誰能“殺死”今日頭條？

很明顯，這是一個“反頭聯(lián)盟”都想知道的答案。

很少有像今日頭條這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，在擴張的路上為自己樹敵無數(shù)。激進、貪婪或者創(chuàng)新，任何褒或貶的詞匯都無法描述它的全部。

這家公司以聚合新聞客戶端起家，在幾年內(nèi)迅速成為一股不可忽視的力量。連續(xù)孵化了抖音、火山小視頻、西瓜視頻、多閃、懂車帝等數(shù)個爆款。同時，在擴張途中，也遭到了來自騰訊、微博等巨頭的合力圍剿。

從騰訊、百度到微博、知乎，“反頭聯(lián)盟”的存在一方面證明這家公司的侵略性，但同時也意味著外部競爭因素的多重疊加。

過去外界習慣將“沒有邊界”這樣的形容詞冠以美團，但美團在IPO后收斂了很多，今天還能被冠以“沒有邊界”的似乎只有字節(jié)跳動了。

內(nèi)容低俗、流量至上、缺乏價值觀，被這些標簽環(huán)繞的字節(jié)跳動仍沒有止步。所以今天要回答標題的疑問，并不容易。

起源、爆發(fā)和天花板

拼多多與今日頭條存在某些相似之處。

拼多多的起源在于它用了社交電商這樣一個外殼，聚集了大量廉價需求并連接了對應(yīng)的制造業(yè)。這是早期甚至現(xiàn)在拼多多飽受假貨詬病的重要原因。

今日頭條也是類似，它利用算法聚合信息，推送給相應(yīng)目標受眾。同理，一直以來今日頭條被指責的核心就是內(nèi)容低俗低質(zhì)和侵犯版權(quán)。

二者在核心運營思路上也有相似之處。

黃崢曾經(jīng)說過，拼多多更重視軟件產(chǎn)品的互動，把產(chǎn)品當成游戲運營。游戲跟電商公司有一個思路是有差別的，它不認為進來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個玩法的用戶，它在尋求的是玩法的迭代和更新。

拼多多利用低價和拼團做到了刺激需求，這一點不同于其他電商平臺的滿足需求。刺激需求就像游戲運營中的任務(wù)和關(guān)卡，引導用戶不斷練級和投入，直到他達到一個自我滿足的程度。

某種意義上，刺激需求要借助一些手段引導用戶進行激情消費，可能你不需要這件商品，但看到它便宜就會沖動購買；可能你不想看一些內(nèi)容，可受不住標題黨的誘惑。

今日頭條與拼多多的邏輯一致，以內(nèi)容（拼團+低價）為基礎(chǔ)，通過某些手段刺激需求。比如抖音，它在不停地推出產(chǎn)品內(nèi)的短視頻拍攝功能、新增玩法刺激用戶參與，并且同時孵化皮皮蝦、火山小視頻等雷同產(chǎn)品黏住用戶。

這樣的邏輯有兩個必須，其一是必須持續(xù)運營，尋找新的“任務(wù)和關(guān)卡”刺激用戶；其二是必須保持核心吸引力，拼多多是低價，頭條則是擦邊內(nèi)容。

今日頭條被認為是一家強運營公司，而實際上這種強運營屬于不得不進行。它的模式建立在刺激用戶需求的內(nèi)容之上，換句話說用戶在其平臺的目的是消耗時間而不是獲取信息，一旦停掉強運營，用戶即會離開。趣頭條后來也做了類似的模式，不過是將籌碼換成了真金白銀。

這種模式導致今日頭條必須時刻保持警惕。內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期與游戲類似，用戶黏性的下滑和政策監(jiān)管會帶來非常大的影響。游戲行業(yè)的版號關(guān)閉直接讓整個游戲行業(yè)進入寒冬，所以如果一旦頭條遭遇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的嚴管，那么對其打擊將會非常致命。

國家對內(nèi)容型產(chǎn)品的監(jiān)督愈發(fā)嚴厲，此前今日頭條以及各新聞客戶端曾被多次下架，內(nèi)涵段子也永久關(guān)閉。今日頭條出了3款頭條產(chǎn)品（正常版、專業(yè)版、極速版），雖說可能是為了滿足差異性體驗，但也有分散風險的意圖。

所以，今日頭條不能把雞蛋都放在一個籃子里。

所謂的頭條APP工廠，實際上就是同類內(nèi)容產(chǎn)品的橫向拓展，也是分散用戶而做的自我保護。做自我保護的原因是提防內(nèi)容監(jiān)管，這是懸在今日頭條頭上的一把利劍，而且不知何時會砍下。

窗口期要關(guān)閉了

拼多多和今日頭條的崛起，很大一部分原因是早期時候趕上了一個窗口期。

這個窗口期可以理解為中國網(wǎng)絡(luò)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中（下沉用戶介入），對于泛生活信息內(nèi)容的階段性需求。

從拼多多來看，它抓住的是移動互聯(lián)網(wǎng)普及下三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村地區(qū)用戶對廉價商品的需求。今日頭條則是抓住了這部分用戶對娛樂內(nèi)容的需求。

網(wǎng)絡(luò)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整，是一個自上而下的長期演變。從一二線城市到五六線城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及自然而然帶動了下沉用戶的內(nèi)容/商品需求。

不過，差異化的人群屬性和收入結(jié)構(gòu)以及文化認知，令這些用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的消費行為與一二線城市差別很大。

你不可能讓一位家住農(nóng)村的大姐每天都看新京報或者在京東購物，她的認知、消費水平不足以令她同白領(lǐng)精英一樣，還是那些夸張的標題黨和拼多多上199就能買到的廉價顯示器更合她的心意，這是現(xiàn)階段社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展造成的現(xiàn)實情況，是消費升級無法觸達的陌生區(qū)域。

媒體人悅濤在《拼多多：速成的精神勝利法，難以跨越的商業(yè)價值觀》一文中提到：經(jīng)濟下行，社會中存在底層制造業(yè)的去庫存需求，雖然存在一定的產(chǎn)品質(zhì)量問題，但是面對去庫存需求和底層民眾剛觸網(wǎng)后的電商消費需求，國家還是給予了一定的寬容度，但這個寬容度是有時效性的。

當這種社會矛盾會隨之消耗后，國家監(jiān)管一定的趨向嚴格的。文中的一句話概括是拼多多利用了這個緩沖空間和知識產(chǎn)權(quán)弱保護的窗口期。

同理，今日頭條也存在一個低質(zhì)（一般生活類信息）內(nèi)容的消費窗口期，但正處于窗口期的尾聲，國家對內(nèi)容產(chǎn)品的頻頻出手就證明了這一點。

所以回過頭去看，今日頭條的不斷擴張，其實就是希望在窗口期關(guān)閉之前分散風險，或者找到一條新出路。

從內(nèi)容變道工具，勝負幾何

今日頭條將新出路押在了工具產(chǎn)品上，這也是它為何推出懂車帝、多閃的原因。做懂車帝、社交產(chǎn)品多閃、多電商，從內(nèi)容矩陣向工具產(chǎn)品進階，這些新業(yè)務(wù)并不是水到渠成，而是頭條急于在窗口期結(jié)束之前消除自己業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展的瓶頸。

懂車帝和多閃不符合頭條一貫的內(nèi)容產(chǎn)品風格，一個媒體屬性一個社交屬性。

多閃布局社交，對微信的沖擊其實不會很大。后者有強大的社交關(guān)系鏈做依托，多閃的目標是抖音內(nèi)部關(guān)注關(guān)系的導入。這樣一步棋，不能僅僅聚焦在社交市場，而是頭條在內(nèi)容監(jiān)管壓力下從內(nèi)容向工具轉(zhuǎn)變的一個嘗試。

懂車帝也是如此。頭條希望孵化一個工具屬性的產(chǎn)品，但內(nèi)容基因?qū)е露嚨鄣拿襟w屬性更重一些，這有些像微博，從社交一步一步做成了媒體。

知乎汽車大V黃恒樂直言："如果你仔細看幾天懂車帝，就會發(fā)現(xiàn)這不是義務(wù)小商品集散地，而是垃圾填埋場?！币灿形恼绿岬剑啾热缙囍?，懂車帝是媒體屬性，而汽車之家是工具屬性。

討論懂車帝和多閃的成敗還為時過早，但可以從二者的邏輯關(guān)系上適當分析。

相比大部分互聯(lián)網(wǎng)公司從工具到內(nèi)容的邏輯，頭條做這兩款產(chǎn)品是逆向的。

張小龍一直強調(diào)微信是工具而不是平臺或生態(tài)，所以我們看到微信上的內(nèi)容是為工具服務(wù)的。一般來說，這是增加工具屬性產(chǎn)品粘性的附加項，令它的生命周期更長更安全。

而頭條從內(nèi)容到工具的逆向邏輯，首先遇到的困難就是要強行改變用戶第一認知，在短視頻平臺維系關(guān)系或者在新聞客戶端搜索都不會是用戶的第一選擇；其次用戶隨內(nèi)容遷移的習慣無法被打破，進而頭條也很難為工具產(chǎn)品獲取用戶忠誠度。但頭條不得不這么做，原因有二——業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展瓶頸和快要關(guān)閉的窗口期。

頭條需要解決這兩個難題，所以我們看到此前它曾嘗試在內(nèi)容產(chǎn)品中嵌入工具，比如悟空問答和微頭條，但效果一般。不過頭條并未放棄，這就有了后來的懂車帝和多閃，加上最近又傳出涉足搜索的消息，也可以佐證這個結(jié)論。

從目前頭條運營工具類產(chǎn)品的成績來看，在逆向邏輯運營產(chǎn)品的過程中，頭條的過重內(nèi)容屬性反而成了阻礙其變道的最大障礙。

還有，工具屬性產(chǎn)品對技術(shù)的要求很高，并且頭條的重要優(yōu)勢之一也就是上面提到的窗口期紅利，無法支撐頭條進行跨賽道業(yè)務(wù)發(fā)展，從內(nèi)容到工具的用戶遷移成功率太低。

所以，留給今日頭條的難題是自下而上從內(nèi)容到工具賽道變化中，它要面對的是除去外部競爭外，來自內(nèi)部的模式、策略改變，以及因此造成的收入結(jié)構(gòu)、運營思維和企業(yè)文化改變帶來的沖突和未知。

至此，對于文章標題提出的疑問，應(yīng)該已經(jīng)有答案了吧。

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