馬爾克斯在其著作《百年孤獨》中寫道，「生命從來不曾離開孤獨而獨立存在」。社交之于人類的重要意義不言而喻。
相同的，因社交而產(chǎn)生的商業(yè)價值是今天互聯(lián)網(wǎng)時代最大的金礦之一。
去年“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾曾在年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中提出，中國互聯(lián)網(wǎng)的附著力主要來自于廣告、商務、旅游和金融。其中，旅游與社交的高契合度，成為體現(xiàn)后者商業(yè)價值的最佳領域之一。
這樣的商業(yè)價值來自于社交媒體的高度內(nèi)容消費。今年10月，歷時兩個月的#帶著微博去旅行#活動收官，最后的成績是總閱讀量達到突破400億次，活動參與人次突破1億，共推出227檔原創(chuàng)視頻欄目，視頻內(nèi)容被圍觀近300億次。不久前，配合2018微博旅游V影響力盛典推出的“不止旅行”話題，從12月1日至26日，話題閱讀量增量27.3億。
可見，社交+旅游的內(nèi)容消費能力有多強大，進而我們也引伸出一個問題，為何微博能實現(xiàn)社交賦能，成為旅游內(nèi)容的消費高地？
社交+旅行的獨特內(nèi)容屬性
從最簡單的口碑傳播，到如今的圖文、視頻分享，內(nèi)容展現(xiàn)形式的具象化、豐富化是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變革之一。而社交平臺的作用，則是打破了時間和空間的局限，不僅賦予了內(nèi)容同步消費屬性，還強化了決策引導功能。
第三方調(diào)研機構(gòu)波士頓咨詢發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，一次四天三夜的旅行，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間為42小時，其中了解、計劃和預定占據(jù)了77%的時間。其中，社交媒體對于消費者旅行決策起到重要作用。
社交媒體上的內(nèi)容來自于每一個真實的旅行者，內(nèi)容更加可信、全面和多維，可以幫助旅行者更好地了解目的地，甚至彼此發(fā)生社交互動。
數(shù)據(jù)來自2018微博旅游數(shù)據(jù)白皮書
2018微博旅游數(shù)據(jù)白皮書也提到，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷特權(quán)，最直觀的就是微博數(shù)據(jù)占比遠高于網(wǎng)站、微信、論壇等其他渠道。這說明，社交平臺的內(nèi)容更受旅行者認可和信賴。
有了這層基礎，我們再來看微博的布局。
內(nèi)容消費的前提是不斷產(chǎn)出被信任的內(nèi)容，而今天微博上這部分內(nèi)容的生產(chǎn)者正逐步向“KOL化”轉(zhuǎn)移。微博數(shù)據(jù)顯示，旅游頭部用戶（粉絲規(guī)模>2萬或月閱讀量>10萬）規(guī)模超過8600人，年對年增長100%。
自媒體和多媒體內(nèi)容的大幅增長，垂直領域“大V”們的意見對于粉絲們的決策起著至關重要的影響。因此，微博也在不斷加碼自己的MCN策略，借助MCN機構(gòu)來孵化、管理和運營旅游頭部用戶。2018年，微博旅游領域MCN簽約數(shù)量達到69家，達人簽約MCN的數(shù)量達到1056個。
實際上，這是一個確保內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的方法。微博的運營策略也是遞進形式，從自媒體到達人再到MCN，一步一步提高扶持力度。這里有一個直觀的數(shù)字對比，簽約MCN后的達人粉絲量較非簽約達人增長數(shù)據(jù)相差2.68倍。比如微博旅游達人@旅游約嗎，其粉絲量增幅就達到了113%，閱讀量也有46%的增長。
還有一個需要注意的地方是微博對短視頻的重視。短視頻是更受歡迎的內(nèi)容生產(chǎn)力工具，微博旅游數(shù)據(jù)白皮書里提到，旅游用戶發(fā)博類型占比中，視頻已經(jīng)從今年2月的19.83%躍升至11月的27.26%，而同期圖文則是從75.7%下降至68.72%。
數(shù)據(jù)來自2018微博旅游數(shù)據(jù)白皮書
順著這個思路我們就更容易理解微博的動作了，為何要在短視頻上強化PGC生產(chǎn)和增加IP短視頻投入。其一，短視頻是今天內(nèi)容消費的主要形式，上面數(shù)據(jù)已經(jīng)說明；其二，短視頻用更直觀的形式呈現(xiàn)個人特色、目的地及玩法亮點，更便于粘性粉絲積累；其三，專業(yè)化、系列化生產(chǎn)視頻欄目有助于商業(yè)化變現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年微博上周雙更旅游短視頻節(jié)目超過227檔，已有42檔頭部節(jié)目成功接入微博的酷燃視頻。效果也十分明顯，例如《慢游全世界》，3季節(jié)目視頻官方物料微博總播放量破2億，節(jié)目微博話題總閱讀數(shù)和互動量分別達到37億和4775萬。
從內(nèi)容媒介到服務媒介
社交網(wǎng)絡作為內(nèi)容的承載平臺，其核心要素始終沒有變化，即為用戶提供服務。實際上，內(nèi)容也是服務的其中之一。單以旅游垂類來說，有攜程、飛豬這樣的機酒票務，也有提供攻略的螞蜂窩。
嚴格意義來講，微博作為社交平臺，所有的內(nèi)容消費背后都指向服務消費。所以我們看到，微博在注重內(nèi)容建設的同時，也未放松對服務消費的連接。
新浪旅游、微博旅游主編楊祎此前曾提到，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，單純依靠流量分發(fā)的模式已經(jīng)不可持續(xù)，只有將流量紅利轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z紅利，才能形成有效的流量循環(huán)。
而在我看來，粉絲紅利對于微博來說正是服務消費的一種體現(xiàn)。以支付寶和Google翻譯的案例來說，二者均選擇了聯(lián)合微博旅游來做營銷推廣。@世界的支付寶與微博攜手打造了話題矩陣，包括海內(nèi)存知己Let’s支付寶、帶著微博去新加坡香港、澳大利亞、法國、意大利等五大超高人氣旅游目的地話題，閱讀量累計突破了5.9億，吸引189萬用戶參與討論話題，全場吸引粉絲突破76萬。
微博今年聯(lián)合Google翻譯定制的#帶著微博去美國#話題，眾多旅游KOL紛紛安利Google翻譯是出國旅游必備神器，錄制的宣傳視頻得到眾多網(wǎng)友響應，這些內(nèi)容不僅給#帶著微博去美國#話題帶來了超過8000萬的閱讀增量，更是引導廣大網(wǎng)友紛紛下載Google翻譯的產(chǎn)品。
事實上，無論是支付寶還是Google翻譯，通過微博旅游它們最終收獲的不僅僅是營銷效果，還有服務轉(zhuǎn)化。這得益于微博積累了海量大數(shù)據(jù)和LBS整合，旅游局、景區(qū)、酒店、航空公司、OTA等均可獲得精準的用戶消費數(shù)據(jù)和旅游行為分析，進而圈定目標用戶群體完成精準投放。
微博的做法類似于搜索引擎，后者的核心在于索引信息，后來逐漸遞進為索引服務。用戶搜索信息的目的性非常明確，即希望獲得或使用某種服務，搜索引擎即縮短了這個過程，從搜、看、找、用到搜、用，微博也是如此。
旅行用戶從發(fā)現(xiàn)內(nèi)容、瀏覽內(nèi)容，到成為粉絲、使用服務，微博的定位就從內(nèi)容媒介變成了服務媒介。這也是微博旅游為何能實現(xiàn)社交賦能的一個原因，定位的變化直接關系到用戶運營，就像楊祎提到的，要做基于粉絲紅利的流量循環(huán)。
所以我們來總結(jié)一下，微博旅游為何能實現(xiàn)社交賦能？
1 社交內(nèi)容天然的決策導向?qū)傩?，“KOL化”延伸出了MCN戰(zhàn)略和旅行達人扶持計劃，這是微博強化旅行內(nèi)容的手段之一；
2 以內(nèi)容帶動產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關機構(gòu)、企業(yè)進行價值開發(fā)，微博有海量的粉絲數(shù)據(jù)和閱讀量，進而帶動營銷及服務落地；
那么實現(xiàn)社交賦能之后呢？不妨預測一下，隨著微博數(shù)據(jù)累積，從UGC、PGC、KGC積累下來的內(nèi)容、數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)能力，是否能像DGC（數(shù)據(jù)智能）的方向演變，為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴提供更細分的數(shù)據(jù)支持，這更值得期待了。
免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。
