北森NDR近120%，努力和選擇缺一不可

近些年數(shù)字經(jīng)濟(jì)風(fēng)起，SaaS服務(wù)普及度持續(xù)提升，在金融、電商、制造等行業(yè)應(yīng)用滲透加速，市場盤子一直在膨脹。但對于身處其中的玩家而言，SaaS服務(wù)卻并非一門好做的生意。

有贊、微盟等已經(jīng)上市的SaaS玩家，財(cái)報(bào)里都透露著一個(gè)事實(shí)：巨額虧損已經(jīng)成為一塊難以治愈的心病。

因?yàn)镾aaS服務(wù)有一個(gè)被行業(yè)公認(rèn)的難點(diǎn)，即客戶的高流失率或低留存率。以微盟為例，財(cái)報(bào)顯示其2020年、2019年訂閱解決方案業(yè)務(wù)的客戶流失率分別高達(dá)26.1%、22.2%。

所以客戶留存率也成為評價(jià)SaaS企業(yè)獲客、營收能力的一項(xiàng)核心指標(biāo)。但放眼整個(gè)SaaS服務(wù)賽道，留住客戶的難題并非無解，也有少數(shù)玩家能夠把留存率做到一個(gè)很高的水平。

今年初，業(yè)內(nèi)首家云端人力資源管理（HCM）解決方案提供商——北森，正式向港股主板發(fā)起沖擊并披露了招股書。其中最引人關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)是NDR（訂閱收入留存率）：北森在截止2021年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，NDR竟然高達(dá)119%，意味著老客戶付費(fèi)比上一個(gè)周期增加19%。

北森的NDR為何能做到這么高，需要先了解SaaS賽道留存率低的源頭在哪。

市場的不成熟面

目前國內(nèi)SaaS產(chǎn)業(yè)正在向著千億規(guī)模進(jìn)發(fā)，整個(gè)市場非常活躍，增速也很快，但和一些發(fā)達(dá)國家的市場相比，還處于較早的階段。

比如北森所處的HCM市場，灼識咨詢的報(bào)告顯示國內(nèi)云端HCM解決方案滲透率只有1.4%，而美國是24.5%。

所以SaaS行業(yè)還有很多不成熟的地方，因而導(dǎo)致玩家難有理想的客戶留存率。

第一，多數(shù)SaaS玩家所服務(wù)的企業(yè)客戶群體主要是中小企業(yè)，但中小企業(yè)的平均壽命遠(yuǎn)低于大企業(yè)，淘汰率非常高。

相關(guān)數(shù)據(jù)和報(bào)道顯示，我國中小企業(yè)的平均壽命在3年左右，這意味著每三年時(shí)間市場上的企業(yè)可能就換了一批。因而SaaS玩家也就不得不面對很高的客戶流失率，并不斷想方設(shè)法獲取新用戶。

第二，小微企業(yè)客戶盈利能力往往偏低或者不太穩(wěn)定，而SaaS產(chǎn)品價(jià)格并不低，需占據(jù)一定的企業(yè)成本，如果不是有著很強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)用訴求和效果，反倒成為企業(yè)負(fù)擔(dān)。

從有贊、微盟披露的數(shù)據(jù)來看，商家使用SaaS解決方案服務(wù)每年的付費(fèi)大概在1萬左右，而且還在不斷提高。這個(gè)數(shù)字對很多營收低、利潤低的小企業(yè)顯然是一道門檻。

第三，SaaS企業(yè)早期為獲客搶市場，往往會以免費(fèi)使用的營銷模式吸引企業(yè)使用，進(jìn)而慢慢轉(zhuǎn)向收費(fèi)模式。但在這個(gè)過渡過程中，過于生硬的營銷策略以及SaaS產(chǎn)品未能真正打動客戶等原因，非常容易讓前期獲客成果付諸東流。

高NDR的含金量

在客戶流失率高的SaaS賽道里，高留存率的含金量顯然不言而喻。此前有相關(guān)研究顯示，NDR在達(dá)到一定水平時(shí)，公司的未來收入也會有相應(yīng)乘數(shù)的擴(kuò)大，而高NDR（大于100%）的公司未來的收入規(guī)模與低NDR（小于100%）的公司未來收入規(guī)模差距會越來越大。

當(dāng)然高NDR的意義不止于此，還在于客戶的認(rèn)可程度，因?yàn)橹挥性谡J(rèn)可度提升的情況下，或者說客戶認(rèn)為產(chǎn)品可以為其帶來可靠的價(jià)值和收益時(shí)，客戶才會愿意提高預(yù)算多多付費(fèi)，購買其他功能或提高使用頻率。

北森NDR不但高達(dá)119%，而且呈現(xiàn)持續(xù)增加的趨勢。財(cái)報(bào)顯示，截止2020年3月31日及2021年3月31日的12個(gè)月里，北森NDR分別為105%和113%。

這些數(shù)據(jù)的動態(tài)變化可以解讀出兩個(gè)信息。第一，北森的老客戶給予的收入貢獻(xiàn)一直在持續(xù)提高，要么是使用了更多北森的SaaS產(chǎn)品服務(wù)，要么是使用了更高級全面的SaaS產(chǎn)品服務(wù)。

第二，老客戶對北森SaaS產(chǎn)品使用意愿的持續(xù)提高。核心原因在于北森的云端HCM解決方案和專業(yè)服務(wù)為客戶的招聘、人才管理等環(huán)節(jié)有效降低了成本，為企業(yè)的日常人力資源管理提供了非常可靠的管理渠道。

總結(jié)下來，在SaaS賽道里，NDR體現(xiàn)的就是企業(yè)留客以及客戶粘性兩項(xiàng)比較關(guān)鍵的經(jīng)營數(shù)據(jù)，而擁有遠(yuǎn)超行業(yè)NDR水平的企業(yè)，比如北森，其實(shí)擁有的是客戶對品牌的高認(rèn)可度，這意味著北森突破了SaaS行業(yè)的低留存率“魔咒”，成為一個(gè)“異類”。

方向、努力缺一不可

很多SaaS企業(yè)靠燒錢能把營收和客戶規(guī)模持續(xù)做上去，但留存數(shù)據(jù)總是不行，北森NDR如此之高有沒有什么特殊的秘訣？從北森的發(fā)展歷史、商業(yè)模式、產(chǎn)品邏輯等來看，的確有不少特殊之處。

有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是選擇，就是SaaS賽道要選對市場和產(chǎn)品方向；一個(gè)是努力，就是在正確的方向上走長期主義。

一、正確的方向

和其他很多SaaS玩家一樣，北森最開始做SaaS產(chǎn)品的時(shí)候也聚焦于數(shù)量多的小客戶，但后來發(fā)現(xiàn)小客戶對HR SaaS產(chǎn)品的粘性并不高，于是北森把目標(biāo)投向有穩(wěn)定收入和高頻人力資源管理剛需的中大企業(yè)。

雖然中大企業(yè)的要求更高，但這一目標(biāo)客群轉(zhuǎn)變使得北森找到了一個(gè)可以推進(jìn)的方向，不但避開了SaaS行業(yè)內(nèi)企業(yè)客戶付費(fèi)意愿低、淘汰率高的方向性風(fēng)險(xiǎn)，而且也借助一體化產(chǎn)品生態(tài)打開了更高的收入增長空間。

在確立中大企業(yè)的服務(wù)對象后，北森在產(chǎn)品和技術(shù)上思維也隨即轉(zhuǎn)變。

一方面針對中大企業(yè)人力資源部門流程多且全面的管理特征，推出了HR SaaS一體化戰(zhàn)略，覆蓋了招聘、測評、核心人力、績效、繼任、在線學(xué)習(xí)等環(huán)節(jié)，將人力資源管理的全環(huán)節(jié)進(jìn)行緊密整合。

企業(yè)人數(shù)多、業(yè)務(wù)多，管理難度大，北森的一體化HR SaaS產(chǎn)品恰好滿足了他們的“打包管理”式需求，能夠最大程度為他們簡化管理流程和成本，從而讓企業(yè)可以將更多的精力聚焦于業(yè)務(wù)線。

另一方面針對企業(yè)的定制、可拓展化需求，北森毅然推出了PaaS平臺戰(zhàn)略，研發(fā)出“北森魯班”。基于PaaS平臺這一基礎(chǔ)設(shè)施，客戶可以以非常低的成本靈活開發(fā)相關(guān)功能滿足自身需求。

一體化加PaaS平臺戰(zhàn)略天然為大企業(yè)而生的屬性，使得北森能夠更容易獲得千人以上規(guī)模企業(yè)客戶的認(rèn)可。根據(jù)招股書披露信息，截止2021年9月30日，北森服務(wù)約4500家企業(yè)，其中包括科技、房地產(chǎn)、金融、汽車等行業(yè)的絕大多數(shù)TOP 10企業(yè)，且覆蓋《財(cái)富》中國500強(qiáng)近70%企業(yè)。

二、長期的堅(jiān)守

確立大企業(yè)目標(biāo)客群只能讓北森成功一半，另外一半的成功來自于北森的堅(jiān)守。

其一是對技術(shù)投入的十年堅(jiān)守，勢必要打造出真正強(qiáng)大的一體化和基礎(chǔ)設(shè)施平臺。比起單一SaaS軟件，一體化SaaS軟件和PaaS平臺的開發(fā)難度和周期要更長，因而很多沒充足資金的SaaS玩家開始并不敢踏足。

但北森卻硬是把這塊“硬骨頭”啃了下來，而且一啃就是十年，因此也砸了很多錢去研發(fā)。招股書顯示，截止2020年和2021年9月30日的6個(gè)月，北森的研發(fā)開支分別是1億和1.25億，占營收比例高達(dá)41.1%和40.1%。

環(huán)顧業(yè)內(nèi)很多同行，比如用友、微盟等，研發(fā)占比多在15%到25%之間，可見北森對研發(fā)的重視程度。頂著大工程，十年如一日的投入和完善，才造就了北森今日的一體化和PaaS服務(wù)能力。

其二是對“客戶成功”價(jià)值觀的穩(wěn)定堅(jiān)守，一切產(chǎn)品和服務(wù)向客戶看齊。很多SaaS玩家初衷可能很美好，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及執(zhí)行時(shí)可能會被競爭思維影響，在設(shè)計(jì)和交付上走了歪路。

北森本身從人才測評服務(wù)起家，因而也在產(chǎn)品和服務(wù)中貫徹了為客戶管理好人才的理念，很多生意首先想到的是客戶，有非常濃厚的“客戶導(dǎo)向”信念。所以北森不但能把產(chǎn)品推出去，還能借助組織和制度優(yōu)勢全力幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，自然就容易提高客戶的信任度，提高NDR水平。

高留存奠定長期高成長

現(xiàn)在可以清晰認(rèn)知北森實(shí)現(xiàn)高NDR的原因，用一句話概括，就是歷經(jīng)反復(fù)探索和試錯(cuò)后，選擇了體量更大的客戶，同時(shí)堅(jiān)守“客戶成功”的價(jià)值導(dǎo)向，輔以十年時(shí)間的長期研發(fā)投入，讓北森得以從HR SaaS甚至整個(gè)SaaS行業(yè)脫穎而出，擁有高得嚇人的留存率。

這個(gè)秘訣聽起來很簡單，但十年堅(jiān)持一個(gè)方向，并忍受諸多外界質(zhì)疑及資金壓力，其實(shí)是相當(dāng)大的考驗(yàn)，尤其是在SaaS賽道混沌初開之時(shí)。

對于很多有獲客和留客焦慮的SaaS玩家來說，要想提高收入或客戶留存率，打開未來的收入空間，北森其實(shí)是一個(gè)極佳的研究范例。

而且SaaS產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展初期，這一場長跑往后的賽道，SaaS玩家們?nèi)匀挥泻芏喔纳?、翻盤的機(jī)會，現(xiàn)在去多方面提升留存率仍然不算晚。

至于坐擁客戶高認(rèn)可度的北森，已經(jīng)憑借高NDR在過去幾年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定且快速的收入增長，未來高NDR激發(fā)的收入爆發(fā)效應(yīng)，已經(jīng)為北森奠定了長期高增長的未來發(fā)展基調(diào)。

生成海報(bào)

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