2021雙11：一場(chǎng)靜悄悄的數(shù)字化戰(zhàn)爭(zhēng)

2021年10月份，阿里、京東、蘇寧等電商企業(yè)紛紛著手開(kāi)啟雙十一購(gòu)物節(jié)。與往年一樣，依舊有許多電商商家投入雙十一活動(dòng)中。眾多商家集體涌進(jìn)雙十一活動(dòng)場(chǎng)，商品之間難免產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。而在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景之下，消費(fèi)者對(duì)于電商的要求有所提高，更加注重購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，倒逼電商行業(yè)拉高競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月20日晚8點(diǎn)京東正式開(kāi)啟預(yù)售后，小時(shí)購(gòu)首單送達(dá)僅用10分鐘。蘇寧易購(gòu)在雙十一期間，將全面升級(jí)門店服務(wù)，遍布全國(guó)80個(gè)城市的3006名金牌導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)提供線上導(dǎo)覽、視頻連線、預(yù)約門店實(shí)物講解的服務(wù)。阿里也將在淘寶增設(shè)新功能，推出新規(guī)則，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感。

電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的商品競(jìng)爭(zhēng)，更是體驗(yàn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。為了在市場(chǎng)中爭(zhēng)得更突出的地位，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭都在不斷探索如何給予消費(fèi)者新的體驗(yàn)和服務(wù)，而這兩方面的創(chuàng)新需要數(shù)字化技術(shù)作為支撐。因此，如今電商企業(yè)在雙十一比拼的不單單是商品的銷售額，更是各自的數(shù)字化能力。

阿里:新舊流量打法

從阿里巴巴最新年報(bào)來(lái)看，中國(guó)零售商業(yè)所創(chuàng)營(yíng)收高達(dá)4737億元，所占總營(yíng)收比例高達(dá)66%。中國(guó)零售商業(yè)作為阿里營(yíng)收的大頭，自然是阿里比較上心的板塊。而每年的雙十一又是零售商業(yè)板塊創(chuàng)業(yè)績(jī)的絕佳時(shí)機(jī)，阿里對(duì)雙十一購(gòu)物節(jié)的布局更不會(huì)馬虎，今年也不例外。

一方面，為商家打造公域流量池。在淘寶APP首頁(yè)上設(shè)置雙十一專屬直播板塊，集中商家直播資源，除此之外，還在應(yīng)用中增設(shè)“逛逛”種草社區(qū)導(dǎo)航。這兩者都是供商家免費(fèi)使用的公域流量池，為商家引流起到較大的促進(jìn)作用。

在今年10月20日雙十一開(kāi)啟預(yù)售時(shí)，淘寶直播就出盡了風(fēng)頭。預(yù)售當(dāng)天頻頻登上熱搜的“帶貨一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭的淘寶直播間，其觀看人數(shù)各自都突破了2億，且兩人的直播間銷售額合計(jì)超過(guò)了200億元，用驚人的業(yè)績(jī)領(lǐng)跑了雙十一。

另一方面，從消費(fèi)者角度升級(jí)平臺(tái)和玩法。淘寶今年為了雙十一可做足了準(zhǔn)備，新增購(gòu)物車分享功能，幫助消費(fèi)者之間互相“抄作業(yè)”；推出“長(zhǎng)輩模式”，拓寬中老年齡消費(fèi)群體；改變湊單規(guī)則，從“滿300減40”到“滿200減30”，降低了消費(fèi)門檻。

這一系列的動(dòng)作分別從消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系、平臺(tái)消費(fèi)人群、消費(fèi)門檻的角度出發(fā)，在一定程度上可以幫助淘寶實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)裂變和增量。不過(guò)除了一些新的東西之外，淘寶也會(huì)延續(xù)部分往屆雙十一的玩法。

據(jù)官方說(shuō)法今年的瓜分紅包活動(dòng)會(huì)出新玩法，但就目前來(lái)看，無(wú)非還是新瓶裝舊酒，從2019年的“蓋樓”到2020年的“疊貓貓”，再到今年的“喵糖”，都是戰(zhàn)隊(duì)瀏覽商家頁(yè)面賺游戲次數(shù)進(jìn)行升級(jí)，其本質(zhì)都是為了提高平臺(tái)上商家的廣告ROI（投資回報(bào)率）。

總之，淘寶今年的雙十一玩法新舊結(jié)合，至于效果好壞還是需要等待活動(dòng)結(jié)束之后由淘寶新增用戶、銷售額等數(shù)據(jù)直接驗(yàn)證。值得注意的是，無(wú)論是哪一方面，都需要強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)作為背后支柱，淘寶此次雙十一的布局較往年而言更加新穎多樣，對(duì)平臺(tái)數(shù)字化能力提出更高要求。

京東:為商家“造血”

2021年9月份，京東正式發(fā)布雙十一招商規(guī)則及10項(xiàng)商家扶持舉措。10月17日，京東在北京環(huán)球度假區(qū)舉行主題為“熱愛(ài)·向上的力量”的11.11全球熱愛(ài)季啟動(dòng)會(huì)，正式拉開(kāi)2021年京東11.11的序幕。這屆雙十一，京東將在扶持商家發(fā)展上持續(xù)發(fā)力，不斷簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則、降低參與門檻，并推出相關(guān)補(bǔ)貼活動(dòng)和便捷的應(yīng)用工具，讓商家實(shí)現(xiàn)降本提效。

首先，助力商家低成本運(yùn)營(yíng)。京東開(kāi)展“新東聯(lián)計(jì)劃”，并給予商家1000萬(wàn)廣告補(bǔ)貼金。意在進(jìn)一步推進(jìn)線上線下融合營(yíng)銷、品牌和商家之間置換資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。同時(shí)降低訂單“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”保費(fèi)至0.01元，降費(fèi)幅度高達(dá)90%，大大減輕商家解決消費(fèi)者運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題的壓力。

其次，提高商家運(yùn)營(yíng)效率。京東今年拓展新的直播玩法，降低直播報(bào)名門檻，并設(shè)有中小商家專屬賽道，讓中小企業(yè)能進(jìn)入或者敢進(jìn)入直播間，幫助中小企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。另外，還推出“新品成長(zhǎng)營(yíng)銷扶持計(jì)劃”和“頭號(hào)京貼”等平臺(tái)商家利好活動(dòng)，升級(jí)廣告投放工具，聯(lián)結(jié)京東站內(nèi)外流量，目的是為了最大程度提升商家營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

利他即是利己。B2C平臺(tái)更加重視保持品牌和商家之間持續(xù)合作、健康發(fā)展的關(guān)系，京東作為典型的B2C電商平臺(tái)更是深諳此道。從發(fā)布的雙十一招商規(guī)則中不難看出，京東著重推進(jìn)平臺(tái)商家的升級(jí)發(fā)展，為商家提供數(shù)字化通道，降低平臺(tái)部分商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本。

不過(guò)與淘寶相比，京東在雙十一的活動(dòng)形式顯得有些單一。目前京東較缺乏像淘寶一樣能火出圈的頭部主播直播間、紅包瓜分等類似的營(yíng)銷玩法，活動(dòng)造勢(shì)方面稍為薄弱。

蘇寧：“數(shù)字+實(shí)體”轉(zhuǎn)型

蘇寧在經(jīng)歷了人員優(yōu)化、流動(dòng)性挑戰(zhàn)、管理層變動(dòng)等事件之后，已經(jīng)承受了足夠大的經(jīng)營(yíng)壓力。目前蘇寧內(nèi)部仍在進(jìn)行改革和調(diào)整之中，相比于往年，此次開(kāi)展雙十一活動(dòng)的挑戰(zhàn)和難度會(huì)有所加大。

與京東一樣，蘇寧易購(gòu)雙十一也在探索線上線下雙線融合的道路。蘇寧易購(gòu)采用線上主站、天貓APP蘇寧易購(gòu)旗艦店、小程序和線下蘇寧易購(gòu)門店相融合的方式，進(jìn)一步升級(jí)消費(fèi)者的雙線體驗(yàn)場(chǎng)景。

據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)在今年的雙十一推出“愛(ài)家超計(jì)劃”，主要是借助線上平臺(tái)和線下超1萬(wàn)家實(shí)體門店，雙線落地Live100直播、雙線互動(dòng)城、超級(jí)品牌日、新品日等5千場(chǎng)超級(jí)活動(dòng)，加速雙十一“數(shù)字+實(shí)體”轉(zhuǎn)型。

蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)曾稱，未來(lái)的零售企業(yè)不獨(dú)在線上或者線下，一定是線上線下融合的模式。從蘇寧領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的判斷中，足以看出此次雙十一蘇寧運(yùn)用數(shù)字賦能實(shí)體，實(shí)現(xiàn)雙線融合的主要原因，而且在今后的發(fā)展中線上線下兩手抓極有可能成為蘇寧的主核心。

另外，蘇寧是做傳統(tǒng)實(shí)體門店出身，為了能夠持續(xù)發(fā)展下去，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的潮流，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。況且因?yàn)?020年疫情影響，線下實(shí)體店受到重創(chuàng)，蘇寧近兩年不斷加快數(shù)字化進(jìn)程，增強(qiáng)實(shí)體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此次的雙十一活動(dòng)既是蘇寧數(shù)字化進(jìn)度的“驅(qū)馬鞭”，又是數(shù)字化成效的“檢驗(yàn)儀”。

新雙十一的數(shù)字化高潮

綜上來(lái)看，這次雙十一阿里會(huì)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)為消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)和服務(wù)，京東和蘇寧則著重發(fā)揮自身的數(shù)字化能力，促使線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)實(shí)體業(yè)務(wù)的“軟著陸”，減輕電商對(duì)實(shí)體門店的沖擊。由此看來(lái)，阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭對(duì)這屆雙十一的布局都依托于各自的數(shù)字化能力，數(shù)字化已成雙十一的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

除了阿里、京東、蘇寧之外，其他平臺(tái)的雙十一活動(dòng)也在聚焦于數(shù)字化運(yùn)用。抖音和快手主要還是圍繞平臺(tái)的直播間入手，抖音以線上+線下多樣化玩法，助力商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)等合作伙伴高效完成人貨匹配；快手今年新增“直播秒殺”、“直播間購(gòu)物券”、“閃電購(gòu)”等營(yíng)銷玩法。拼多多則采用集中優(yōu)惠的玩法，加碼平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”，加大補(bǔ)貼力度。

可見(jiàn)，數(shù)字化不但是線下零售行業(yè)用于減輕電商沖擊的“緩沖劑”，也是各個(gè)電商平臺(tái)盤活自身資源的絕佳方式。部分企業(yè)可以雙十一購(gòu)物節(jié)為契機(jī)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也能通過(guò)雙十一來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)可程度，從而幫助企業(yè)更好地進(jìn)行決策復(fù)盤，靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

對(duì)雙十一存在意義的理解不應(yīng)只簡(jiǎn)單地認(rèn)為是“買買買”消費(fèi)主義的聚集，從更深層次來(lái)說(shuō)，雙十一是實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相融的典型范例，在一定程度上對(duì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)起到推動(dòng)作用。

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