在重構(gòu)旅行信息這件事上，微博最終的目標(biāo)是什么？

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人們習(xí)慣將自己在旅行中的所見所想記錄下來成文留存。幾千年前，古人就以詩歌詞賦的形式記錄旅行，白居易寫過“日出江花紅勝火，春如江水綠如藍(lán)”，李白寫過“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”。有多少人因這些詩詞而向往美景，因此產(chǎn)生前去一游的想法。

放到現(xiàn)代，完全可以將古人的文字遺產(chǎn)看作是微博和攻略。內(nèi)容對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的影響由來已久，只是今天換了承載主體，還有傳播的手法和途徑。

2005年上線的新浪博客是華語互聯(lián)網(wǎng)最早的自媒體平臺(tái)，開啟了中國人用互聯(lián)網(wǎng)記錄旅行的時(shí)代；而2009年問世的微博，140個(gè)字符則是徹底改變了中國人記錄分享旅行的方式。今天微博已經(jīng)是最具影響力的旅行決策平臺(tái)。而旅行內(nèi)容在社交平臺(tái)上的傳播還有更多想象空間可挖，但我們先要搞懂旅行與社交的化學(xué)反應(yīng)原理。

社交媒體重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)信息流通

相信大多數(shù)人都同我一樣，在某個(gè)景點(diǎn)會(huì)拍照片然后上傳社交網(wǎng)絡(luò)，無論是微博還是朋友圈，都會(huì)標(biāo)注地理位置。這個(gè)看似簡單的過程，透露了兩個(gè)原理。第一，人們用低門檻的方式滿足了自己的社交欲望；第二，這個(gè)過程無形之中就為景點(diǎn)做了營銷傳播，而現(xiàn)在有上千萬甚至過億的用戶在這么做。

來自微博的數(shù)據(jù)顯示，在去年舉辦的第五次#帶著微博去旅行#活動(dòng)中，整個(gè)活動(dòng)期間有6062萬人參與互動(dòng)，活動(dòng)微博主話題的總閱讀量達(dá)到182億人次。在兩個(gè)月的活動(dòng)周期里，網(wǎng)友將微博帶到了178個(gè)國家和地區(qū)，僅僅在國慶小長假期間，簽到地點(diǎn)總數(shù)便達(dá)到55萬，簽到人數(shù)超過600萬。

那么問題來了，如何利用這些龐大的數(shù)據(jù)流、信息流做商業(yè)化開發(fā)？首先，旅行內(nèi)容的發(fā)布是人們的剛性社交需求，而借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)，這些內(nèi)容就具有了集中化、專業(yè)化以及商業(yè)化特性。其次，社交平臺(tái)已經(jīng)不止是傳播介質(zhì)，它還起到了河渠的作用，引導(dǎo)旅行內(nèi)容在社交平臺(tái)上的走向，這便是社交媒體對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)信息的重構(gòu)。

去年12月，加拿大總理親自帶隊(duì)與新浪旅游簽署了一個(gè)戰(zhàn)略合作。新浪旅游官方表示，雙方達(dá)成合作后微博將整合旅游行業(yè)意見領(lǐng)袖資源，幫助加拿大旅游局更好的推廣本國旅游資源，并基于微博大數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，提高加拿大旅游行業(yè)在微博上的營銷效率。

我們看到，微博在其中起到的就是河渠作用，而加拿大旅游局之所以選擇微博，重點(diǎn)在于兩個(gè)，一個(gè)是微博旅行用戶體量，有數(shù)據(jù)顯示，僅出境旅游的微博用戶就高達(dá)5357萬，占中國總出境旅游人數(shù)的50%。通過目的地維度搭建的話題產(chǎn)品，覆蓋531個(gè)國內(nèi)外熱門目的地，總閱讀量超過94.3億，這些目的地每天都會(huì)產(chǎn)生近萬條新的旅行內(nèi)容。

另一個(gè)就是微博能夠整合資源并進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。實(shí)際上這是一個(gè)營銷和推送的過程，從傳播學(xué)角度看，旅行者通過在微博等社交媒體即時(shí)同步旅行體驗(yàn)，由此即可引發(fā)社交關(guān)系鏈的交流、探討以及發(fā)散，這些需求被滿足的同時(shí)也就造成了信息的快速傳播，甚至在大數(shù)據(jù)的幫助下還可以實(shí)現(xiàn)有的放矢，只針對(duì)目標(biāo)受眾傳播。

而在這個(gè)過程里，微博平臺(tái)的決策屬性尤為重要，重構(gòu)信息已經(jīng)可以讓微博實(shí)現(xiàn)從人找信息到信息找人，那么微博上的內(nèi)容就會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)旅行者做出決策。而伴隨這種能力的提升，成功率也會(huì)大幅增加。這才是微博與旅游產(chǎn)業(yè)化學(xué)反應(yīng)的真正價(jià)值所在。

在這個(gè)過程里，旅游產(chǎn)業(yè)上各個(gè)階段的公司都可以參與進(jìn)來，參照社交媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘用戶需求的潛在價(jià)值空間，或者以合作方的的身份加入到社交平臺(tái)中去，主動(dòng)服務(wù)用戶。比如在微博平臺(tái)上就有超過6萬家旅游目的地、航空、酒店、購物、交通等開通官方賬號(hào)，全球超過500個(gè)官方旅游機(jī)構(gòu)與微博建立了合作。

視頻化、IP化釋放平臺(tái)價(jià)值

當(dāng)下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在向PGC和MCN過渡，專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作是未來自媒體、新媒體的必然走向。而對(duì)于自媒體來說，微博平臺(tái)上的分發(fā)推薦和資源扶持是最有吸引力的。

微博作為內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)平臺(tái)，價(jià)值高低取決于內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)頻率，也就是用戶活躍度。其關(guān)鍵在于搭建內(nèi)容供需關(guān)系的同時(shí)，微博如何讓這種供需關(guān)系產(chǎn)生互動(dòng)的頻率越來越高。

這個(gè)問題并不難回答，互動(dòng)頻率的高低取決于內(nèi)容，就像往水里扔一塊石子，石子越大激起的浪花就越大。對(duì)于微博而言，今天內(nèi)容的視頻化和IP化是大勢(shì)所趨。

在這方面我有兩點(diǎn)觀察，其一是去年的#帶著微博去旅行#，微博官方給出的數(shù)字是相關(guān)短視頻播放量超過16億，旅行直播觀看人次達(dá)到11億。這足以證明視頻化為微博旅行內(nèi)容消費(fèi)和商業(yè)化帶來的價(jià)值。

其二是IP化，微博在視頻化的基礎(chǔ)上正努力打造旅游IP。去年#帶著微博去旅行#活動(dòng)期間微博共推出了178檔優(yōu)質(zhì)旅行欄目，產(chǎn)出5115期精彩旅行秀，視頻欄目播放總量達(dá)3.5億。這些視頻欄目大部分是微博聯(lián)合專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)和旅游紅人制作，也有是微博獨(dú)家策劃，總之它們的作用都是提升視頻化內(nèi)容的專業(yè)與質(zhì)量，打造樣板。

但這還不夠，24日微博又宣布聯(lián)手新浪娛樂推出明星旅行視頻欄目《慢游全世界》，第一季的明星嘉賓是人氣偶像王源?！堵稳澜纭愤@檔欄目的核心在于優(yōu)質(zhì)明星流量以及優(yōu)質(zhì)IP的長尾價(jià)值，王源在微博上擁有3567萬粉絲，他為《漫游全世界》發(fā)布的一條微博，在24小時(shí)內(nèi)就有455044個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和201478個(gè)贊。而像王源這樣的優(yōu)質(zhì)明星在微博上還有更多，可想而知有多大的傳播強(qiáng)度。

當(dāng)然，不是明星也沒關(guān)系，微博也同樣注重對(duì)MCN的扶持。其公布的數(shù)據(jù)稱截至目前已有19家機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)融資，最高融資金額達(dá)1.5億。并且微博還表示未來要深度MCN化，持續(xù)進(jìn)行旅游網(wǎng)紅內(nèi)容IP孵化。實(shí)際上個(gè)人認(rèn)為，不僅旅游自媒體可以抓住這一波機(jī)會(huì)，其他垂直領(lǐng)域也有機(jī)會(huì)。

國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報(bào)告》顯示，旅游與生活方式的融合會(huì)不斷擴(kuò)大旅游邊界，需求越來越多元化，這就促使旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合加深，市場細(xì)分、消費(fèi)場景細(xì)分進(jìn)一步深化。對(duì)照微博的情況，其旅游內(nèi)容的覆蓋具有足夠的廣度和細(xì)度，又兼具信息的高效傳播，與其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的緊密合作，可以說微博在加速旅游行業(yè)格局的成熟化和高效化。

總體而言，微博在做的事情，是對(duì)其社交平臺(tái)天然屬性的一個(gè)價(jià)值挖掘。重構(gòu)信息帶來人與目的地、旅行者與旅游周邊的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，再以視頻化、IP化的內(nèi)容提升互動(dòng)頻率，加速整個(gè)行業(yè)的信息流通、傳播。

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