阿根廷作家博爾赫斯曾說：“如果這個世上真的有天堂，天堂應該是圖書館的模樣?！睂嶋H上社會越富足，人們對閱讀的需求就越旺盛，近年來國人精神消費占家庭消費比重的不斷上升，也從側面說明了這一點。
隨著社會讀書氛圍的日益濃厚，“全民閱讀”上升為一種社會風潮，日漸受到各方關注，并連續(xù)八年被納入了政府工作報告之中。不過，從目前來看要想真正推動“全民閱讀”活動落地，顯然還存在諸多卡點。
孩子們在拼多多捐贈的新建閱覽室中閱讀新書。（李云豐 攝）
全民閱讀的痛點
近年來隨著圖文資訊以及長短視頻的蓬勃發(fā)展，人們獲取信息的門檻大幅度降低。與此同時，城鄉(xiāng)之間原本就存在的“閱讀鴻溝”進一步凸顯，流行的“快餐式”閱讀也開始沖擊線下圖書業(yè)。
一方面，受自然條件限制，長期以來鄉(xiāng)村面臨的閱讀基礎設施不完善、圖書短缺等問題依然沒有得到有效解決，城鄉(xiāng)之間的閱讀鴻溝至今存在。
比如，城市里面除了有各種博物館、圖書館、藝術館之外，還有各種各樣大大小小的書店、書攤等文化基礎設施；但在偏遠的農村地區(qū)，除了學校之外很多地方幾乎沒有什么像樣的圖書館，而且大多數圖書館多分布在縣城，通常藏書也不多；為數不多的書店不僅書價昂貴，而且品類稀少、質量難以保障，很難完全滿足用戶的需求。凡此種種都讓城鄉(xiāng)之間的“知識鴻溝”越拉越大，人群之間平等獲取知識和機會的權利大受影響。
另一方面，短視頻、圖文資訊的流行讓人們的注意力日益“碎片化”，紙質閱讀遭遇沖擊，很多優(yōu)質出版商和作家都面臨“好書難賣”的現實窘境。隨著短視頻、圖文資訊等“工業(yè)化”生產方式的內容日益流行，電子書閱讀也時刻面臨被微信、微博等資訊內容打斷的境況，閱讀“分心”已經不可避免，相比之下紙質閱讀似乎更適合深度思考。
據行業(yè)公開調研數據顯示，2020年上半年，全國整體圖書零售市場同比下滑9.29%，實體店渠道同比下降47.36%，線下書店之艱難可見一斑。
“多多讀書月”的“拼”方案
為推動這一問題的有效解決，拼多多于今年4月、8月兩次舉辦“多多讀書月”，以官方補貼的方式助力平價正版優(yōu)質好書走向更廣闊的市場。12月22日至12月28日，“多多讀書月”更是啟動“年末閱讀周”活動，在繼承之前活動好的做法基礎上有了更多的創(chuàng)新玩法。
首先，以與上海書展官方合作為契機，拼多多不斷吸引各類優(yōu)質出版商參與平臺活動增加圖書供應，讓此次“閱讀周”活動的公益性和普惠性大大提升。在本次“多多讀書月年末閱讀周”活動期間，好書專區(qū)上線由上海書展辦公室與人民文學出版社、中信出版社、上海社會科學出版社、三聯書店等權威出版社共同推薦的300余本年度好書。
除了上述推薦書目之外，各個出版社覆蓋文學、哲學、社科等各個類目的新書（九成書籍為當年新出）也赫然在列。其中不僅包括《想象藝術博物館》《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》《敦煌絲綢藝術全集》《宏觀經濟數據分析手冊》等優(yōu)質書目，更有《歌劇美學論綱》《走進樹德里》等特色門類書籍。同時，在閱讀周活動期間，上海交大出版社、中華地圖學社等權威出版社完成了在平臺的品牌升級，為平臺用戶帶來了更多類別好書。
“眾聲創(chuàng)作者計劃”年末沙龍現場，走走、王小鷹、孫甘露、路內、趙松等知名作家（從左至右）分享創(chuàng)作體驗及推薦年度好書。馮勇 攝
其次，繼續(xù)擴大“眾聲創(chuàng)作者計劃”的平臺影響力，為優(yōu)質好書提供更多曝光機會。據悉，在本次年末閱讀周活動中，將繼續(xù)推出此前備受好評的“眾聲創(chuàng)作者書單”，如茅盾文學獎得主麥家的《人海茫?！贰⒙眯凶骷覄⒆映摹段缫菇蹬R前抵達》等數十本年度好書。
另外，本次年末閱讀周活動還推出了“眾聲創(chuàng)作者沙龍”，以清談方式，討論“新文學”與時代創(chuàng)作。上海市文聯副主席、上海市作家協會專職副主席、著名作家孫甘露，上海作家協會專業(yè)作家、第三屆人民文學獎得主王小鷹，70后作家領軍人物路內，作家、詩人兼書評人趙松，作家走走等出席活動，推薦2021年度好書及分享寫作心得。
最后，線上線下一體聯動通過公益捐贈等手段，加速好書下沉。作為年末閱讀周活動的重要組成部分，12月21日拼多多“為你讀書”公益捐贈行動走進貴州省黔東南苗族自治州，為劍河縣第二中學捐獻6000多冊文史類圖書和教輔用書，以及各類文具和體育用具等，繼續(xù)推動好書走進偏遠山區(qū)。12月30日，作為閱讀周的延續(xù)，該公益行動再次聯合南方周末走入江西宜春一所偏遠小學捐贈4000余冊優(yōu)質閱讀書目。
11月，拼多多“為你讀書”公益捐贈行動走進新塘鄉(xiāng)，帶來了書籍和閱讀課堂。圖 - 王政陽
知識普惠戰(zhàn)略背后的多邊效應
自今年4月確立知識普惠為長期戰(zhàn)略后，拼多多一直在持續(xù)踐行。
一是，充分發(fā)揮新電商的“拼購”優(yōu)勢，通過“聚合流量+高額補貼+超短鏈銷售”打造爆款圖書，助力出版社、內容創(chuàng)作者打開線上銷售渠道。
比如，“眾聲創(chuàng)作者計劃”首批入駐作家劉子超，就在第一季“多多讀書月”5個小時的直播中，將其代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》售出上千冊，一舉列居暢銷榜前三；入駐平臺的天地出版社也在第一季“多多讀書月”期間，將其重點推薦數目《浮生六記》，在一個月內售出了4萬冊。
二是，積極踐行社會責任，充分借助“農產品上行”第一平臺的優(yōu)勢，推動優(yōu)質好書公益捐贈下沉鄉(xiāng)村，助力知識下鄉(xiāng)。據公開數據顯示，自2021年4月起，拼多多推出的“為你讀書”公益活動，已經累計向四川涼山、湖北、新疆塔城、青海德令哈、陜西、貴州等地區(qū)中小學生捐贈圖書，超過了12萬冊。
歷時一周的“多多讀書月”年末閱讀周正式落幕，為“多多讀書月”2021年度系列活動畫上了圓滿句號。
三是發(fā)揮好平臺的全品類優(yōu)勢，通過發(fā)掘用戶長尾需求，帶動長尾書籍銷售。作為一個大型綜合性電商平臺，拼多多通過將圖書向其他品類滲透，可以很好地發(fā)揮聯動效應，讓長尾書籍也能夠在更多的讀者面前曝光。
從“多多讀書月”到“眾聲創(chuàng)作者計劃”，再到“為你讀書”公益捐贈活動，不難看出拼多多推動知識普惠的堅定決心和強大影響力。
從參與方的角度來看，拼多多以“多多讀書月”活動為抓手，實現了與圖書產業(yè)、內容創(chuàng)造者、消費者之間“三贏”的良好局面。
從整個活動的結果來看，前期“多多讀書月”進行的系列活動，已經形成了良好的“飛輪效應”，正在加速平臺知識普惠的進程。經過前兩季度的積累，權威出版社官旗入駐增多、發(fā)展加快，消費者參與度提升，諸多因素加持，正推動平臺的“知識普惠”加速落地。
從平臺角度來看，經過前期的探索，拼多多已經形成了“公益+商業(yè)”的知識普惠新模式。作為以“普惠”而著稱的高性價比電商平臺，拼多多充分利用平臺既有機制，在落地“知識普惠”的過程中既實現了平臺、產業(yè)的成功，也推動了公益普惠的下沉，帶來了多方面的社會經濟效益。
不難預見，隨著平臺知識普惠力度的進一步加大，以及知識下鄉(xiāng)帶動效果的持續(xù)釋放，未來將有更多的人因知識普惠而受益。
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