拼多多三項(xiàng)最快，一場(chǎng)“由淘入拼”的消費(fèi)行為變遷正在到來

拼多多又刷新紀(jì)錄了，這一次是最快日訂單量破億企業(yè)。

10月12日，據(jù)新華社報(bào)道，十一長(zhǎng)假前后，受益于整體社會(huì)消費(fèi)提速，新電商平臺(tái)拼多多日訂單量峰值成功過億單。

此前，拼多多已經(jīng)是兩項(xiàng)紀(jì)錄的保持者，最快突破1000億美金市值、最快GMV過萬億的電商平臺(tái)。

「快」逐漸取代「新」，成為拼多多身上最顯著的標(biāo)簽。

相似的劇情也出現(xiàn)在新能源汽車身上。

理想、蔚來、小鵬先后上市，資本市場(chǎng)正是看中新能源汽車的廣闊前景。拼多多在盤根錯(cuò)節(jié)的電商行業(yè)開辟一片新天地，股價(jià)一年內(nèi)翻了一倍，GMV破萬億的時(shí)間比阿里、京東都要短。

如果說企業(yè)成長(zhǎng)需要借勢(shì)，那么造車新勢(shì)力的勢(shì)是新能源，拼多多的勢(shì)則是基于社交場(chǎng)景和算法推薦的電商新模式。

拼多多的「快」和「新」，也正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)，進(jìn)而成為中國(guó)電商加速進(jìn)入「拼時(shí)代」的一個(gè)標(biāo)志。

名媛背后的拼單經(jīng)濟(jì)學(xué)

在名媛拼單事件之后，「拼單」兩個(gè)字頗具一些魔幻主義色彩。這種魔幻主義的根源在于，人們抵制拜金主義的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，「拼單」是事實(shí)上縮短自己與理想生活距離感的有效方式，拋開魔幻主義的跑車、奢侈酒店，那些生活必需品、日常消費(fèi)品都可以通過「拼單」的方式實(shí)現(xiàn)更經(jīng)濟(jì)的購(gòu)買。

從本質(zhì)上來說，「拼單」其實(shí)是一種消費(fèi)者本位話語權(quán)轉(zhuǎn)移的體現(xiàn)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢早些年熱衷于自己寫公眾號(hào)，在最早的幾篇文章里，黃崢有認(rèn)真闡釋過創(chuàng)立拼多多的初衷，他的核心觀點(diǎn)與今天消費(fèi)者本位話語權(quán)的轉(zhuǎn)移無限接近。

消費(fèi)者本位的話語權(quán)轉(zhuǎn)移，其核心是一種商業(yè)行為里的角色轉(zhuǎn)變。

在黃崢的公眾號(hào)里，有這樣一個(gè)假設(shè)：如果有1000個(gè)人在夏天就想到冬天要買一件某種樣子的羽絨衣，他們寫了聯(lián)名訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年價(jià)格出10%的訂金。

這種情況下，工廠愿不愿意給他們30%的折扣？

很可能愿意，因?yàn)楣S從這個(gè)訂單里獲得了一種需求的確定性。這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙a(chǎn)計(jì)劃低谷進(jìn)行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購(gòu)原材料時(shí)的篤定。工廠甚至可以把這種確定性進(jìn)一步賣給上游和配套廠商，以此換取工廠成本的進(jìn)一步降低。

在黃崢看來，這是一種工廠用「30%的折扣」向這1000個(gè)人購(gòu)買了一份「保證在未來購(gòu)買這件商品」的保險(xiǎn)。這也是拼多多在商業(yè)模式上與淘寶、京東一個(gè)最大的差異點(diǎn)：他們的供給流通模型完全不一樣。

拼多多想做的事情不太一樣，它更為強(qiáng)調(diào)（或者說適當(dāng)驅(qū)動(dòng)）流通側(cè)消費(fèi)者需求的暴露和集中化，這樣一來，才有代表消費(fèi)者去和供給側(cè)談判的底氣。

而圍繞這個(gè)模型，就可以判斷拼多多所做的一些事。

1 重構(gòu)人貨場(chǎng)

供給流通模型的差異，決定了拼多多與淘寶在商業(yè)模式上的不同。

前者以人為核心，后者以貨、場(chǎng)為核心。「拼單」是一個(gè)工具，淘寶可以用，京東也可以用，但關(guān)鍵是背后的運(yùn)營(yíng)鏈條和底層商業(yè)邏輯。拼多多的供給流通模式從一開始就是以人為核心，聚集需求進(jìn)而與上游談判，它是半「計(jì)劃經(jīng)濟(jì)」。

而淘寶則是以貨、場(chǎng)為核心的運(yùn)營(yíng)邏輯，圈住足夠多的商家和商品，以規(guī)模性優(yōu)勢(shì)等待消費(fèi)者上門。這種邏輯依舊是當(dāng)下的主流，但不可否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，基于社交場(chǎng)景以人為主的「拼單」，會(huì)成為其最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，并且還是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹笳哒跐撘颇母淖儺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

這有些類似于特斯拉對(duì)汽車行業(yè)的倒逼。特斯拉真正令傳統(tǒng)車企害怕的地方不是新能源技術(shù)，而是它采用了更快速、成本更低的整車生產(chǎn)方式，以及軟硬結(jié)合的盈利模式。

「拼單」也是如此，盡管現(xiàn)階段在商品供應(yīng)上存在短板，但因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的核心需求，因此，有卓越的加速性能和更低的運(yùn)營(yíng)成本，是未來的主流。

2 社交場(chǎng)景淘汰流量思維和搜索思維

「拼」的引擎是社交和算法。

社交平臺(tái)持續(xù)降低流量成本，減少消費(fèi)者決策時(shí)間。社交關(guān)系也給算法“喂料”，人人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。拼多多的推薦是分布式算法，系統(tǒng)面向個(gè)人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。

3 性價(jià)比模式受追捧

消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比模式的追求永遠(yuǎn)不會(huì)停止。無論是小米、優(yōu)衣庫(kù)還是名創(chuàng)優(yōu)品，單純做性價(jià)比品牌永遠(yuǎn)是產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)的有效途徑。相對(duì)而言，更多的品牌商會(huì)在變通中實(shí)現(xiàn)性價(jià)比，譬如挑選合適的渠道。

2020年初，消費(fèi)行業(yè)有一個(gè)段子廣為流傳：“2020年，品牌們終于活成了自己討厭的微商?！钡^察今年食品行業(yè)的動(dòng)態(tài)，可口可樂、百事公司和農(nóng)夫山泉等頭部企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)布局社交電商。

「符號(hào)消費(fèi)」過渡理性消費(fèi)

法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞曾經(jīng)提出過一個(gè)有意思的「符號(hào)消費(fèi)」理論。

在他看來，盡管許多物品都具有使用價(jià)值，但物品的本質(zhì)是它們所象征和代表的意義。無論是一輛汽車、一款大衣，還是一瓶香水，都暗示了它的擁有者社會(huì)地位的區(qū)分，這就是商品的符號(hào)價(jià)值。

而一件商品越是能夠彰顯出其擁有者或使用者的社會(huì)地位與聲望，它的符號(hào)價(jià)值就越高。此時(shí)，人們消費(fèi)的目的已不僅僅是出于實(shí)際需要的考慮，而是格外突出商品背后所標(biāo)識(shí)的符號(hào)價(jià)值，以此來滿足他們展示自己「不同尋?！沟挠?。

「符號(hào)消費(fèi)」恰好反映了過去幾十年中國(guó)人消費(fèi)行為的一個(gè)變化。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)的研究人員熱衷于分析日本失去的30年，以日本的房地產(chǎn)泡沫、奢侈品消費(fèi)為對(duì)象，映射到當(dāng)下的中國(guó)。

在其中，也有人指出柳井正創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)代背景，恰好與日本經(jīng)濟(jì)泡沫被戳破后的國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣回歸理性相契合。

不可否認(rèn)，當(dāng)下的中國(guó)與20世紀(jì)80年代的日本有諸多相似之處。從巴黎奧斯曼大道40號(hào)的老佛爺百貨，到商場(chǎng)中隨處可見的名創(chuàng)優(yōu)品和優(yōu)衣庫(kù)，中國(guó)人「買遍全世界」的同時(shí)，消費(fèi)思維和習(xí)慣也處于一個(gè)臨界點(diǎn)，它相似于日本卻又不同于日本。

拼多多借社交電商的勢(shì)成長(zhǎng)為一家千億美金的公司，并利用「拼單」的「能」實(shí)現(xiàn)C2M，無疑證明了黃崢口中反向保險(xiǎn)的可實(shí)施性。

特別是在當(dāng)下這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及到所有消費(fèi)者，人群需要把社交、內(nèi)容消費(fèi)、購(gòu)物等需求遷移到智能終端上來，而「拼」模式恰好能滿足這幾種需求

與此同時(shí)，消費(fèi)者屬性也在發(fā)生變化。京東早期投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新對(duì)他們的評(píng)價(jià)是“越來越懶”了。懶到什么地步呢？

“他在用微信，會(huì)用很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，進(jìn)入支付寶的界面，要多戳一下，但他不愿意戳”，“線下支付是73開，微信是7支付寶是3”。

在徐新看來，這種“懶”正是科技創(chuàng)新的動(dòng)力。用戶越來越懶，不想做飯才有了外賣，不想關(guān)注和篩選，才有了算法推薦，這是抖音迭代微博，拼多多迭代淘寶的邏輯。

《怪誕行為學(xué)》表達(dá)了一種觀點(diǎn)，多數(shù)人只有到了具體的情境里才知道自己真正想要的是什么，而具體情境，在多數(shù)情況下都指向了——社交。

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來看，社交場(chǎng)景作為中國(guó)最大的流量生態(tài)，不可能長(zhǎng)期不存在購(gòu)物需求，因此，也必然會(huì)催生新的商品交易模式。拼單，正是社交場(chǎng)景+購(gòu)物需求的產(chǎn)物。

消費(fèi)者趨于理性，名媛們映射的拼單經(jīng)濟(jì)學(xué)將是「拼」時(shí)代的一個(gè)基本特征。

中國(guó)飛速發(fā)展40年，疫情等黑天鵝事件，讓人們重新反思消費(fèi)主義。用戶越來越精，發(fā)現(xiàn)商品主要是拿來用，不該為背后的消費(fèi)符號(hào)買單。拼單是最大化效用的方式，因而在這個(gè)時(shí)代受到追捧。

「反資本主義」的一次實(shí)驗(yàn)

由淘入拼的首要因素，是「人」在商業(yè)社會(huì)的角色轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變?cè)邳S崢理解，是「反資本主義」實(shí)現(xiàn)的前提。

黃崢對(duì)「保險(xiǎn)」有一個(gè)很有趣的解讀，用他的原話說，“保險(xiǎn)是資本主義的極致”。他認(rèn)為很體現(xiàn)資本主義，「富人」有資本，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；「窮人」錢少，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。于是「窮人」需要向「富人」購(gòu)買這種抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這無疑是一種非常有價(jià)值的產(chǎn)品，但終歸來講，保險(xiǎn)進(jìn)一步促進(jìn)了財(cái)富從窮人向富人的轉(zhuǎn)移。

而黃崢之所以說它是資本主義的極致，是因?yàn)樗M(jìn)一步放大了資本的力量。如果市場(chǎng)是高度有效且不受干擾的，那么推演下去，富人越富，窮人越窮。

于是，他在公眾號(hào)里非常坦承地提出一個(gè)想法——有沒有能夠倒過來的保險(xiǎn)，讓財(cái)富分配更均勻一些？

這就回到之前我們提到的，黃崢創(chuàng)辦拼多多的初衷，存不存在一些機(jī)制，能讓窮人也賣一些自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力給富人，從而實(shí)現(xiàn)讓周期更短的錢從富人向窮人回流的循環(huán)？

所以我們今天思考由淘入拼的意義，如果以反資本主義作為一個(gè)注腳，會(huì)更好理解拼多多。

「拼」時(shí)代的到來，是有明顯分界線的。如同PC時(shí)代，搜索取代門戶，到了移動(dòng)時(shí)代，算法和社交又取代了搜索。商品交易領(lǐng)域里，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。

而被取代的特征之一，正是流量思維在新電商領(lǐng)域沒有抓住核心：購(gòu)買流量、提高轉(zhuǎn)化率的模式，正在被社交場(chǎng)景和需求所迭代。

拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長(zhǎng)超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。

增速的差異證明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)決定因素不再是價(jià)格，而是模式。傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場(chǎng)景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉(zhuǎn)換。

價(jià)格思維是對(duì)拼單模式的誤解，拼單模式的本質(zhì)是通過“以人為主”來反向?qū)崿F(xiàn)性價(jià)比，便宜是因?yàn)橛脩羝磫危皇且驗(yàn)槠脚_(tái)壓迫商家必須降價(jià)，單純搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)卻沒有社交場(chǎng)景和流量作為支撐，是沒有意義的。

這在拼多多「農(nóng)貨上行」的實(shí)踐中就有體現(xiàn)。

黃崢很早就開始思考拼多多對(duì)于農(nóng)業(yè)的改造，他在公眾號(hào)的原話是：

我們今天做水果這件事情，我覺得我們是有一點(diǎn)機(jī)會(huì)，做到是說那些不是自然熟的、進(jìn)凍庫(kù)的、大量藥的果子有劣勢(shì)，我們一定程度上是說讓自然熟的、用藥少的或不用藥的這些果子，反而能夠賣出高價(jià)。我覺得這是一件有社會(huì)價(jià)值的事情，就相當(dāng)于是說我為社會(huì)做了貢獻(xiàn)。

拼多多剛剛過億的日訂單量中，增量需求中很大一部分與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)。

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