走偏的網(wǎng)抑云，走向了網(wǎng)郁云

「網(wǎng)抑云」翻紅的有些猝不及防。

雖然，「網(wǎng)抑云」已是一個(gè)老梗，但從百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，從7月10日開始網(wǎng)抑云的關(guān)鍵詞搜索量開始飆升，一路攀升到8月4日達(dá)到頂峰。

在B站上搜索「網(wǎng)抑云」，一個(gè)6月10日發(fā)布的視頻，目前播放已達(dá)666.7萬(wàn)。UP主將網(wǎng)易云音樂的經(jīng)典評(píng)論拿來(lái)配音，一句「生而為人，我很抱歉」已經(jīng)成為B站最火的二次創(chuàng)作素材之一。

在微博搜索「網(wǎng)抑云」，結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)頭像是網(wǎng)易云音樂logo的博主、一個(gè)有1.1萬(wàn)討論和710.6萬(wàn)閱讀的話題以及一個(gè)名叫七喜的歌手發(fā)行于今年5月的一首歌。

這首名為《網(wǎng)抑云》的歌里，有這樣一句詞「是誰(shuí)在白天笑得開心，為人多么平順，又是誰(shuí)在網(wǎng)易云看了一整夜的評(píng)論」。

總之，「網(wǎng)抑云」就這么火了。并且，看上去還會(huì)繼續(xù)火下去。

8月3日，網(wǎng)易云音樂官方上線了一個(gè)「云村評(píng)論治愈計(jì)劃」，但是在社交媒體上的評(píng)論畫風(fēng)卻是這樣的：

是什么導(dǎo)致了這樣的畫風(fēng)？網(wǎng)易云音樂的「治愈計(jì)劃」又是做什么的？

在網(wǎng)易云音樂的官方推送里，「治愈計(jì)劃」包含了三塊內(nèi)容：

邀請(qǐng)心理專家、萬(wàn)名心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”；

萬(wàn)名樂評(píng)達(dá)人組成云村樂評(píng)團(tuán)發(fā)起樂評(píng)征集大賽；

升級(jí)《云村公約》治理虛假編造內(nèi)容，規(guī)范樂評(píng)禮儀，為真正有需要的用戶提供專業(yè)幫助。

這應(yīng)該是網(wǎng)易云音樂官方一次正常的產(chǎn)品更新，但是挑在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上線，難免令外界猜想，官方希望借「網(wǎng)愈云」治愈「網(wǎng)抑云」？

不曾想事倍功半，不僅網(wǎng)友不買賬，自己的用戶也反水了。在推送這項(xiàng)計(jì)劃的官微評(píng)論中，就出現(xiàn)了這樣的評(píng)論：

很明顯，網(wǎng)民和用戶對(duì)「云村評(píng)論治愈計(jì)劃」出現(xiàn)兩極分化的看法。一個(gè)音樂App在社交層面引發(fā)了這么大的非議，歸根結(jié)底，還是網(wǎng)易云音樂自己被自己絆了一個(gè)跟頭。

「網(wǎng)抑云」是一次主觀引導(dǎo)的結(jié)果

2017年3月20日，如果你恰好在杭州，又恰好坐上了地鐵1號(hào)線，那么你就會(huì)被鋪天蓋地的紅色車廂所包裹，映入你眼簾的滿是戳心難過(guò)的句子。

“我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人?！?/p>

“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)?！?/p>

“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的?！?/p>

“喪氣十足”的文字感染力極強(qiáng)，擴(kuò)散和放大著地鐵環(huán)境中的孤獨(dú)感。幾乎是瞬間，這條地鐵硬廣就火爆全網(wǎng)。

這是一次堪比“偷襲珍珠港”式的奇襲。在那之前，因版權(quán)劣勢(shì)，網(wǎng)易云音樂市場(chǎng)份額一度下滑至1.92%。到2017年7月，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂的DAU雖然只在第四位，但增速卻高于酷我音樂和QQ音樂達(dá)到22.3%，僅次于酷狗音樂的25.2%。

可見，網(wǎng)易云音樂的社交策略和傳播效果。通過(guò)打破聽歌場(chǎng)景的私密性，以歌曲的品味吸引同好，并主推樂評(píng)功能。

地鐵硬廣無(wú)疑是一次成功的情緒引爆，但也為「網(wǎng)抑云」埋下了伏筆。

網(wǎng)易是一家比較獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)公司，注重文化和態(tài)度，網(wǎng)易的產(chǎn)品幾乎都被烙上了「文青」「小資」的印記，比如嚴(yán)選、考拉、LOFTER，當(dāng)然這些都不如網(wǎng)易云音樂徹底。

地鐵硬廣成功之后，網(wǎng)易云音樂似乎愛上這種花小錢辦大事的風(fēng)格。在之后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷中，持續(xù)使用這種「喪氣十足」的標(biāo)簽，甚至貫穿在產(chǎn)品的每個(gè)角落里。

你可以在手機(jī)上看到“你這么愛聽歌，一定活得很難過(guò)吧”的推送；也可以在官方公眾號(hào)里翻到“你聽過(guò)最孤獨(dú)的話是什么”；甚至網(wǎng)易云音樂還建立了一個(gè)「網(wǎng)易云音樂熱評(píng)強(qiáng)榜」的官方微博賬號(hào)，專門用來(lái)發(fā)那些看上去喪喪的句子；以及在其云村社區(qū)改版的內(nèi)容里，設(shè)置了一個(gè)「熱評(píng)墻」板塊。

久而久之，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)風(fēng)格就有些失控了。

不僅整體畫風(fēng)偏向抑郁，也開始有用戶為騙贊炮制虛假樂評(píng)，甚至在評(píng)論區(qū)編故事，甚至還有12、13歲的未成年，也被這種抑郁的風(fēng)格影響。

進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂的品牌形象過(guò)于片面和負(fù)面。「喪文化」占據(jù)上風(fēng)之后，原本音樂中包含的美好、激勵(lì)和善良就被無(wú)限縮小了。網(wǎng)易云音樂的確讓用戶「看見」音樂了，但只是其中的一小部分。

再回到這次的「云村評(píng)論治愈計(jì)劃」，計(jì)劃本意是對(duì)極少數(shù)真正有抑郁傾向的用戶提供幫助，只是在「網(wǎng)抑云」的背景下，加之官方的強(qiáng)行營(yíng)銷，導(dǎo)致部分用戶并不買賬。

一方面，「喪文化」已經(jīng)是網(wǎng)易云音樂的一個(gè)標(biāo)簽了，官方上線治愈計(jì)劃，難免令用戶產(chǎn)生錯(cuò)覺，難道所有用戶都是「需要治愈」的么？這其中的歧義，與知乎的slogan「我們都是有問(wèn)題的人」不相上下。

另一方面，大多數(shù)用戶并非真的「喪」，而是把它作為一種感觸，在聽到對(duì)應(yīng)的歌曲時(shí)抒發(fā)的一時(shí)情感，亦或是作為一種排解壓力的自嘲方法，而網(wǎng)易云音樂推出雙指捏攏一條評(píng)論就能“抱一抱”的功能，和邀請(qǐng)心理專家入駐評(píng)論區(qū)，無(wú)疑是給這些假「喪」的用戶貼了標(biāo)簽，強(qiáng)行將他們放在需要治愈的圈子里，有一個(gè)詞叫過(guò)度關(guān)心，大概就是這個(gè)意思了。

「網(wǎng)抑云」有沒有解藥？

在上一篇關(guān)于音樂產(chǎn)業(yè)的文章中，我們?cè)治鲞^(guò)在線音樂平臺(tái)進(jìn)軍社區(qū)的原因，得到一個(gè)清晰的觀點(diǎn)是，社區(qū)是一款音樂App的必備功能，但要建立在版權(quán)之上。

社區(qū)的基礎(chǔ)是用戶，而用戶是因?yàn)榘鏅?quán)聚集在平臺(tái)上，歸根結(jié)底版權(quán)仍是核心所在。

網(wǎng)易云音樂不斷強(qiáng)化自己的社區(qū)功能，Mlog、熱評(píng)墻、云村等功能的上線，背后無(wú)一不指向版權(quán)匱乏的窘境。試圖以社交功能增強(qiáng)用戶粘性和活躍度，達(dá)到曲線救國(guó)的目的。

近年來(lái)，許多用戶放棄網(wǎng)易云轉(zhuǎn)向QQ音樂、咪咕音樂等產(chǎn)品，正是因?yàn)榘鏅?quán)原因。在咪咕音樂的評(píng)論區(qū)就有不少用戶表示為了聽周杰倫而來(lái)，而網(wǎng)易云失去周杰倫版權(quán)正是近幾年發(fā)生的事。

版權(quán)對(duì)網(wǎng)易云音樂而言，不僅僅是歌單變灰這么簡(jiǎn)單，也意味著大量經(jīng)典歌曲的評(píng)論隨之消失。許多原本能聽的歌曲、原本還能看到的經(jīng)典評(píng)論，隨著版權(quán)的缺失而消逝，致使網(wǎng)易云音樂的聽歌體驗(yàn)及評(píng)論區(qū)觀看體驗(yàn)，都有一定的下降。

并且，加之官方的引導(dǎo)和長(zhǎng)期以來(lái)形成的社區(qū)氛圍，虛假樂評(píng)也就越來(lái)越泛濫了。

部分人出于騙贊的心態(tài)，大量復(fù)制之前經(jīng)典歌曲中的評(píng)論，或是在評(píng)論區(qū)編故事，評(píng)論內(nèi)容相似度越來(lái)越高。知乎有個(gè)答主寫了一個(gè)高贊回答，「抑郁癥在中國(guó)的發(fā)病率約為3％，在微博發(fā)病率約為30％，在知乎發(fā)病率約為60％，在網(wǎng)抑云發(fā)病率約為99％……」

看似是個(gè)段子，但也道出了為什么被叫「網(wǎng)抑云」的原因。

而「網(wǎng)抑云」的解藥最終還是在版權(quán)上，所以，網(wǎng)易云音樂也在不停的尋找版權(quán)合作。

今年2月到5月，網(wǎng)易云音樂先后宣布與吉卜力工作室、少城時(shí)代達(dá)成版權(quán)合作，與滾石唱片、華納版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)還拿到了頭部音綜《歌手·當(dāng)打之年》《朋友請(qǐng)聽好》《聲臨其境3》的版權(quán)。

為此，網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了持續(xù)數(shù)月的版權(quán)傳播。但事后又被翻出，華納和網(wǎng)易云音樂的合作僅僅是詞曲版權(quán)方面，即后者不擁有完整版權(quán)，原曲不一定能上架，但允許翻唱。

與此同時(shí)，在原創(chuàng)音樂人方面，去年年初網(wǎng)易云音樂增設(shè)的《網(wǎng)易音樂人服務(wù)條款》也曾引發(fā)爭(zhēng)議。

結(jié)語(yǔ)

社區(qū)文化是一把雙刃劍。網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)憑借「評(píng)論」一炮而紅，今天也因「網(wǎng)抑云」而遭到抵制。

互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)文化，從本質(zhì)上講是平臺(tái)管理者的價(jià)值輸出，但這種輸出無(wú)論出發(fā)點(diǎn)多么的美好，在不斷壯大的路上都會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

「來(lái)知乎，分享你剛編的段子」就是最典型的一個(gè)了，如今網(wǎng)易云音樂在漸漸「知乎化」了。只是知乎后來(lái)做了改變，把虛構(gòu)故事公開化、標(biāo)簽化，相當(dāng)于主動(dòng)梳理了虛構(gòu)與真實(shí)的界限，即滿足了虛構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者的需求，也幫助用戶理清了內(nèi)容分類，可謂一舉兩得。

但網(wǎng)易云音樂有些不同，虛假評(píng)論可以限制、刪除，卻不能換個(gè)外套再生。而且，退一萬(wàn)步來(lái)講，「網(wǎng)抑云」是用戶正常的情緒表達(dá)，但是此前網(wǎng)易云音樂刻意營(yíng)造并不斷利用用戶的情緒去商業(yè)化，本質(zhì)上也是對(duì)真正抑郁群體的不尊重。

并且，虛假評(píng)論的背后是網(wǎng)易云音樂版權(quán)缺失、社區(qū)文化過(guò)于片面導(dǎo)致的結(jié)果，不從源頭疏導(dǎo)只是一味的違規(guī)堵截，效果可能會(huì)大打折扣。

所以，「網(wǎng)抑云」并不是用戶表達(dá)矯情那么簡(jiǎn)單，背后刻畫的是網(wǎng)易云音樂如何尊重用戶、引導(dǎo)用戶，這才是真正的解藥。

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