這兩天，關于小米是不是真的有巨大的官網自營銷量，是不是故意把可觀的手機出貨量輸往了線下黃牛，行業(yè)里口水不少，小米也又一次站出來曬單努力自證清白。
鬧騰背后到底是什么原因會有這么多質疑？小米自證清白到底有沒有用呢？
先來看看，小米的渠道構成到底是什么樣？
綜合小米官方傳播口徑和小米內外多方人士的信息，確認小米的渠道結構大概如下：
1、 官網線上渠道
就是mi.com和無線端的App“小米商城”，這就是小米正統(tǒng)的電商渠道。小米百億美元估值中，電商部分的價值就是這塊來體現(xiàn)。
事實上，這塊業(yè)務對小米而言意義非常重大。小米網的存在使得小米本身省掉了大量的渠道費用，而這一塊成本在線下至少是銷售額的15%，在其他電商平臺渠道看嘛，這些年下來也差不太多了……
2、 天貓平臺：包括了小米自營的官方旗艦店和對外授權的配件分銷店。
跟小米里面的朋友問過，這塊據說量很少，算是補充，甚至很多時候官方旗艦店都基本只賣配件，很少上手機貨品。小米做這塊的目的我估計無非兩塊：作為電商渠道官網之外的外部晴雨表，外部市場冷暖可知；另一塊，就是跟阿里處好關系，不僅僅是每年雙11成績大秀的陣地，也是可以跟阿里日后探討合作、維系平衡的工具。
當然，它不上手機的貨也完全可以理解。自家官網都還不夠賣呢，在天貓怎么賣？不考慮被用戶罵街的因素、不考慮在天貓銷售成本顯然高過自家庭院的因素，在那放多少量合適，你是操盤人也得被這個量煩死？
3、運營商渠道
這其中就包括了國代愛施德和運營商自己的終端采購公司。小米自己官方披露的數(shù)據時這塊在總銷量中占比3成。按今年小米宣稱的6000萬臺算，那就是1800萬，數(shù)量也非常可觀。
事實上，小米自有的渠道中，官方對這塊掌控力最弱。運營商渠道拿到貨之后，怎么往下分貨，小米估計既無能力也無心力去管了。
好一些基礎性事實講完，我們可以細細往下說了。
貨到底從哪兒出了？
前頭說到了小米官方確認的3項渠道，這些我們都大致確定了，而長期一直難以確定是小米幾個渠道之間比例到底是多少。
這個問題很重要，不同的人群關注點不同，但都同樣高度關注。普通用戶關心的是，小米到底有沒有在耍我？手機人士關心的是，小米的線上模式是不是真的能運轉，進而可以學；而投資人關心的是，小米的估值中電商業(yè)務的價值到底有多少。
所以，小米的反應這次很有趣。這次爭議爆發(fā)的前30多個小時一直沉默，而一開腔就出人意料地拿出了一堆內部敏感數(shù)據來自證清白。
為什么呢？自證清白太難了。我跟朋友開過一個玩笑，“你如何證明你沒殺過人？”答案是無法證明。那么小米怎么才能證明自己沒有如一些人所說的那樣，線上都是假的，原本號稱電商業(yè)務的貨都直接輸往了線下黃牛那？
我想了想，這事擱誰身上估計都頭疼得要死。小米最后的選擇是，披露了及一季度期間比較詳盡的出貨、財務和快遞單量數(shù)據。
先看看這些證據。
小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強披露說，今年二季度小米手機出貨量約1600萬臺，其中線上出貨1119萬，約占70%，線上銷售額超過100億元。
與之相襯的是，一共1031萬單，發(fā)票數(shù)量(包含配件)1370萬張，線上銷售額超過100億元。其中僅順豐在二季度共發(fā)出手機快遞614萬單，為小米提供快遞服務的三家主要快遞服務商，順豐、如風達、EMS的快遞單比例為6:3:1。
這些證據出來時，我還是有點意外的。真正做過企業(yè)的人都知道，這些資料有多敏感。前知名財經記者、自媒體人王如晨就說，對于商業(yè)企業(yè)而言，快遞單是很核心的東西。他在大智慧工作時，醫(yī)藥組的記者就憑著快遞挖掘出一條持續(xù)很久的上市公司消息。
而且，小米是在不算寬裕的時間里讓三家合作伙伴出具了給小米發(fā)出手機訂單快遞單量的加蓋公章的證明文書。小米想說的是，我很有底氣，是真的。我看到是，小米對供應商的影響力還真是很強。
而發(fā)票數(shù)這個，我想借小米10個膽子，它也不敢胡說八道，否則稅務局會弄死它。
恩，我們就算筆賬吧。把三家手機快遞單量相加，除以1600萬，大致也是70%，跟小米官方宣稱的官網電商出貨7成的說法基本吻合。
有人說，1600萬會不會是小米倒算出來故意糊弄大家的？這個倒不至于，之前也有一堆第三方檢測報告支持了差不多的數(shù)字。
而且，要理解這些證據還得有一重邏輯過濾：有人會疑慮這些快遞商發(fā)出去的手機是不是發(fā)給用戶，還是發(fā)給黃牛的？這個也不難理解，總出貨量1600萬臺，總手機訂單數(shù)1031萬，平均每單也就1.5臺，如果是官網直接發(fā)給所謂“隱秘下線”的，怎么可能是一單就一臺或兩臺？配送成本、繁瑣人工不可能不考慮，只有吃飽了撐著才會這么干。
你看，最終大致可信這些證據，但中間腦子也要費不少腦子。理解了這些，就可以接著說下面的結論了。
小米的“委屈”是無解的
這個結論你同意嗎？不管小米怎么解釋，挨罵的結果改變不了。不信可以看看，今天也出了一些觀點支持小米的輿論聲音，但文章下面的評論是什么？
“who care？愛賣多少賣多少。反正俺是不買，俺只知道自己在你家商城搶不到。玩饑餓營銷，多數(shù)貨發(fā)給線下的代理商，傻子才加價去買……”
得，認真的觀察者分析了一大篇、調研計算了好一陣，但很多人看都不看，接著罵就是了。
為什么會這樣？因為，互聯(lián)網上的傳播消費的是情緒，是立場，而不是真相。你小米可以解釋新產品初期需要產能爬坡，這些都對都正確，但有的用戶老是搶不到的時候，他自然要發(fā)泄，自然要選擇一種最簡單粗暴的解釋方式，自然會懷疑甚至攻擊小米。
當然，業(yè)內有水軍，競爭對手或許有黑稿引導，但是，有不少用戶愿意消費這種情緒。小米再做再多解釋，也沒有所謂“解餓營銷”、“耍猴”這樣粗暴的標簽來得直接。
雖然很遺憾，但我們不得不承認，社交媒體所謂公共輿論場中，大眾是懶于思考的，甚至大多數(shù)人需要別人給他以立場。被迫自證清白的小米再怎么費勁，再怎么“脫褲子秀底褲”，拿出再多敏感數(shù)據來，都很難避免這些非議。更何況，這些證據的理解和研究本身就有不低的門檻。
小米的“原罪”
回到標題里所提到的，小米到底有什么罪？
歸根結底，大概還是定價太便宜了，即他們自己所謂的“成本定價”。
小米的商業(yè)模式需要形成硬件入口，帶動移動互聯(lián)網和智能家居的生態(tài)，要靠性價比打開局面，形成爆款，所以要足夠便宜。官方定價和市場實際心理接受價位之間的落差就產生了黃牛們的牟利空間，只不過，小米特殊的渠道形式決定了小米不能將這些所謂的大黃牛商（實際他們就是線下的各級渠道商）體系收為己用（還是那個道理，否則自己電商的價值就會稀釋，如果有興趣稍微問問就會知道消費電子行業(yè)對小米網的銷售資源有多渴求，當初Broadlink跟小米鬧別扭就是因為想上小米網而不得），所以矛盾在所難免。
小米是家普通民營企業(yè)，以一公司之力去對抗盤根錯節(jié)若干年的黃牛/經銷商體系，顯然很多時候會顯得很孱弱。
黃牛/串貨經銷商們，再加上沒搶到商品的用戶們，對小米都是又愛又恨，甚至是由愛生恨?？梢赃@么說，有多渴求，之后就至少有數(shù)倍的恨意，所以，罵聲是小米躲不了的。
而被“小米模式”沖擊的傳統(tǒng)制造業(yè)者們，對小米自然更喜歡不起來，當人們對自己常識很難理解的事物撞擊時，自然就不憚于用最大的惡意去揣測，并且不斷說服自己信服然后再大聲傳播。
所謂“懷璧其罪”，就是如此：你手中東西可能真好，但未能讓我分享，大概就是來路不正，想來有問題吧。
董明珠說小米沒有共贏精神的原因，大概也是一種“中國式正確”，當雷軍公開宣稱所謂“用互聯(lián)網方法干掉中間環(huán)節(jié)”是小米愿景的一部分的時候，就注定了爭議和沖撞在所難免。
而小米有辦法改變么？很難。首先，小米不可能改變基因里追求性價比的路線，否則小米整個公司的商業(yè)模式都將被顛覆。小米說，現(xiàn)在出了每周搶購，還有全款預購，相關產品產能成熟后（通常3-4個月）會盡快開啟常態(tài)購買。歸根結底還是一句話，產能要快上。
但產能提升有客觀規(guī)律，除非小米能像蘋果一樣在新品發(fā)布開售前提前開產、海量囤積。但小米的商業(yè)模式和渠道運轉模式天生就是最強烈的去庫存形態(tài)，至少眼下小米還不敢這么干。
大家冷靜點就會發(fā)現(xiàn)，很多問題發(fā)生在其他廠商身上都不算什么大事，而發(fā)生在小米身上就會有軒然大波。不奇怪，小米在互聯(lián)網高聲量包裹中誕生成長，自然也會在這柄雙刃劍面前碰到更多考驗。用戶對這家公司的需求自然會更加苛刻，而小米自己在依靠“發(fā)燒友”群體崛起，逐步成為一家服務于真正的“大眾型”群體的公司之后，自身的品牌意識和打法到了需要再檢視、重考量的時候了。
后面的路怎么走，能不能在難以消弭的質疑聲中走得更穩(wěn)健、健康，能不能讓自己在更多公眾面前做得更讓人能夠尊敬、信賴，在很多細節(jié)上能不能做得更細致周全，更真正像一個代表中國業(yè)界的公司形象，還得看小米自己的選擇。
而這已經不是單純的產業(yè)問題，而是社會學和社會心理學問題，真不妨把“小米現(xiàn)象”看作一場當代商業(yè)的珍貴社會實驗樣本。
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