財(cái)報(bào)分析：網(wǎng)易云能靠版權(quán)扳回一局嗎？

最近在線音樂(lè)有點(diǎn)熱鬧。

8月11日，在線音樂(lè)的兩個(gè)對(duì)手同一天發(fā)布重磅消息，而且還是和同一家公司合作。

搶先發(fā)布消息是網(wǎng)易云音樂(lè)，官宣與環(huán)球音樂(lè)達(dá)成數(shù)年期戰(zhàn)略合作，獲得環(huán)球音樂(lè)的曲庫(kù)授權(quán)，同時(shí)雙方還將在音樂(lè)產(chǎn)品、服務(wù)和宣發(fā)層面等創(chuàng)新領(lǐng)域開展更多合作。

6分鐘后，騰訊音樂(lè)發(fā)布了一條更重磅的消息，不僅與環(huán)球音樂(lè)續(xù)簽數(shù)年期版權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方還將合資共建新音樂(lè)廠牌，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂(lè)人。

對(duì)在線音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)足夠引發(fā)行業(yè)巨變的消息。震撼之大，甚至讓人忽略了網(wǎng)易云音樂(lè)搶跑6分鐘卻在公告里只字未提的真相。

事實(shí)上，在與環(huán)球音樂(lè)簽約之前，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)通過(guò)轉(zhuǎn)授權(quán)從騰訊音樂(lè)手里獲得了環(huán)球音樂(lè)的歌曲版權(quán)，這次是從轉(zhuǎn)授權(quán)換成了直簽，因此對(duì)點(diǎn)亮灰色曲庫(kù)其實(shí)意義不大。

不過(guò)有意思的是，兩天后也就是8月13日在網(wǎng)易Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊又曝出了一個(gè)真相，那就是網(wǎng)易云音樂(lè)通稿中的「數(shù)年」合作期限，其實(shí)只有1年。而隔壁的騰訊音樂(lè)新合約的期限為3年。

一真一假、一長(zhǎng)一短，如同它們?nèi)缃裨谝魳?lè)行業(yè)的境遇一般，相互呼應(yīng)。

MAU不增反降，網(wǎng)易云依舊危險(xiǎn)

8月13日，網(wǎng)易公布了2020年第二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，Q2網(wǎng)易凈營(yíng)收為182億元人民幣（26億美元），同比增加25.9%。其中，包含網(wǎng)易云音樂(lè)的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈營(yíng)收為37億元人民幣（5.284億美元），同比增加38.7%。

財(cái)報(bào)會(huì)議中，網(wǎng)易CFO楊昭烜表示，網(wǎng)易云音樂(lè)在第一季度實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng),付費(fèi)會(huì)員人數(shù)、會(huì)員收入和直播收入也在快速增長(zhǎng)。

這符合網(wǎng)易云音樂(lè)一貫的三緘其口風(fēng)格，對(duì)月活、付費(fèi)用戶、營(yíng)收等核心、關(guān)鍵數(shù)據(jù)一概不談。

不過(guò)，綜合過(guò)去一年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)還不能完全下定論。

值得注意的是，2019年Q3開始網(wǎng)易便不再單獨(dú)披露電商、廣告的毛利率，而是統(tǒng)一放在創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)下面，這使得當(dāng)季該業(yè)務(wù)板塊的毛利率大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)易又在去年9月將考拉出售給阿里，剔除電商對(duì)毛利的拉低影響。

Q2財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易著重提及了創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)的整體毛利率提升至18.5%。相比之下，較上季度創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)的毛利率的確有環(huán)比近3%的提升，但較2019年Q4的20.6%仍舊是負(fù)增長(zhǎng)。

這意味著，在今年網(wǎng)易加大版權(quán)購(gòu)買力度的前提下，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)的整體提振效果有限。

并且根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，過(guò)去一年網(wǎng)易云音樂(lè)的MAU一直在下滑。

Trustdata監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，今年6月主流移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用MAU數(shù)據(jù)中，網(wǎng)易云音樂(lè)位列第四，同比處于下滑狀態(tài)，而酷狗、QQ音樂(lè)和酷我的騰訊系則是上升。

在另外一組音頻行業(yè)App月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)最快的數(shù)據(jù)中，今年1月網(wǎng)易云音樂(lè)還位于第四位，而到6月則直接跌出前十。

這就令人疑惑，為何在版權(quán)「買買買」之后，網(wǎng)易云音樂(lè)卻沒(méi)有走出困境，MAU不增反降？

追逐版權(quán)，顧此失彼

過(guò)去幾年，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)版權(quán)的追逐可謂瘋狂。

最典型的案例莫過(guò)于，2017年網(wǎng)易云音樂(lè)為了簽下樸樹而豪擲2000萬(wàn)，但不曾想一年后為了拿下華研，網(wǎng)易云音樂(lè)再度出手，2000首曲庫(kù)打包5個(gè)億（也有說(shuō)是1.7億），而此前蝦米音樂(lè)的出價(jià)僅為2000萬(wàn)。

接連的版權(quán)爭(zhēng)奪自然給網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年1月，網(wǎng)易云音樂(lè)以1.68億月獨(dú)立設(shè)備位居在線音樂(lè)APP排行榜第4，同比增長(zhǎng)19.57%。

更重要的是，巨額投入使網(wǎng)易云音樂(lè)有了留在牌桌的資格。但同時(shí)，也將網(wǎng)易的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)拖向虧損的邊緣。

2018年Q4，云音樂(lè)所處的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)，毛利率為-5.2%。

不過(guò)，如果網(wǎng)易云音樂(lè)一直堅(jiān)定的投入版權(quán)，如今可能又是另外一種結(jié)果。

2019年前后，網(wǎng)易云音樂(lè)開始轉(zhuǎn)變策略，減少版權(quán)投入加大商業(yè)變現(xiàn)。丁磊曾在一次電話會(huì)議上直言，網(wǎng)易云音樂(lè)正通過(guò)直播、會(huì)員等方式加速變現(xiàn)。

加速變現(xiàn)背后，是網(wǎng)易云音樂(lè)肉眼可見的燒錢速度。2018年引入百度戰(zhàn)投之后，2019年9月再次引入阿里，而這期間恰好對(duì)應(yīng)了網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)投入上的撤退。

進(jìn)入2020年之后，手握阿里給到的7億美金，網(wǎng)易云音樂(lè)又開始大力布局版權(quán)內(nèi)容。

公開資料顯示，近幾月網(wǎng)易云音樂(lè)先后與吉卜力工作室、滾石唱片和華納版權(quán)、少城時(shí)代達(dá)成包括版權(quán)在內(nèi)的相關(guān)合作。

但對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)而言，如今的版權(quán)合作更多是在補(bǔ)課，而不是吸引新用戶。這或許能夠解釋為何在「買買買」之后，網(wǎng)易云音樂(lè)的MAU不增反降。

一方面，長(zhǎng)期以來(lái)的版權(quán)缺失令用戶體驗(yàn)下降。

版權(quán)缺失不僅僅是歌曲無(wú)法播放，連同歌曲下面的評(píng)論也會(huì)消失，無(wú)疑對(duì)用戶而言，網(wǎng)易云音樂(lè)最吸引人的兩個(gè)功能都無(wú)法使用，那為何還要留在這個(gè)平臺(tái)上？

另一方面，運(yùn)營(yíng)失誤。

前不久，關(guān)于網(wǎng)易云評(píng)論區(qū)虛假、無(wú)病呻吟的討論甚囂塵上，引發(fā)了網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌危機(jī)。而這也是網(wǎng)易云音樂(lè)近幾年過(guò)渡營(yíng)銷的結(jié)果，過(guò)分放大歌曲中的負(fù)面能量以此達(dá)到出圈的目的，久而久之終于掉進(jìn)了自己挖的坑里。

但這些還不是網(wǎng)易云音樂(lè)犯的致命錯(cuò)誤。

缺席在線音樂(lè)新維度競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)易云音樂(lè)努力彌補(bǔ)版權(quán)缺失的這幾年，其實(shí)在線音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)悄悄發(fā)生了改變。

過(guò)去三年，依托版權(quán)優(yōu)勢(shì)，騰訊音樂(lè)已經(jīng)從用戶、規(guī)模、營(yíng)收及內(nèi)容生態(tài)等多個(gè)層面，形成了規(guī)模上的差距。

以社區(qū)為例，網(wǎng)易云音樂(lè)去年就已上線「云村」，而QQ音樂(lè)的「撲通」今年7月才上線，但同為「社區(qū)」，二者的運(yùn)營(yíng)思路卻不盡相同。

我們此前在《在線音樂(lè)的中場(chǎng)戰(zhàn)事：版權(quán)之后，圍獵“社區(qū)”》一文中分析過(guò)，「云村」的社區(qū)運(yùn)營(yíng)較為分散，樂(lè)評(píng)、Mlog充當(dāng)社交媒介，更多是陌生人社交；而「撲通」做的更明確一些，為用戶和粉絲提供以興趣和明星為中心的群組功能，相當(dāng)于塑造了社區(qū)的中心點(diǎn)，讓用戶和粉絲更為集中的以同好而社交。

這就形成了一個(gè)比較明顯的區(qū)別。網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)分散、范圍寬泛，雖以音樂(lè)為主，但樂(lè)評(píng)、Mlog等UGC內(nèi)容卻未必全部以音樂(lè)為題；反觀QQ音樂(lè)，將社區(qū)氛圍集中在音樂(lè)、明星、興趣的范圍內(nèi)，加之海量?jī)?nèi)容、星粉互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，用戶的同好社交幾率和頻率無(wú)疑更大。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，用戶對(duì)在線音樂(lè)推出社區(qū)功能褒貶不一。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的是，既然社區(qū)已是行業(yè)趨勢(shì)，那么平臺(tái)能做的應(yīng)該是盡可能照顧到每一個(gè)用戶，即青睞社區(qū)的可以通過(guò)社區(qū)獲取同好，而專心聽歌的則需要社區(qū)盡可能少的打擾到他。

網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)的差別也在這里，前者將社區(qū)視為整個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略走向，而后者只將社區(qū)視為一個(gè)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)之外，網(wǎng)易云音樂(lè)今年才上線自己的K歌產(chǎn)品「音街」，更早之前還試水過(guò)「社交匹配」，總之這些嘗試雖然都圍繞音樂(lè)展開，但基本上都脫離了音樂(lè)App用戶需求的本質(zhì)。

與此同時(shí)，其他平臺(tái)在做什么呢？

音樂(lè)平臺(tái)作為樞紐，一邊連接上游內(nèi)容生產(chǎn)方，一邊連接終端用戶。對(duì)用戶而言，平臺(tái)是內(nèi)容消費(fèi)地，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)，平臺(tái)又是用戶需求的發(fā)生地。

如此一來(lái)，音樂(lè)平臺(tái)在中間的價(jià)值就凸顯了。通過(guò)樞紐、連接，為下游提供全面內(nèi)容，也為上游提供內(nèi)容生產(chǎn)原料，甚至能夠參與到內(nèi)容制作。

這就是為何騰訊音樂(lè)公布與環(huán)球音樂(lè)共建廠牌的消息之后，有評(píng)論將其稱之為「新的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)秩序已經(jīng)頗具雛形」，這也是網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)之間又一條分水嶺。

新廠牌意味著新內(nèi)容，在線音樂(lè)本質(zhì)上也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就需要不斷的生產(chǎn)新東西，舊內(nèi)容固有一定的價(jià)值，但未來(lái)的產(chǎn)業(yè)變量取決于增量的多少，而不是存量。

這背后的邏輯在于，盡管音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在介質(zhì)、渠道層面發(fā)生了改變，但音樂(lè)的本質(zhì)以及圍繞創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的諸多需求并未發(fā)生根本變化。

換言之，隨著競(jìng)爭(zhēng)維度的不斷提高，在線音樂(lè)平臺(tái)必須使自己獲得更加多維的能力，如內(nèi)容能力、用戶洞察力、產(chǎn)品力、商業(yè)變現(xiàn)能力。如此一來(lái)，如何與行業(yè)融合共贏，就成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新門檻。

但顯然，在這條新賽道上還沒(méi)有網(wǎng)易云音樂(lè)的身影。

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