貝殼、安居客、天貓好房的數(shù)字化博弈

配圖來自Canva可畫

前不久，貝殼找房發(fā)布了其2021年第三季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，貝殼找房的營業(yè)收入為181億元，同比下降了11.9%；凈虧損為17.66億元，調(diào)整后凈虧損8.88億元；總成交額（GTV）為8307億元人民幣，同比下降了20.9%。

與營收下滑、GTV下降情況相左的是貝殼找房不斷增加的研發(fā)費(fèi)用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，貝殼找房的研發(fā)費(fèi)用為10.43億元，與去年同期的7.89億元相比，增加了2.54億元。而貝殼找房對研發(fā)投入的不斷加碼也意味著其對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的數(shù)字化前景格外看好。再加上受疫情影響，用戶培養(yǎng)出了線上看房購房的習(xí)慣，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都在積極擁抱數(shù)字化。

現(xiàn)如今，搶占數(shù)字化高地已經(jīng)成為了各大企業(yè)心照不宣的選擇，但由于各家的底層基礎(chǔ)、側(cè)重點(diǎn)各不相同，其在數(shù)字化戰(zhàn)略方面的打法也迥然不同，有一套自己的方法論。隨著行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，貝殼找房、安居客、天貓好房這幾位行業(yè)排頭兵之間的數(shù)字化博弈已然打響，一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)緩緩拉開帷幕。

數(shù)字化進(jìn)行曲

房地產(chǎn)所具有的低頻高額等固有屬性，使其成為行業(yè)公認(rèn)的很難被數(shù)字化滲透的領(lǐng)域。但今時(shí)不同往日，技術(shù)的革新為行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)，用戶需求的升級(jí)成為行業(yè)加快數(shù)字化腳步的重要驅(qū)動(dòng)力，房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)歌已經(jīng)吹響。而在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這個(gè)低頻非標(biāo)賽道，已經(jīng)有不少平臺(tái)借助數(shù)字化突圍，貝殼找房、安居客、天貓好房就是其中的佼佼者。

具體來看，貝殼找房的數(shù)字化主要圍繞三個(gè)方面，即“房”、“人店”以及“流程”。在“房”的數(shù)字化方面，貝殼找房搭建了樓盤數(shù)據(jù)庫“樓盤字典”，并佐以VR技術(shù)提升用戶體驗(yàn)；在“人店”的數(shù)字化方面，推出行業(yè)信用分“貝殼分”直觀展現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人綜合得分，并通過數(shù)字化管理系統(tǒng)賦能門店；在“流程”數(shù)字化方面，貝殼找房將看房、簽約等功能在線化，將服務(wù)流程搬到線上，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)交易數(shù)字化閉環(huán)。

安居客的數(shù)字化建設(shè)更偏向于數(shù)字化營銷方面。在打造專屬購房節(jié)的同時(shí)，安居客還上線了開發(fā)商直營的官方旗艦店，以平臺(tái)的自有流量為依托，幫助開發(fā)商們觸及到更多的流量。另外，安居客還推出了云聚客、云店通、微聊客等眾多產(chǎn)品，提高開發(fā)商的自營銷能力，實(shí)現(xiàn)高效去化。

天貓好房則是打出了一套組合拳。To C（面向消費(fèi)者），天貓好房將聚焦“好房，好價(jià)，好服務(wù)”，為消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)，規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)；To B（面向開發(fā)商），天貓好房將幫助開發(fā)商完成業(yè)務(wù)核心營銷全鏈路的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，與開發(fā)商共建數(shù)字化營銷新生態(tài)；To A（面向經(jīng)紀(jì)行業(yè)），天貓好房將為經(jīng)紀(jì)行業(yè)提供全面交易賦能，為經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人全面輸出數(shù)字化生意能力，推動(dòng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)進(jìn)行全面數(shù)字化升級(jí)。

貝殼找房：破局

正如貝殼找房的定位“以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)居住服務(wù)平臺(tái)”，自成立以來，無論外界環(huán)境如何變化，貝殼找房一直堅(jiān)持科研投入，加碼技術(shù)研發(fā)的決心始終不改。而貝殼找房的數(shù)字化建設(shè)會(huì)始終圍繞“房”、“人店”、“流程”這三個(gè)方面也有其內(nèi)在邏輯。

一方面，瞄準(zhǔn)了行業(yè)的痛點(diǎn)問題。早些時(shí)候，單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)才是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的常態(tài)，畢竟房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)賺的是傭金，別人多賣一套房子，自己就少一份收入。為了拿到更多的傭金，同門店經(jīng)紀(jì)人翹單的狀況也是時(shí)有發(fā)生。為了拉到更多用戶所虛構(gòu)出來的低價(jià)假房源信息，也消耗了用戶對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的信任感。貝殼找房則通過數(shù)字化技術(shù)解決這些行業(yè)痛點(diǎn)問題。

一來，面對真假房源信息難辨這一問題，貝殼找房花費(fèi)了大量時(shí)間、人力、物力，打造出了樓盤字典（真房源數(shù)據(jù)庫），將房屋信息數(shù)據(jù)化，從源頭遏制假房源問題?，F(xiàn)如今，樓盤字典已經(jīng)成為國內(nèi)數(shù)據(jù)量最大、覆蓋面最廣、顆粒度最細(xì)的房屋信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，貝殼找房的樓盤字典已覆蓋了332個(gè)城市、57萬個(gè)社區(qū)、累計(jì)2.33億套住宅，惠及50%以上的中國城市人口。

二來，面對同行翹單、惡性競爭等問題，貝殼找房推出了ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）模式推動(dòng)經(jīng)紀(jì)人間的相互合作。據(jù)悉，該模式將房地產(chǎn)交易分為房源錄入、房源維護(hù)等10個(gè)細(xì)分操作環(huán)節(jié)，參與環(huán)節(jié)的經(jīng)紀(jì)人可以通過貢獻(xiàn)率進(jìn)行分傭。該模式有效避免了經(jīng)紀(jì)人間的競爭，提升了經(jīng)紀(jì)人的合作效率。

三來，面對房產(chǎn)交易周期長、程序復(fù)雜等問題，貝殼找房通過將流程數(shù)字化提升交易效率。在看房環(huán)節(jié)，用戶可以通過貝殼找房提供的VR看房、VR講房等功能，全方位了解房源；在簽約環(huán)節(jié)，貝殼找房將在線簽約、線上貸簽等功能在線化；簽約后環(huán)節(jié)，RPA 技術(shù)、OCR 技術(shù)等技術(shù)的應(yīng)用，提高了交易效率。貝殼找房將流程數(shù)字化既符合行業(yè)發(fā)展大趨勢，也助推了房產(chǎn)交易效率的提升以及用戶體驗(yàn)感的優(yōu)化。

另一方面，是出于防御目的的考量。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)數(shù)字化已經(jīng)是大勢所趨，各大企業(yè)都開始探索數(shù)字化，面對來勢洶洶的競爭對手們，貝殼找房也要積極提高自身競爭力以應(yīng)對外界沖擊?，F(xiàn)如今數(shù)字化已經(jīng)成為不少企業(yè)瞄準(zhǔn)的突破口，貝殼找房持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)既能提高自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，也能進(jìn)一步擴(kuò)大自身所擁有的的優(yōu)勢。

安居客：蓄力

如果貝殼找房是一員異軍突起的猛將，那么安居客就是一位征戰(zhàn)沙場已久的老兵。擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的安居客本身就在數(shù)字化方面有著天然的優(yōu)勢，而安居客的數(shù)字化戰(zhàn)略會(huì)更偏向于房產(chǎn)數(shù)字化營銷方面與其自身的屬性有關(guān)。

一來，安居客自帶流量，是絕佳的數(shù)字化營銷陣地。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，安居客2020年第4季度平均移動(dòng)月活躍用戶量為6700萬；安居客在線房產(chǎn)平臺(tái)上的付費(fèi)經(jīng)紀(jì)人數(shù)量超72.6萬人，占據(jù)了67%的線上房地產(chǎn)營銷市場份額。隨著數(shù)字化營銷逐漸成為主流，越來越多的開發(fā)商選擇和平臺(tái)合作進(jìn)行數(shù)字化營銷，而安居客所擁有的流量恰好是開發(fā)商們需要的，側(cè)重于數(shù)字化營銷方面的安居客也能發(fā)揮其所長。

二來，深耕數(shù)字化營銷有助于安居客拓展原有優(yōu)勢。盡管安居客已經(jīng)有了新的增長點(diǎn)，但在線營銷服務(wù)收入依然是安居客的主要營收來源，在其營收構(gòu)成中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。數(shù)據(jù)顯示，從2018到2020年，安居客的在線營銷收入分別為61.47億元、72.97億元以及78億元，在總營收中所占比重分別為98.9%、96.3%、96.9%。而安居客深耕行業(yè)多年，在營銷方面有自己的心得，安居客重點(diǎn)發(fā)力數(shù)字化營銷既放大了其自身的原有優(yōu)勢，鞏固其領(lǐng)先地位，還聚焦開發(fā)商的營銷痛點(diǎn)，推出一系列數(shù)字化產(chǎn)品為房企的線上營銷賦能。

除了數(shù)字化營銷之外，安居客還通過數(shù)字化技術(shù)助力行業(yè)提效增速。比如，通過多年業(yè)務(wù)累積的大量數(shù)據(jù)，持續(xù)投資數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施、房源全息字典，并通過人工智能驅(qū)動(dòng)的智能推薦提升用戶體驗(yàn)；推出VR看房應(yīng)用軟件，解決看房的痛點(diǎn)問題，優(yōu)化用戶的選房過程，提升看房效率；向經(jīng)紀(jì)品牌和經(jīng)紀(jì)人提供云計(jì)算的定制化SaaS解決方案，幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)工作流程數(shù)字化和提升運(yùn)營效率。

天貓好房：光環(huán)

與貝殼找房以及安居客相比，天貓好房入局房產(chǎn)交易的時(shí)間并不長，但天貓好房在數(shù)字化方面的步伐卻絲毫不慢，打出了一套組合拳。

其一，阿里能夠?yàn)樘熵埡梅刻峁?qiáng)有力的技術(shù)支撐。阿里本身就是一家數(shù)字化企業(yè)，其數(shù)字化能力毋庸置疑，阿里能夠憑借自身在云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等科技方面的優(yōu)勢，為天貓好房平臺(tái)提供技術(shù)支撐。而技術(shù)又是數(shù)字化的重要基礎(chǔ)，有了阿里的技術(shù)支持，天貓好房的數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)也會(huì)愈發(fā)順?biāo)臁?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前阿里的月活用戶數(shù)達(dá)到了8.74億，其中有8000萬用戶關(guān)注過房產(chǎn)相關(guān)信息。再加上用戶也早已養(yǎng)成在淘系平臺(tái)購物的習(xí)慣，因此在用戶接受度以及搶占用戶心智方面，天貓好房的起點(diǎn)要比其他平臺(tái)高一些。

其二，易居深耕行業(yè)多年，積累深厚。要想打造出一個(gè)好的房產(chǎn)交易平臺(tái)，除了流量、技術(shù)之外，房源、品牌入駐、經(jīng)紀(jì)人等方面也格外重要。易居深耕行業(yè)多年，與眾多開發(fā)商建立了良好的合作關(guān)系，在線下、房源等方面有著深厚的積累。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，易居的一手房銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國186個(gè)城市，與數(shù)十家百強(qiáng)房企達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

日前，易居宣布完成收購天貓好房，后者由易居和阿里分別持有約70.23%、約29.77%股權(quán)，同時(shí)將并入公司財(cái)務(wù)報(bào)表。天貓好房平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展將由易居主導(dǎo)，阿里則負(fù)責(zé)為天貓好房提供品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營等方面的支持。而此次的重新分工也能夠在更大程度上發(fā)揮雙方優(yōu)勢，推進(jìn)天貓好房平臺(tái)穩(wěn)步向前發(fā)展。

房產(chǎn)數(shù)字化博弈的終點(diǎn)：還有點(diǎn)遠(yuǎn)

縱覽整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，房產(chǎn)交易領(lǐng)域的數(shù)字化發(fā)展最為快速，但現(xiàn)在談及終局還為時(shí)尚早。

一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長期過程，短時(shí)間內(nèi)很難分出勝負(fù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不能一蹴而就，無論是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還是數(shù)字化應(yīng)用程序的研發(fā)和優(yōu)化，亦或是技術(shù)與業(yè)務(wù)本身的磨合，這些都需要時(shí)間來進(jìn)行試錯(cuò)。盡管貝殼找房、安居客、天貓好房都采取了符合自身情況的數(shù)字化戰(zhàn)略，數(shù)字化戰(zhàn)略也在穩(wěn)步推進(jìn)中，但短時(shí)間內(nèi)仍然難以分出勝負(fù)。

另一方面，各方都在加碼數(shù)字化，角逐仍在繼續(xù)。除了貝殼找房、安居客、天貓好房不斷加碼數(shù)字化之外，還有不少企業(yè)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)謀求新增長。比如，房多多針對開發(fā)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)問題，推出了全場景數(shù)字化營銷解決方案—房云SaaS；我愛我家也借助數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)業(yè)績大增。

就目前情況而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，數(shù)字化建設(shè)也成為了各平臺(tái)突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。單從數(shù)字化的角度來說，貝殼找房、安居客、天貓好房均居于行業(yè)前列，擁有不小的優(yōu)勢。但由于房產(chǎn)交易是一門復(fù)雜的生意，僅僅靠數(shù)字化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對貝殼找房、安居客、天貓好房來說，談?wù)摻Y(jié)局還為時(shí)過早，博弈仍在繼續(xù)……

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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