中金為何將百度股價調(diào)高至270美元?

上周百度推出了直達(dá)號（為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供一站式解決方案）、百度筷搜和BaiduEye。中金公司隨后將百度2015年收入與非GAAP凈利潤預(yù)測均上調(diào)6%，目標(biāo)價從251美元調(diào)高至270美元，對應(yīng)2015年市盈率仍然為30倍。

中金公司在投資建議中寫到，本周百度推出了直達(dá)號（為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供一站式解決方案）、百度筷搜和BaiduEye。我們將公司2015年收入與非GAAP凈利潤預(yù)測均上調(diào)6%，目標(biāo)價從251美元調(diào)高至270美元，對應(yīng)2015年市盈率仍然為30倍。

其理由是，在可預(yù)見的未來百度仍將是移動搜索行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。管理層指出百度移動端搜索引擎月度活躍用戶已經(jīng)超過5億，上半年移動搜索查詢同比增長48%。位置定位（LBS）開放平臺目前每天接到大約100億次位置查詢。由于強大的競爭對手尚未出現(xiàn)，百度在可預(yù)見的未來將保持其在移動搜索市場中的領(lǐng)頭羊地位。

百度直達(dá)號將進(jìn)一步強化移動業(yè)務(wù)貨幣化能力。百度計劃借助50萬家廣告商和兩萬名銷售員工將其商戶與百度直達(dá)號聯(lián)系在一起。商戶所在目標(biāo)行業(yè)包括餐飲、教育、旅游、醫(yī)療和文體票務(wù)。長期來看，只要百度可以實現(xiàn)閉環(huán)O2O生態(tài)系統(tǒng)，移動搜索貨幣化就可以從CPM和CPC轉(zhuǎn)向CPS。

百度筷搜、BaiduEye和百度大腦等產(chǎn)品的推出充分證明了公司的創(chuàng)新實力。斯坦福大學(xué)人工智能實驗室主任與Coursera聯(lián)合創(chuàng)始人AndrewNg等優(yōu)秀人才的加入進(jìn)一步提升了百度深度學(xué)習(xí)研究中心（LDL）本已強大的研發(fā)實力。百度深度學(xué)習(xí)研究中心未來將致力于大數(shù)據(jù)和人工智能研究。

對于盈利預(yù)測與估值，中金公司將2015年百度收入預(yù)測小幅上調(diào)6%，從而體現(xiàn)百度直達(dá)號推出后貨幣化能力的提升。不過，直到直達(dá)號明年全面上線后業(yè)績貢獻(xiàn)才能顯現(xiàn)。我們重申推薦評級，上調(diào)目標(biāo)價7.6%，從251美元調(diào)高至270美元，以反應(yīng)其貨幣化前景的改善。

關(guān)于風(fēng)險，中金公司認(rèn)為是市場競爭加劇導(dǎo)致百度搜索市場份額流失，以及百度直達(dá)號和O2O生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展低于預(yù)期。

具體內(nèi)容為：

移動搜索在可預(yù)見的未來將依舊引領(lǐng)行業(yè)

今年年內(nèi)百度將繼續(xù)在智能手機(jī)中預(yù)裝移動應(yīng)用程序

百度在80%和50%左右的安卓手機(jī)中分別預(yù)裝了百度移動搜索應(yīng)用程序和百度地圖。其它預(yù)裝軟件包括百度手機(jī)衛(wèi)士和百度手機(jī)助手。另外，雖然百度在預(yù)裝手機(jī)瀏覽器方面的力度相對較小，但其日活躍用戶數(shù)仍然達(dá)到了3000萬，主要是得益于大量智能手機(jī)中安裝了百度移動搜索程序。

用戶對預(yù)裝應(yīng)用程序的保留情況非常樂觀，主要原因包括：（1）應(yīng)用程序預(yù)裝在手機(jī)內(nèi)存中，因此用戶難以卸載；（2）百度只有在應(yīng)用程序使用過一次或兩次后才會付款，因此確保預(yù)裝程序可以真正被用戶所接觸。在應(yīng)用程序預(yù)裝推動下，百度用戶獲取成本正在下降。2014年6月移動搜索月度活躍用戶數(shù)達(dá)到5億。另外，截止2014年2季度從未用過百度移動搜索的智能手機(jī)用戶比例下降至僅為4%的低位水平。

較高的品牌知名度將確保百度在搜索查詢市場中占據(jù)最高份額

憑借移動搜索行業(yè)中較高的品牌知名度，百度在移動搜索流量方面具有先天性優(yōu)勢。不管是QQ瀏覽器還是搜狗瀏覽器，用戶最初都會在移動瀏覽器中輸入百度網(wǎng)址。雖然UC瀏覽器將默認(rèn)搜索引擎從Baidu.com更改為Shenma.com，但部分用戶仍然堅持將默認(rèn)搜索引擎重新改為百度，因此對百度移動流量的影響微乎其微。

隨著搜索查詢結(jié)果與相關(guān)服務(wù)連接在一起，用戶搜索體驗將有所改善

我們認(rèn)為，借助新推出的百度直達(dá)號等，用戶的搜索查詢結(jié)果可以與服務(wù)商直接聯(lián)系在一起，因此用戶搜索體驗將進(jìn)一步改善。用戶將只需點擊一次就可以尋找到期望中的商家，而不是先輸入關(guān)鍵詞、然后在眾多搜索結(jié)果中進(jìn)行篩選，再進(jìn)行點擊。另外，嵌入的CRM系統(tǒng)也會提升面向用戶的個性化服務(wù)。據(jù)我們估計，移動有效流量已經(jīng)達(dá)到電腦流量的65%，我們預(yù)計今年年底將與電腦流量平分秋色。

百度直達(dá)號：從搜索->結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉?>服務(wù)，將商家服務(wù)融合到搜索業(yè)務(wù)中

百度在9月3日正式推出的直達(dá)號是傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)在百度移動平臺的官方服務(wù)賬號。我們認(rèn)為，從長期來看，百度直達(dá)號將進(jìn)一步提升百度的貨幣化能力。由于直達(dá)號可以幫助線下商家更便捷和更容易地提供在線服務(wù)而且可以直接借助百度的流量人氣，官方服務(wù)賬戶有助于百度在移動搜索引擎領(lǐng)域打造閉環(huán)O2O平臺。另外，官方服務(wù)賬號可以在百度平臺中提供更為多元化的功能和更好的用戶體驗，因此也有助于樹立百度其它產(chǎn)品的長期競爭優(yōu)勢。

百度直達(dá)號類似于此前推出的輕應(yīng)用，雖然嵌入網(wǎng)頁中，但可以提供產(chǎn)品展示、客戶下單和在線支付等多種功能。另外，商家也可以利用百度直達(dá)號平臺管理客戶關(guān)系。

對商家而言，百度直達(dá)號可以幫助他們提高搜索用戶的客戶轉(zhuǎn)化率，因為直達(dá)號可以為他們提供海量的準(zhǔn)確信息、量身打造的功能以及更為便捷的支付方案。

在獲取新用戶方面，具有明確需求的用戶可以通過搜索@商家賬號直接使用服務(wù)，或者使用手機(jī)百度、百度地圖將推出“發(fā)現(xiàn)”和“附近”功能。如果需求不太明確，用戶也可以通過直達(dá)號推薦功能搜尋到個性化服務(wù)。另外，用戶也可以基于搜索位置、時間和興趣等發(fā)現(xiàn)自身潛在興趣。

在從流量到客戶/訂單轉(zhuǎn)化方面，商家可以與用戶進(jìn)行在線交流并提供一站式服務(wù)，從而提高從流量到客戶的轉(zhuǎn)化率。

在留住老用戶和客戶關(guān)系管理方面，商家還可以通過百度直達(dá)號的大數(shù)據(jù)分析功能和CRM后臺進(jìn)行訂單和客戶管理。用戶也可以在朋友圈分享其喜歡的商家，并提供推薦。

以國內(nèi)餐飲人氣較旺的海底撈為例，直達(dá)號每日可以為海底撈帶來約1500個新增訂單。

對顧客而言，百度直達(dá)號可以幫助他們準(zhǔn)確、迅速而且方便地找到期望的商家服務(wù)，也就是說搜索體驗效果會更好。

對百度而言：（1）直達(dá)號可以幫助百度更深層次挖掘用戶的搜索行為，而且會促使用戶在百度中完成瀏覽商品、下單和在線支付整個交易環(huán)節(jié)；（2）提升用戶使用百度搜索、百度地圖和手機(jī)百度的粘性和主動性；（3）吸引更多商家加入到百度平臺中，從而更為高效地實現(xiàn)流量貨幣化。

對于如何平衡百度直達(dá)號和競價系統(tǒng)間的關(guān)系，管理層表示前期推廣階段百度將投入更多資源對進(jìn)入直達(dá)號平臺的商家進(jìn)行推廣宣傳，從而幫助其提升用戶獲取和留住效率。但是，此后百度將建立一個多層次推薦系統(tǒng)，根據(jù)商家質(zhì)量、評估結(jié)果、用戶狀況和習(xí)慣等因素在直達(dá)號和競價系統(tǒng)間重新分配資源。

多款創(chuàng)新產(chǎn)品證實了公司的技術(shù)優(yōu)勢

百度在百度世界大會2014上推出了百度筷搜、BaiduEye和百度大腦等多款創(chuàng)新產(chǎn)品。另外，斯坦福大學(xué)人工智能實驗室主任與Coursera聯(lián)合創(chuàng)始人AndrewNg等優(yōu)秀人才的加入進(jìn)一步提升了百度深度學(xué)習(xí)研究中心（LDL）本已強大的研發(fā)實力。百度深度學(xué)習(xí)研究中心未來將致力于大數(shù)據(jù)和人工智能研究。

創(chuàng)新能力和技術(shù)實力是百度長期增長的基石，也是公司與其競爭對手的不同之處。我們認(rèn)為，搜索是一項技術(shù)驅(qū)動型業(yè)務(wù)，需要一家公司持續(xù)進(jìn)行數(shù)學(xué)分析，從而更好地了解用戶的查詢需求并提供用戶最需要的結(jié)果。我們認(rèn)為，百度高度重視技術(shù)與創(chuàng)新是一個積極的信號，開發(fā)出的具有領(lǐng)先優(yōu)勢的產(chǎn)品證明了其強大的技術(shù)實力。

本文經(jīng)作者中金公司研究部資深分析師/執(zhí)行總經(jīng)理陳昊飛授權(quán)發(fā)布

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