酷派的新機(jī)、心機(jī)、心悸

作為曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”成員的酷派，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的混亂和對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷，使得市占率迅速下滑，即使把業(yè)務(wù)拆分為“奇酷”“大神”“ivvi”也沒有能挽回消費(fèi)端的頹勢(shì)，其營(yíng)收也從巔峰時(shí)期的249億港幣，跌落至2020年的8億港幣，而且至今仍籠罩在虧損的陰霾中。

直到今年早些時(shí)候COOL 20發(fā)布，銷聲匿跡多年的酷派才重現(xiàn)大眾視野，但外界反響平平僅有少數(shù)媒體給予關(guān)注。接著是12月初，酷派通過一場(chǎng)發(fā)布會(huì)正式宣布重返中國(guó)市場(chǎng)。發(fā)布會(huì)上，酷派傳達(dá)了“奮斗者”的價(jià)值觀念，倡議取消各種偏見，還發(fā)布了核心產(chǎn)品COOL 20 Pro。

但其中最引人注目的只有兩個(gè)，一是產(chǎn)品本身，二是“數(shù)字化渠道”——酷派能否實(shí)現(xiàn)其“三年重回一線”的目標(biāo)，這兩點(diǎn)和背后透露出的信息是關(guān)鍵。

酷派新機(jī)：火候尚欠

中國(guó)智能手機(jī)是如今最內(nèi)卷的市場(chǎng)之一，其狀況早已不是酷派曾經(jīng)風(fēng)生水起的樣子了。要想在這種市場(chǎng)環(huán)境中存活下去，擁有經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品力是必不可少的。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，在一眾各有特色的手機(jī)廠商中，酷派只能說(shuō)達(dá)到了及格線。

據(jù)悉，酷派COOL 20 Pro配置大致如下：天璣900、4500mAh、33w充電功率、120Hz6.58寸水滴屏（401PPI）、5G + WIFI 6 、對(duì)稱式立體雙揚(yáng)聲器、50M后置+8M前置（夜景模式）、AG玻璃后蓋……如此配置，在一眾智能機(jī)中間并不算突出。

從價(jià)格定位來(lái)看，1799元的起售價(jià)，顯示出酷派迫切想要從性價(jià)比路線彎道超車的想法。雖然酷派目前沒有像樣的旗艦機(jī)型，但仍舊在COOL 20 Pro上下了不少功夫，包括AG玻璃后蓋和對(duì)稱式立體雙揚(yáng)聲器，兼具手感和聽感，天璣900在同價(jià)位機(jī)型中也不算拉胯。但水滴屏放在現(xiàn)在來(lái)看，其實(shí)已經(jīng)稍顯不合時(shí)宜，同時(shí)128G的存儲(chǔ)上限也有些局促。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，酷派想要打造一款“影音娛樂”機(jī)型，但無(wú)論是價(jià)格還是性能均有進(jìn)步空間。橫向?qū)Ρ龋珻OOL 20 Pro在該價(jià)位上并無(wú)多少配置上的優(yōu)勢(shì)，榮米OV均有更具性價(jià)比的機(jī)型，而且“影音娛樂”的定位與“奮斗者”的價(jià)值觀念多少有些矛盾。

從產(chǎn)品之外來(lái)看，酷派決心用高質(zhì)量售后打動(dòng)用戶。“90天換機(jī)+2年質(zhì)?！钡拇_超過行業(yè)一般水準(zhǔn)，對(duì)于價(jià)格敏感型用戶很有吸引力；同時(shí)，酷派在線下布局了超過2800家服務(wù)站，大都在一二線城市外的地區(qū)，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)售后不便的痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)打擊。但要注意的是，隨著手機(jī)市場(chǎng)飽和、各家都在聚焦線下，且均取得階段性成果，所以酷派依舊面臨巨大壓力。

總的來(lái)說(shuō)，酷派COOL 20 Pro是低價(jià)位里“影音強(qiáng)化型”的水桶機(jī)。在手機(jī)愈發(fā)同質(zhì)化的今天，廠商想要尋找性價(jià)比機(jī)型的差異點(diǎn)，方式之一就是將高價(jià)機(jī)型的配置下放到低價(jià)機(jī)型上，而這種能力主要得益于廠商自身的技術(shù)實(shí)力，和對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，對(duì)于落伍許久的酷派來(lái)說(shuō)，著實(shí)需要更上一層樓。

酷派心機(jī)：線上線下一體化

酷派在渠道上吃過大虧，痛定思痛此次酷派復(fù)出最大的亮點(diǎn)毫無(wú)疑問是，將線上線下渠道相融合的“數(shù)字化渠道”。

酷派“數(shù)字化渠道”的最大內(nèi)涵，在于將線上收益分潤(rùn)給線下渠道商。服務(wù)站長(zhǎng)既負(fù)責(zé)線下銷售和售后，也負(fù)責(zé)讓用戶登錄線上；而互聯(lián)網(wǎng)端則為線下引流——在此過程中，服務(wù)站長(zhǎng)既可以得到線下銷售收益，也能獲得互聯(lián)網(wǎng)收入和MAU激勵(lì)，這種銷售模式與其他廠商截然不同，酷派稱其為“打破渠道偏見”。

在手機(jī)廠商對(duì)生產(chǎn)、物流的把控逐漸增強(qiáng)的情況下，愈發(fā)傾向于依靠其強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)通信能力，將過去企業(yè)不能掌握的銷售渠道也將牢牢抓在手里，實(shí)現(xiàn)一體化操作，獲得更高利潤(rùn)——這是企業(yè)精細(xì)化管理程度不斷加深的自然選擇。

渠道商面臨這種局面，一方面是要承受線上、線下收益的零和博弈，一方面則要迎合公司經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)一步壓縮收益。

例如小米之家，無(wú)論直營(yíng)還是加盟，都需要執(zhí)行“線上線下同價(jià)”戰(zhàn)略，甚至還需要覆蓋線上渠道偶有的大額優(yōu)惠券，但用戶仍舊習(xí)慣線下看線上買——門店為此付出服務(wù)，但毫無(wú)收益；同時(shí)線下門店也承擔(dān)了部分倉(cāng)儲(chǔ)責(zé)任，用戶線上下單后可以直接到店自提，期間收益相比直接售出減少2/3。種種現(xiàn)象表明，渠道商的積極性正在降低。

要想完成“三年重返第一梯隊(duì)”的目標(biāo)，那么這種對(duì)渠道商友好的策略，必然能在一定程度上夠加速酷派成長(zhǎng)。在渠道規(guī)劃中，酷派將中國(guó)市場(chǎng)按照街道大致分為3萬(wàn)個(gè)區(qū)塊，每個(gè)區(qū)塊的服務(wù)站具有唯一性，陳家俊稱公司有望在3年內(nèi)覆蓋全國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，證明資本力、技術(shù)力有憾的酷派將銷售渠道視為了重要突破口。

那么關(guān)于渠道的答案就顯而易見了：酷派在資本、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面與友商均有差距的情況下，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高資金周轉(zhuǎn)率，為了盡快扭虧為盈，不得不讓利以增加渠道商的積極性，同時(shí)減小每個(gè)服務(wù)站的規(guī)模以增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控。這不能不說(shuō)是酷派的小心機(jī)，但也是一個(gè)輝煌過苦難過的企業(yè)的生存智慧。

酷派心悸：梯隊(duì)代差不可避免

如今的智能手機(jī)市場(chǎng)，早已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品的比拼了，在用戶看不到的東西背后，技術(shù)的比拼、服務(wù)的比拼甚至是文化上的比拼，都在緊鑼密鼓的進(jìn)行中，各家手機(jī)廠商竭力塑造用戶生活，甚至希冀成為生活本身。從這個(gè)層面來(lái)講，酷派與現(xiàn)存第一梯隊(duì)存在“代差”。

首先是技術(shù)上的代差。通常旗艦機(jī)型是手機(jī)廠商技術(shù)力的高度凝結(jié)：華為、蘋果為第一梯隊(duì)；榮米OV為第二梯隊(duì)。而酷派并沒有足以對(duì)壘的旗艦機(jī)型，其核心科技是什么呢？目前看來(lái)還不明朗，因此酷派仍舊是有著老資歷的“邊緣人物”。

此次酷派重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，幾乎放棄了以往全部產(chǎn)品線，只保留了COOL系列兩款產(chǎn)品，但不可否認(rèn)的是，酷派若想完成其“重返”目標(biāo)，旗艦級(jí)別的技術(shù)力是不可或缺的，至少不是現(xiàn)在“致敬”MIUI、談?wù)撌袌?chǎng)“偏見”就能做到的。

其次是服務(wù)上的代差。此服務(wù)并非局限于“售后”的狹義服務(wù)，而是企業(yè)或品牌基于某種理念為消費(fèi)者提供的足夠豐富的物質(zhì)和精神服務(wù)：如華為擁有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，包括進(jìn)一步整合軟硬件的鴻蒙系統(tǒng)和性能頂尖的自研芯片；蘋果具有極為統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，在某種程度上決定了用戶的風(fēng)格——他們都用最直接的方式影響了用戶的生活和工作。

在這方面，僅有兩款產(chǎn)品的酷派不能說(shuō)是迎頭直追，也只能算是重頭再來(lái)，這種“氛圍式”服務(wù)不能不用大量的經(jīng)過檢驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)，對(duì)酷派來(lái)說(shuō)任重而道遠(yuǎn)。

最后是文化上的代差。這是公司產(chǎn)品與理念之間的差距。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)繞，酷派毫不猶豫地選擇了蛋糕最大的部分：2000元價(jià)位、下沉市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上，判斷手機(jī)用戶最大的需求在于使用時(shí)長(zhǎng)逐年上漲的短視頻，因而選擇了強(qiáng)化COOL 20 Pro影音娛樂功能。

也就是說(shuō)，酷派“奮斗者”的價(jià)值觀念與產(chǎn)品結(jié)合并不緊密，至少“影音娛樂神器”不能體現(xiàn)“奮斗者”如何奮斗。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)出的利益至上主義，與其“奮斗者”價(jià)值導(dǎo)向的偏差，使得價(jià)值理念不一定會(huì)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，反倒會(huì)成為使設(shè)計(jì)師束手束腳的鎖鏈。

購(gòu)買產(chǎn)品相當(dāng)于認(rèn)同企業(yè)理念，因?yàn)槭謾C(jī)廠商的個(gè)性都會(huì)在產(chǎn)品中體現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)在廠商、用戶、產(chǎn)品間的復(fù)雜交互中，三者又共同發(fā)展出了內(nèi)涵更豐富的文化，這種文化進(jìn)而提供更強(qiáng)的反作用力。由此，酷派還需在踐行“奮斗者”的過程中繼續(xù)深思。

內(nèi)卷宿命

無(wú)論如何，我們終究希望智能手機(jī)市場(chǎng)永遠(yuǎn)活躍，如果只是一潭死水，那么就不會(huì)有各種極富創(chuàng)造力甚至想象力的產(chǎn)品誕生，在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)歡迎任何有誠(chéng)意有新意的廠商加入。

可競(jìng)爭(zhēng)畢竟激烈，盡管頗為努力，但酷派的前景仍然不樂觀。這種不樂觀的原因，一方面在于盡管華為因?yàn)椤氨娝苤钡脑蜃尦鲆淮髩K兒市場(chǎng)，但中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)仍堅(jiān)定不移地進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

另一方面在于行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力驚人，輕易難以撼動(dòng)。因此盡管酷派的發(fā)布會(huì)開的有模有樣，并不能掩蓋企業(yè)的羸弱和產(chǎn)品的薄弱。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商常被戲稱為“組裝廠”，但其中技術(shù)細(xì)節(jié)的要求并不比原創(chuàng)低，縱使是老資格，酷派恐怕也需重走一遭。

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