dòng)內(nèi)生化的增收變現(xiàn)。

其實(shí)去年起蘇寧就在加速布局零售云、易采云、社交云，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型以及在各業(yè)務(wù)之間的深度協(xié)同。在當(dāng)前的發(fā)展情勢(shì)下，這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的確是個(gè)良藥，一方面能夠幫助蘇寧打開更多的創(chuàng)收渠道，改善流動(dòng)性。

當(dāng)然最重要的是，這樣的技術(shù)和模式升級(jí)帶來(lái)的業(yè)務(wù)和生態(tài)質(zhì)變，將利于蘇寧的業(yè)績(jī)修復(fù)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)，為蘇寧構(gòu)筑一條真正可靠的“護(hù)城河”。

錢袋子決定未來(lái)

雖然數(shù)字化雙線轉(zhuǎn)型是蘇寧脫困的一副良藥，但長(zhǎng)期來(lái)看，蘇寧這樣體量和規(guī)模的零售生態(tài)，要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)生增長(zhǎng)模式的搭建，必須要有持續(xù)的資金支撐。

首先是供應(yīng)鏈方面，蘇寧的線下加盟門店規(guī)模不斷增加，覆蓋區(qū)域不斷擴(kuò)大，意味著對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)增加，蘇寧的供應(yīng)鏈同樣需要對(duì)口的擴(kuò)張和升級(jí)，來(lái)滿足不斷增長(zhǎng)的終端門店供應(yīng)需求。

其次是技術(shù)方面，數(shù)字化改造覆蓋供應(yīng)鏈、終端、線上等多方面，所以這是一個(gè)超級(jí)工程。參考阿里和京東，兩者在云化和數(shù)字化的業(yè)務(wù)升級(jí)中投入了巨大的資金，而且蘇寧還有大量的線下門店場(chǎng)景，每多一種角色，數(shù)字化升級(jí)的難度就會(huì)提升不少。

根據(jù)中報(bào)，蘇寧2021H1的研發(fā)投入為11.8億，同比略有下滑，且僅占到總營(yíng)收的1.26%，和阿里、京東等同類型企業(yè)相比，無(wú)論是研發(fā)投入規(guī)模，還是占比，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

所以不論是從自身需求，還是從同行差距來(lái)看，蘇寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大計(jì)一定是長(zhǎng)期離不開技術(shù)和供應(yīng)鏈方面的高強(qiáng)度投入。

這一定程度上和當(dāng)前蘇寧勒緊褲腰帶過(guò)日子的現(xiàn)狀形成明顯的矛盾，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高營(yíng)收能力，但反過(guò)來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也需要充足的現(xiàn)金支撐。

此前引入新戰(zhàn)投以及銀行新增授信，雖然給蘇寧狠狠補(bǔ)了一口血，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在長(zhǎng)期投入剛需，如果后面蘇寧的錢袋子再出問(wèn)題，或者現(xiàn)金流吃緊，顯然會(huì)阻礙到蘇寧的轉(zhuǎn)型生機(jī)。

雙十一新契機(jī)

處于優(yōu)化收縮階段的蘇寧，最要緊的依然是維穩(wěn)現(xiàn)金流，然后再考慮對(duì)外進(jìn)攻的事。而今年的雙十一，雖然蘇寧在補(bǔ)貼、推廣、品類競(jìng)爭(zhēng)力上有不小程度的下降，但是依然可以從中挖出一些發(fā)展契機(jī)。

通過(guò)這次相對(duì)省錢的雙十一大促，蘇寧可以通過(guò)精簡(jiǎn)后的服務(wù)體系和品類品牌，去深耕特定群體的消費(fèi)者，把握住這部分用戶的消費(fèi)需求，從而強(qiáng)化自己的品牌力，為自己爭(zhēng)取更多的現(xiàn)金補(bǔ)充，以及暫時(shí)性的營(yíng)收爬坡。

另外，既然蘇寧這次雙十一強(qiáng)調(diào)數(shù)字加實(shí)體轉(zhuǎn)型，極力貫徹?cái)?shù)字化能力在線上和線下等場(chǎng)景的深度應(yīng)用，那么這次雙十一也可以成為蘇寧檢驗(yàn)自身階段性戰(zhàn)略成效的一個(gè)絕佳場(chǎng)景。

特別是在雙線協(xié)同方面，雙十一的高峰式訂單爆發(fā)特征，會(huì)對(duì)商品的服務(wù)供應(yīng)鏈提出不小的挑戰(zhàn)，蘇寧如果這次能夠扛下來(lái)并交出不錯(cuò)的成績(jī)單，也能證明其當(dāng)前戰(zhàn)略的正確性。

但蘇寧也要特別注意雙十一的數(shù)據(jù)陷阱，再和阿里、京東、拼多多比速度比GMV比增長(zhǎng)，絕對(duì)不是明智之舉。既然在特殊時(shí)期高調(diào)舉起了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大旗，就更應(yīng)該專注于自我，等到內(nèi)生模式成熟并被營(yíng)收和利潤(rùn)驗(yàn)證后，再去高調(diào)征戰(zhàn)也不遲。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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