國美、京東暗戰(zhàn) 要搶雙11家電主場

雙11未到，電商之間營銷戰(zhàn)已經(jīng)硝煙滾滾。以家電為核心品類的國美在線率先推出貴就賠、計時達(dá)等專門針對京東的措施，而在品牌廠商聯(lián)合力挺、發(fā)聲“家電雙11，主場在國美“之后，其高管更是內(nèi)部放話“不能連京東都不如”。面對國美在線的攻勢，京東家電負(fù)責(zé)人閆小兵隨后宣稱“雙11家電主場在京東”。本來準(zhǔn)備全力攻擊天貓的京東，又被國美在線拉入“家電主場”之爭。

國美在線率先發(fā)力京東連連變陣

所謂“家電主場”，當(dāng)然不只是說說而已。雙方的明爭暗斗首先表現(xiàn)在促銷節(jié)奏上，國美在線與618一樣，采取了正面圍剿京東的策略，甚至逼迫京東一再修改自己的節(jié)奏。10月28日，國美在線在主流B2C電商中第一家啟動雙11揭幕戰(zhàn)，迫使京東將原本計劃11月7日才開始的家電3C大促提前到11月3日，防止國美在線截流。10月29日，在國美在線揭幕戰(zhàn)首日告捷，銷量倍增的壓力下，更使京東非常緊張，再次修改節(jié)奏，進(jìn)一步從11月1日即打出“家電5折”。但國美在線同期的口號卻是“不止5折”，始終與京東“硬碰硬”，攻擊態(tài)勢強(qiáng)勁。

從雙方的口號看，京東為“真正低”，國美在線則是“真戰(zhàn)雙11”，強(qiáng)調(diào)三真，即真品、真低、真快。雙方都用真品作為對抗天貓假貨泛濫的第一利器。京東在28日專門召集平臺商家發(fā)表優(yōu)品宣言，拿出1000萬保證金作為假貨賠償。但真品恰恰是國美在線的傳統(tǒng)優(yōu)勢，其強(qiáng)勢供應(yīng)鏈的核心就是大牌廠家直供。這次通過視頻證言為國美在線站臺背書的品牌廠商高管達(dá)數(shù)千人，聲勢浩大，其中三星、海爾、夏普、三洋、美的、海信、LG、創(chuàng)維等一線家電品牌更是不顧京東感受，直接將國美稱為國內(nèi)家電零售第一企業(yè)，齊祝國美在線雙11大賣。家電供應(yīng)商與國美長達(dá)28年的合作關(guān)系，是其在這場“家電主場“之爭中支持國美在線的最大基礎(chǔ)。

品質(zhì)之外，雙方在價格上同樣寸土不讓。尤其是國美在線特別推出了雙11版貴就賠，作為“真低”的核心。國美在線消費(fèi)者從10月28日起一直到11月12日，購買商品如果比京東雙11當(dāng)天價格貴，就會得到300元賠償。京東一再強(qiáng)調(diào)的與供應(yīng)商大數(shù)據(jù)C2B反向定制，國美在線已經(jīng)相當(dāng)成熟，特別是與三洋合作定制的40英寸彩電可以打到1688元，業(yè)內(nèi)史無前例。談到對自營供應(yīng)鏈的控制，定價權(quán)的掌控，國美在線要強(qiáng)于京東，這是20多年線下積累的結(jié)果，京東暫時無法趕超。

大家電配送是電商一大難題，作為“真快”的核心，國美在線雙11期間力推大家電一日三達(dá)、計時達(dá)，號稱比京東211限時達(dá)速度更快、配送更準(zhǔn)。國美在線一日三達(dá)可以在120多個城市實(shí)現(xiàn)，甚至送貨安裝一體，售后方面“30天價格保護(hù)，30天無理由退貨，180天只換不修”比京東覆蓋范圍更廣，包括維修、保養(yǎng)、回收一條龍服務(wù)。京東則只有30多個城市可以做到一日三達(dá)，而且售后保障投訴不斷。京東引以為傲的家電自提服務(wù)，在國美在線遍布全國1600多家門店和接近44500個配送點(diǎn)面前，似乎也并不十分有底氣。

家電主場之爭誰能搶得先機(jī)？

家電作為客單價較高的一級消費(fèi)品類，每年有4萬億的市場規(guī)模，向來是商家必爭之地。線下連鎖時代，家電主場在國美可謂實(shí)至名歸，28年來的品質(zhì)保證，專業(yè)化的物流和服務(wù)得到了廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。但在電子商務(wù)時代，京東崛起成為國美最大的挑戰(zhàn)者，在家電網(wǎng)購領(lǐng)域突飛猛進(jìn)。兩年前815劉強(qiáng)東的叫陣言猶在耳，如今雙方地位已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：業(yè)已上市的京東作為先行者，承受著電商后起之秀國美在線的猛烈攻擊。在國美在線捍衛(wèi)國美品牌家電優(yōu)勢的決心之下，雙方的戰(zhàn)爭已成為過去一年家電網(wǎng)購的最大看點(diǎn)。

國美在線從今年3月全面發(fā)力以來，對標(biāo)對象一直都是京東。3月揭露京東價格先漲后降，6月指出京東家電質(zhì)量低劣，甚至借王思聰電腦桌“快遞變慢遞”抨擊京東物流水平，京東的反映則是始終沉默。不過此次雙11京東似乎坐不住了，爭奪家電主場的言論顯然觸動了國美在線最敏感的神經(jīng)，不亞于直接宣戰(zhàn)。

除了在供應(yīng)鏈、物流等家電硬實(shí)力上有一些不足外，京東還面臨著全品類平臺擴(kuò)張、花費(fèi)巨資自建物流兩大拉高成本的因素，加上上市之后的財務(wù)壓力，無力再打價格戰(zhàn)在情理之中。此時國美在線的貴就賠300相當(dāng)于火上澆油。國美在線“不能連京東都不如”的口號更有蔑視的味道，京東出頭宣稱雙11家電主場地位，實(shí)際上是要努力挽回主動權(quán)。

雖然國美在線勢頭很猛，但在網(wǎng)購家電市場絕對份額上，仍然落后于京東。尤其在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者購物習(xí)慣上，并非一日之功，需要持續(xù)不斷信息轟炸。從這個角度上說，國美在線對標(biāo)京東可謂正確策略，從效果上也得到了印證。國美在線第二季度市場份額排名由第9上升至第5，前三季度交易額總和同比增長超過70%，嘗到了甜頭，當(dāng)會在雙11再接再厲對攻京東，捍衛(wèi)其家電地位。

雙11本來是天貓的主場，如今卻被國美在線與京東的家電之爭搶走了風(fēng)頭，這兩家成長路徑完全不同的企業(yè)，最終都是為爭奪消費(fèi)者而戰(zhàn)。誰擁有更多消費(fèi)者的青睞，才是主場地位最有力的證明。所以，無論此次雙11京東與國美在線誰的家電銷售額能占據(jù)上風(fēng)，誰的物流服務(wù)口碑更好，誰的品質(zhì)更經(jīng)得起檢驗(yàn)，消費(fèi)者都是最后的贏家。至于雙11之后，國美在線與京東之間包含價格、品質(zhì)、物流、售后的全面長期戰(zhàn)爭，才能決定誰是未來家電網(wǎng)購的真正王者。

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