“冰桶挑戰(zhàn)”、慈善成本及微博價值

“冰桶挑戰(zhàn)”的受益者并非只是“漸凍人”罕見病患者人群，還有一個出人意料的受益者，就是微博，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題從上周日到今天正好一周，閱讀量超過33億......

很多人質(zhì)疑到底冰桶挑戰(zhàn)給中國患者募集了多少資金，看封面圖片即可，只是來自微博的一部分而已。

作者微信公眾號【信海光微天下】

最近網(wǎng)絡上掀起的圍繞為“漸凍人”罕見病籌集資金的“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動在中國大熱后遭遇很多反對聲音，有人抱怨被刷屏，有人譴責浪費水資源，有人質(zhì)疑存在作秀情節(jié)等等，但這質(zhì)疑聲音越多，越是證明“冰桶挑戰(zhàn)”的火爆，作為一項善行，它在互聯(lián)網(wǎng)上的存在感已經(jīng)強大到“傷”及他人的地步，這從一個側(cè)面又印證了“冰桶挑戰(zhàn)”是一個傳播奇跡。

“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播主要分兩個途徑，一個途徑是在社交網(wǎng)絡上，為主，另一個途徑是媒體對這一現(xiàn)象的報道，為輔，二者相輔相成，互相推動，使冰桶挑戰(zhàn)呈現(xiàn)病毒傳播態(tài)勢，形成爆炸效應。我印象中，在中國，從來沒有任何一個公益活動有如此多的名人參與進來，也沒有任何一個公益活動能夠在這么短的時間內(nèi)造成如此普遍的社會影響。

如果把這些“正能量”影響力折算成公益廣告成本的話，至少應該是百億級，但在社交網(wǎng)絡上，其成本幾乎為零，明星們不需要坐飛機出行，不需要保姆車，不需要保鏢前呼后擁，只需要一些冰水，在家里就把公益信息傳播出去。當然，更大的成本節(jié)省不是保鏢飛機什么的，而在傳播環(huán)節(jié)。要知道，即便是公益活動，獲得媒體報道，攫取公眾注意力也是需要巨大成本的，而這筆成本，通過社交網(wǎng)絡，卻完全節(jié)省了下來，與這樣的成本節(jié)省，所謂浪費的水資源成本實在可以忽略不計，實在搞不懂為什么會有人在這方面糾結(jié)。河南平頂山大旱不錯，但只要不在平頂山進行“冰桶挑戰(zhàn)”，就不存在不可容忍的水資源耗費，因為北京的幾桶水，即便沒有被用為“冰桶挑戰(zhàn)”，也不會被乾坤大挪移到河南去。

“冰桶挑戰(zhàn)”的火爆傳播再次證明，微博的媒體屬性和裂變式傳播更適合傳播這類活動，而這種獨特價值是微信無法取代的。名人們在參加“冰桶挑戰(zhàn)”后或許會同時在朋友圈發(fā)布，但真正要影響到公眾的傳播，還是在微博上發(fā)起。微博之前被稱為大V輿論場，以傳播意見、觀點以及突發(fā)性新聞事件為特長，但“冰桶挑戰(zhàn)”的火爆再次印證，微博在社會公益領域的價值也是難以替代的，之所以說是“再次證實”，是因為兩三年前微博上曾經(jīng)掀起過一個“隨手拍解救被拐兒童”的活動，當時已經(jīng)顯示出微博在公益領域的巨大潛力，但由于當時還沒有微信的影響，效果不及此次有對比性。

在微博上，雖然有網(wǎng)友對“刷屏”行為屢有抱怨，但冰桶挑戰(zhàn)的視頻在微博上不斷傳播，大多數(shù)網(wǎng)友不但沒有反感，甚至很多人都在期待下一位被點名的是誰。這說明公益內(nèi)容在微博上是有發(fā)展空間的，而且用戶也愿意自發(fā)的參與傳播。從數(shù)據(jù)來看，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題從上周日到今天正好一周，閱讀量超過33億，討論量超過310萬，而且還在不斷增長。這說明像公益這類恰當?shù)脑掝}可以通過微博迅速引爆和傳播，微博未來也可以沿著這些細分領域繼續(xù)不斷發(fā)掘和拓展，如果能夠持續(xù)發(fā)掘出新的價值，則微博的商業(yè)價值也能夠隨之放大。按微博官方數(shù)據(jù)，二季度微博日活躍用戶同比增長32%達到6970萬，這個數(shù)據(jù)可能難以引起足夠的感覺，但“冰桶挑戰(zhàn)”在微博上的充分傳播和網(wǎng)友的參與從側(cè)面可以證明微博的活躍度在哪。

在“冰桶挑戰(zhàn)”活動中，微博的快速傳播優(yōu)勢、明星示范效使公益項目獲得最大的關注，從而大大降低了公益項目的運營成本。這次“冰桶挑戰(zhàn)”中，現(xiàn)在已經(jīng)有幾百位明星名人參與，包括企業(yè)（雷軍、李彥宏、周鴻祎、郭臺銘等）、娛樂（姚晨、劉德華、周杰倫、章子怡等）、體育（姚明、易建聯(lián)等）。他們無論是參與挑戰(zhàn)還是同時捐款，都會影響到其粉絲對“漸凍人”的態(tài)度。從微公益平臺的捐款數(shù)據(jù)也可以看出，截止到周日下午4點，有近3萬人參加捐款，捐款金額620多萬。其中90%以上的捐款者都是普通網(wǎng)友，而王思聰帶來的捐款者已經(jīng)有2000多人，胡歌、姚晨帶來的捐款人數(shù)也超過1000人，@央視新聞這樣的媒體賬號也帶來1000多人捐款。這種號召力和簡便的參與方式是其他任何公益活動都無法相比的。通過微博的社交傳播，“冰桶挑戰(zhàn)”節(jié)省了大量的公益成本，換種說法，按照守恒定律，微博的商業(yè)價值就隱含在所節(jié)省的這些成本當中，作為載體，所節(jié)省的這些成本中的主要部分當然被社會所無償吸收，但如果微博能夠找到好的辦法將其部分變現(xiàn)，也將相當可觀。

舉一反三，微博未來的商業(yè)價值，其實隱藏在與“冰桶挑戰(zhàn)”類似的各種因注意力經(jīng)濟而節(jié)省出的社會成本當中。有的是微博所創(chuàng)造的，比如此次“冰桶挑戰(zhàn)”，有的則是微博從傳統(tǒng)媒體奪走的，比如剛剛結(jié)束的世界杯報道。

從公益活動中尋找商業(yè)價值很容易引發(fā)爭議，因此微博需要謹慎，但即便如此，僅僅公益活動所帶來的用戶粘性也是很有價值的，尤其對年輕人群體和移動端來說更是如此。在用戶不斷向移動端遷移的過程中，年輕人參與公益的方式也在發(fā)生變化。二季度微博日活躍用戶中78%來自移動端，而魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后通過微公益平臺向相關公益項目捐款的用戶中，75%都是通過移動端完成。用戶的公益行為更多是基于其在微博上獲取信息后即時產(chǎn)生的，雖然和以往相比單個用戶的捐款金額可能降低了，但更低的捐款門檻卻更容易吸引大家參與。

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