萬達(dá)、金逸、橫店的院線數(shù)字化博弈與反攻

2021年，由于多地偶發(fā)疫情、引進(jìn)片下降、上座率規(guī)定上限等因素，電影市場(chǎng)在總票房規(guī)模、觀影人次方面仍與疫情前有一定差距。

但復(fù)蘇趨勢(shì)不改，市場(chǎng)今年交出的整體成績(jī)也不差。燈塔研究院發(fā)布的《新格局·新生力：2021年中國(guó)電影市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)電影總票房達(dá)到472.58億，比2020年增長(zhǎng)132.7%；上映數(shù)量達(dá)到697部，比2020年增長(zhǎng)91%。

電影市場(chǎng)的整體回暖下，主流玩家的業(yè)績(jī)反彈也很明顯。在院線端，萬達(dá)電影2021H1財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收為70.3億，同比增速為256.6%，扣非凈利潤(rùn)為6.1億，同比扭虧；中國(guó)電影2021H1財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收30.1億，同比增速為553.2%，扣非凈利潤(rùn)為2.6億，同比扭虧。

在票務(wù)端，貓眼娛樂2021中期財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收為18億，約是2020年9倍，經(jīng)營(yíng)溢利5.1億，順利扭虧；阿里影業(yè)2021/22中期財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收13.6億，同比增長(zhǎng)46.2%，經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄。

業(yè)績(jī)復(fù)蘇的同時(shí)，院線端、票務(wù)端的玩家們都不約而同地聚焦數(shù)字化，以提高線下院線的獲客、營(yíng)銷、管理等方面的綜合能力，為未來電影市場(chǎng)的常態(tài)化回歸作充足的準(zhǔn)備。

院線反攻

2020年上半年是院線公司的至暗時(shí)刻，但自此觸底后，院線發(fā)展呈現(xiàn)持續(xù)反彈的勢(shì)態(tài)。

拿最為顯著的電影院規(guī)模指標(biāo)來看，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2020年電影院規(guī)模為1.19萬家，比2019年凈增長(zhǎng)500家左右。

到2021年，電影院規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，截止上半年，影院總規(guī)模雖有略微收窄，總數(shù)達(dá)到1.18萬家，但同比增速為正。中國(guó)電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，國(guó)內(nèi)新建影院達(dá)到171家，為全年月度規(guī)模次高。

從院線上市公司的財(cái)報(bào)也可窺見影院規(guī)模在變多。2021H1，萬達(dá)披露期內(nèi)新增自營(yíng)和加盟影院41家，關(guān)停7家，凈新增34家；中影披露期內(nèi)新增控股和加盟影院共58家，停業(yè)一家，凈新增57家；金逸披露期內(nèi)新開業(yè)近200家影院。

主流院線玩家們的集體反攻，一方面是為了吃掉過去兩年被洗掉的中小玩家遺留的市場(chǎng)，另一方面則是看到了電影市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，比如低線城市票房貢獻(xiàn)增加、觀影需求的集中性爆發(fā)、觀影人群年輕化等。

貓眼研究院發(fā)布的《2021中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，2021年四線城市觀眾占比高達(dá)29.1%，呈穩(wěn)步提升趨勢(shì)，與一、二線城市觀眾占比趨勢(shì)相反；觀眾年齡段方面，2021年20歲以下觀眾占比持續(xù)增加，達(dá)到8.5%，是2019年的三倍多。

影院規(guī)模持續(xù)增加，加上外部環(huán)境的波動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)了影院的數(shù)字化升級(jí)和改造需求，萬達(dá)、中影、大地等頭部院線玩家加速自建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，而對(duì)貓眼、阿里影業(yè)等平臺(tái)玩家而言，院線的數(shù)字化業(yè)務(wù)成為不確定環(huán)境下的一個(gè)確定性增長(zhǎng)點(diǎn)，必須重視。

兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

從整個(gè)院線市場(chǎng)來看，在這兩年的疫情期間，院線玩家和平臺(tái)玩家都在收入和盈利方面遭受嚴(yán)重打擊，所以首要目的是撬開更多變現(xiàn)空間。但院線玩家和平臺(tái)玩家由于產(chǎn)業(yè)鏈位置差異，所以在數(shù)字化戰(zhàn)略上各有側(cè)重。

院線玩家構(gòu)建數(shù)字化的重點(diǎn)是渠道。從萬達(dá)、橫店、金逸、中影等頭部玩家過去兩年的動(dòng)作來看，它們的數(shù)字化升級(jí)就是納入更多數(shù)字營(yíng)銷和銷售工具。

比如橫店影視一方面開拓了以周邊等非票產(chǎn)品為主的電商業(yè)務(wù)，另一方面則加碼營(yíng)銷渠道，以“雙微一抖”加視頻號(hào)的矩陣向外推廣電影和線下業(yè)務(wù)，加速線上和線下的融合。

萬達(dá)則以APP和小程序形式推出了自有商城，增加非票產(chǎn)品的曝光度以及提高線下排隊(duì)點(diǎn)單的效率，此外萬達(dá)還側(cè)重于數(shù)字會(huì)員的生態(tài)聯(lián)姻，和京東、蘇寧易購(gòu)、中國(guó)移動(dòng)、華為等共同推出聯(lián)合會(huì)員類福利和服務(wù)。

金逸和萬達(dá)一樣，都推出了自有電商和相關(guān)數(shù)字會(huì)員，但此外還接入了外送業(yè)務(wù)，和順豐快遞合作為用戶提供包括電影套票、正版周邊和電影美食等產(chǎn)品在內(nèi)的24小時(shí)達(dá)服務(wù)。

平臺(tái)玩家應(yīng)用數(shù)字化的重點(diǎn)是為院線玩家提供一站式服務(wù)。比如阿里影業(yè)旗下專為影院提供經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)的鳳凰云智，此前就曾推出過一鍵隔座售票、單個(gè)停售等功能，滿足影院規(guī)避觀影物理風(fēng)險(xiǎn)及遵守監(jiān)管要求的需求。

此外阿里影業(yè)還通過整合旗下的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷產(chǎn)品，打造出閉環(huán)的內(nèi)容宣發(fā)服務(wù)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方案，數(shù)據(jù)反饋驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷改進(jìn)的邏輯，為影院及影片發(fā)行方提供持續(xù)精進(jìn)的內(nèi)容服務(wù)。

貓眼娛樂的核心是聚焦于大數(shù)據(jù)能力，搭建龐大的底層大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而更有針對(duì)性和更高效為全行業(yè)提供服務(wù)。比如數(shù)據(jù)池方面，貓眼全面接入“優(yōu)騰愛”三家的分賬數(shù)據(jù)，以及上線騰訊音樂、微博、抖音等平臺(tái)的官方影音內(nèi)容排行數(shù)據(jù)榜單。

此外，貓眼還充分發(fā)揮數(shù)據(jù)規(guī)模和維度優(yōu)勢(shì)，面向行業(yè)發(fā)布多份深度數(shù)據(jù)分析報(bào)告，讓內(nèi)容方、發(fā)行方、院線方能夠充分發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高營(yíng)銷和營(yíng)收能力。

面對(duì)前所未有的風(fēng)暴和潛在的行業(yè)機(jī)會(huì)，這場(chǎng)由院線玩家和平臺(tái)玩家共同掀起的行業(yè)數(shù)字運(yùn)動(dòng)，成為振興行業(yè)的一股重要?jiǎng)恿Α?/p>

新的超車機(jī)會(huì)？

疫情激發(fā)的院線數(shù)字化運(yùn)動(dòng)，可能正在為賽道醞釀一些全新的超車機(jī)會(huì)。

過去院線玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)主要看影院數(shù)量和票房規(guī)模，所以線下擴(kuò)張規(guī)模就成為做大營(yíng)收的一個(gè)關(guān)鍵，數(shù)字化方面的事主要還是線上賣票，這交給貓眼和淘票票就行，沒有什么難度。

但是現(xiàn)在情況不太一樣了，院線玩家開店要斟酌速度和規(guī)模了，效率不行的店也要及時(shí)關(guān)掉，而在數(shù)字化上也有更多的需求，除了賣票，還要賣周邊，同時(shí)對(duì)管理上的降本增效更加注重。

數(shù)字化需求升級(jí)了，意味著這塊市場(chǎng)的規(guī)?？梢宰兇?，不過不同的玩家由于能力不同，需求也有差距。比如大的院線玩家，像萬達(dá)、金逸這些，可以自建電商，自己搭建營(yíng)銷系統(tǒng)，貓眼和阿里影業(yè)目前不需要深度介入。

但是中小院線玩家大多沒有這個(gè)能力，第一是因?yàn)橐咔榇驌魢?yán)重，現(xiàn)金流容易撐不住。本來影院這生意就不是很好，大的玩家像金逸、橫店這些疫情前已經(jīng)面臨持續(xù)的凈利下滑挑戰(zhàn)了。另一個(gè)原因是數(shù)字化意識(shí)薄弱，不會(huì)提前布局。

而且伴隨著疫情未來完全消失的預(yù)期，中小影院規(guī)模的持續(xù)復(fù)蘇，會(huì)進(jìn)一步推高行業(yè)整體的數(shù)字化需求，這是一個(gè)非常好的超車機(jī)會(huì)。

對(duì)貓眼、阿里影業(yè)們來說，除了提供在線票務(wù)服務(wù)外，或許可以針對(duì)中小影院玩家打造一套全面的數(shù)字化賦能系統(tǒng)，幫助它們?cè)谝咔橹螳@得更多確定的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)萬達(dá)、中影、橫店等頭部院線玩家來說，將自有院線業(yè)務(wù)數(shù)字化和智能化的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成數(shù)字業(yè)務(wù)服務(wù)能力，專為中小玩家服務(wù)，或許可以成為未來的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

向效率看齊

從影院數(shù)量看，疫情之下院線玩家的發(fā)展策略差異不小，有的選擇加快擴(kuò)張，有的選擇持續(xù)收縮，這也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變動(dòng)。

而在業(yè)務(wù)方面，主流院線玩家的重點(diǎn)一個(gè)是縱向的擴(kuò)張，向上游的內(nèi)容、發(fā)行環(huán)節(jié)延伸，另一個(gè)是通過增強(qiáng)技術(shù)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)來提高變現(xiàn)能力。

全產(chǎn)業(yè)化業(yè)務(wù)布局下，數(shù)字化技術(shù)的意義和價(jià)值也會(huì)升級(jí)。會(huì)用數(shù)字化工具和擁有數(shù)字化思維的玩家整體業(yè)務(wù)的效率會(huì)更高，由此會(huì)帶來更高的毛利率和凈利率，以及更好的融資能力和更健康的現(xiàn)金流。

藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021中國(guó)電影市場(chǎng)報(bào)告》顯示，電影院規(guī)模較大的幾個(gè)頭部玩家，運(yùn)營(yíng)效率也有很大差距，比如中影和大地的影院規(guī)模都比萬達(dá)多，但萬達(dá)的運(yùn)營(yíng)效率卻比他們要高不少。

運(yùn)營(yíng)效率是排片、營(yíng)銷、品牌等因素作用下的綜合結(jié)果，但是數(shù)字化的融入可以對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，有很高的提升空間。運(yùn)營(yíng)效率和規(guī)模加成，將會(huì)成為院線玩家的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)利器。

隨著電影市場(chǎng)的逐漸恢復(fù)，也有局外人開始盯上這個(gè)賽道，近期有新聞報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了為企業(yè)提供電影票務(wù)和娛樂營(yíng)銷，以及為個(gè)人提供電影、演出服務(wù)的影托邦，未來在線票務(wù)市場(chǎng)可能會(huì)迎來三國(guó)殺。

不論疫情后續(xù)走勢(shì)如何，數(shù)字化對(duì)院線玩家們的而言，不再是一個(gè)可有可無的工具，而是一個(gè)打造未來競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核的良機(jī)。

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