O2O效果評估難題與"廣告價值模型"

O2O模式從去年開始大熱，受到電商沖擊的傳統(tǒng)商家，在客流、業(yè)績雙下滑的壓力下，越來越多投身O2O新模式。但在市場熱炒的背后，很多傳統(tǒng)商家對O2O模式到底如何還是存在很多困惑，其中效果難以量化評估是最大的一個問題，因為O2O不像電商，統(tǒng)計線上交易規(guī)模即可，O2O的業(yè)績實際上是一種“受互聯(lián)網(wǎng)影響的經(jīng)濟規(guī)模”(Internet Influenced economy)，但來自互聯(lián)網(wǎng)的“影響”到底有多大，卻很難量化，在這一前提下，商家投入O2O廣告效果如何就比較模糊。

為了克服這一難題，艾瑞咨詢聯(lián)合本地生活服務(wù)大站大眾點評網(wǎng)幾天前發(fā)布了一套《O2O廣告價值模型報告》，推出O2O廣告價值評估標(biāo)準(zhǔn)，首次將線下收入納入線上廣告投入的評估體系中，即通過該O2O廣告價值模型，可直接計算線上廣告帶來的到店消費數(shù)量。今后，使用該模型的O2O廣告主們有可能能夠搞清楚，自己的廣告費換來了多少收益。大眾點評此舉意在令O2O行業(yè)愈加透明，而這對O2O的發(fā)展來說具有正向的刺激作用。

一直以來，評估互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的方式基本是靠點擊數(shù)，至于線上的廣告點擊到底能在線下發(fā)揮多大實際作用，并沒有一個評估體系給予數(shù)據(jù)分析的支持。而O2O是靠線上投放直接帶動線下消費的模式，如果廣告效果無法量化，則線下企業(yè)無從形成準(zhǔn)確判斷，這既會造成其布局線上投放的困擾，也會影響O2O模式本身的順利發(fā)展。長期投入看不清產(chǎn)出，迫于各種壓力，很多企業(yè)可能會放棄。所以，大眾點評試水的這一廣告價值模型還是很有創(chuàng)新價值的，因為它的目標(biāo)是讓量化不再是問題，讓廣告主能清楚地看到投入產(chǎn)出比，從而更有效也更放心地投入O2O。

為了直接計算線上廣告帶來的到店消費數(shù)量，O2O廣告價值模型引入了可統(tǒng)計的三類數(shù)據(jù)，即商戶曝光率、到店轉(zhuǎn)化率及單次消費金額。其中最重要的是商戶曝光率，它所顯示的是商戶在平臺上被消費者發(fā)現(xiàn)的具體情況；而到店轉(zhuǎn)化率反映的是從被發(fā)現(xiàn)到完成消費的比率，通過簽到留言、寫點評、上傳照片、地理定位、團購驗證等認(rèn)定的行為確定其到店行為，并通過交叉去重完成數(shù)據(jù)的獲得。比如在全國十個調(diào)研城市中，大眾點評網(wǎng)的每10次千人曝光平均可以帶來3桌餐飲美食消費者、7位麗人消費者和2群休閑娛樂消費者，其中上海的效果最好，每10次千人曝光可以帶來4桌餐飲美食消費者、9位麗人消費和3群休閑娛樂消費者。數(shù)據(jù)清清楚楚地擺出來，就形成了說服力和參考價值。另外，為了從營銷端實現(xiàn)對廣告價值的量化，大眾點評還推出電子優(yōu)惠券、團購、電子會員卡、外賣、提前訂座等多方面營銷手法，從商戶運營的角度獲取大數(shù)據(jù)，進(jìn)而完善量化效果，以保證商戶與消費者都能從O2O平臺得到可量化的收益或優(yōu)惠。

能拿出廣告效果的具體數(shù)據(jù)，這其實還是需要一些底氣的。畢竟在本地行業(yè)已經(jīng)深耕11年，大眾點評積累了1100萬本地商戶信息、3600萬用戶點評信息，是國內(nèi)O2O領(lǐng)域的代表之一，如果線上廣告的線下效果漂亮，為什么不展示給廣告主呢，這實際上也是在展示大眾點評的盈利能力。艾瑞咨詢集團研究院院長兼首席分析師曹軍波評價，O2O廣告價值模型的建立是基于大眾點評的優(yōu)勢：第一，消費者有吃喝玩樂的明確消費意愿，商戶針對這部分消費群體的精準(zhǔn)曝光更有效率，這是O2O廣告價值的前提；第二，大眾點評可以提供團購、預(yù)訂、外賣、餐廳等一體的配套服務(wù)，可以衡量有效到店行為，這是O2O廣告價值的核心；第三，大眾點評獨有的點評分享，商戶收藏功能，讓消費者對商戶的評價能夠影響更多的瀏覽用戶，幫助優(yōu)質(zhì)商戶能夠持續(xù)在消費中傳播口碑，吸引更多消費者到店，這是O2O廣告價值的關(guān)鍵。

中國的O2O市場巨大，僅餐飲O2O市場的規(guī)模2015年就將達(dá)到1200億左右，在利好背景下，生活服務(wù)類商戶主動投入O2O廣告的意愿明顯增強，連接在線用戶和線下商戶的O2O應(yīng)用迅速增多，市場在快速發(fā)展，需要更好的廣告效果評估服務(wù)。O2O廣告模型可以理解為O2O廣告數(shù)據(jù)的閉環(huán)，實現(xiàn)了到店數(shù)據(jù)的可預(yù)測性，商戶據(jù)此也可以選擇最適合的營銷模式，正能滿足市場所需，同時它提供的廣告效果數(shù)據(jù)，還能起到教育市場的作用，吸引更多商家鏈接O2O。

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