從3.7女生節(jié)看"造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)"該怎么玩?

3月5日，清華男生到北大門(mén)口拉橫幅搶妹紙一事引起了很多網(wǎng)友的關(guān)注，直到3月6日上午百度糯米工作人員出現(xiàn)在北大門(mén)口展開(kāi)女生節(jié)送電影票活動(dòng)，很多人才意識(shí)到“清華男群約北大女”事件是百度糯米的一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

2015年春節(jié)結(jié)束后的第一個(gè)周末，恰逢3.7女生節(jié)和3.8婦女節(jié)，在這場(chǎng)堪稱(chēng)O2O領(lǐng)域新春第一戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中，百度糯米搖一搖送女生節(jié)紅包一共被搖動(dòng)超過(guò)10億次，3000萬(wàn)人參與，平均每人搖30多下，約1973萬(wàn)個(gè)糯米女生節(jié)紅包被領(lǐng)取。

繼去年百度糯米開(kāi)創(chuàng)3.7女生節(jié)后，搶在3.8婦女節(jié)之前制造了“3.7女生節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中，“3.7元起看電影”特惠活動(dòng)覆蓋全國(guó)252個(gè)城市、1600家影院，超過(guò)800家影院可享受3.7元特惠票價(jià)，并提供在線選座、“模特美男專(zhuān)寵”等服務(wù)，甚至制造了清華男生請(qǐng)北大女生觀影以及影院男模遭扒光等熱門(mén)新聞事件。

從第三方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，3.7女生節(jié)當(dāng)天百 度糯米電影出票量同比去年翻了六倍。百度糯米創(chuàng)造的女生節(jié)也強(qiáng)力刺激和拉動(dòng)全國(guó)整體票房增長(zhǎng)，當(dāng)日票房較去年的5400多萬(wàn)翻了3.5倍多，達(dá)到1.93億，出票523萬(wàn)張。百度糯米在線選座出票量占全國(guó)總出票量超過(guò)15%，在全國(guó)最大的院線萬(wàn)達(dá)、中影、金逸和大地等多家院線出票量統(tǒng)計(jì)中，百度糯米在線選座出票量均排第一。

百度糯米如何能把握女性用戶(hù)核心訴求，創(chuàng)造性的打造了“3.7女生節(jié)”，通過(guò)各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃將其打造成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)？

首先，盡管“3.8”是女性消費(fèi)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上百度選擇了“3.7”而不是“3.8”，這樣既在女性消費(fèi)需求爆發(fā)點(diǎn)上獲得了關(guān)注，又避開(kāi)了三八婦女節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)大軍，搶占了營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間先機(jī)。所以百度在一開(kāi)始就選擇了是更有年輕風(fēng)貌，更具感性的調(diào)性，而非更具傳統(tǒng)意義的女性消費(fèi)的調(diào)性。

2. 營(yíng)銷(xiāo)主角的微妙心理戰(zhàn)

百度糯米的一張“拒絕三八節(jié)，永遠(yuǎn)做女生”的一張海報(bào)可謂是一石兩鳥(niǎo)，一方面把本是女生的年輕女性牢牢抓住，另一方面把本已脫離女生行列的中年女性又再一次拉回到青春行列，讓他們重溫當(dāng)年初戀的感覺(jué)，回味年輕就是好的無(wú)限快感。更要命的是這張海報(bào)的火藥味極濃，直接躺槍的恰恰就是淘寶38生活節(jié)，于是淘寶反應(yīng)迅速，立即發(fā)圖回應(yīng)。

同時(shí)拋棄了傳統(tǒng)的溫情家庭主婦的調(diào)性，利用新女性主義“任性寵愛(ài)”的主題迎合了她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體的微妙心理。

本屆糯米女生節(jié)最大“特權(quán)”則是在3月7日當(dāng)天推出“3.7元美男看電影”尊享服務(wù)——不僅票價(jià)低至3.7元，更史無(wú)前例的將優(yōu)惠覆蓋全國(guó)252個(gè)城市，超過(guò)1600家影院。同時(shí)，一批顏值爆表的美男模特還將在指定影院為女生們提供引導(dǎo)咨詢(xún)、取票選座乃至陪看服務(wù)，讓女生在3.7節(jié)更加享受到糯米的“尊寵”服務(wù)。

另外，選定女大學(xué)生為切入點(diǎn)也讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從一開(kāi)始就能夠備受關(guān)注。不僅打造女生節(jié)青春時(shí)尚的形象，也通過(guò)極富話(huà)題性約會(huì)的方式讓女大學(xué)生們處在“風(fēng)口浪尖”上，由此讓更多學(xué)生們參與進(jìn)來(lái)，由此這個(gè)話(huà)題的輻射范圍才變得很廣，在微博搜索“清華約北大”的關(guān)鍵詞看到超過(guò)16W的搜索結(jié)果。

3. 用戶(hù)基礎(chǔ)

與去年百度糯米在3.7女生節(jié)的數(shù)據(jù)相比，今年可謂是翻了幾翻。百度糯米今年爆發(fā)式的增長(zhǎng)，與其去年即傾力打造3.7女生節(jié)，為女生節(jié)貼上百度糯米的標(biāo)簽，在用戶(hù)心中形成女生節(jié)就要上百度糯米消費(fèi)的深刻印象不無(wú)關(guān)系。

通過(guò)過(guò)去一年百度糯米的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)和各種活動(dòng)促銷(xiāo)及品牌宣傳，用戶(hù)的消費(fèi)理念也受到了百度糯米的洗禮，從團(tuán)購(gòu)到專(zhuān)享，從單純?yōu)榱耸″X(qián)到追求在百度糯米平臺(tái)上獲得各種專(zhuān)享尊貴服務(wù)，用戶(hù)形成了對(duì)百度糯米的特有的品牌忠誠(chéng)。

4. 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

同時(shí)，包括院線、餐飲等各路商家也認(rèn)準(zhǔn)了百度糯米的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)+商家+用戶(hù)的三位一體發(fā)力之下，百度糯米才取得今天這般大幅度的增長(zhǎng)。

百度糯米在過(guò)去一年先后打造出了3.7女生節(jié)、5.17吃貨節(jié)等勁爆節(jié)日，同時(shí)還在電影O2O領(lǐng)域深耕細(xì)作，從線上在線訂座服務(wù)到聯(lián)合線下全國(guó)各大主要院線推出糯米專(zhuān)享座，及時(shí)歲末年初百度糯米相繼與萬(wàn)達(dá)和星美影城展開(kāi)深度合作，對(duì)美食、娛樂(lè)、美容等領(lǐng)域的商家資源挖掘和合作模式上也竭力創(chuàng)新，形成了平臺(tái)的虹吸效應(yīng)。

5. 百度系也給了糯米協(xié)同支持

糯米作為O2O的核心入口，早已完成了團(tuán)購(gòu)類(lèi)APP到本地生活平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，此次糯米女生節(jié)的成功側(cè)面反映了百度收購(gòu)層面上的野望。

與其他本地生活類(lèi)服務(wù)平臺(tái)相比，無(wú)論是美團(tuán)還是大眾點(diǎn)評(píng)還是貓眼電影，他們的缺陷在于：由于阿里巴巴和騰訊只是參與入股，業(yè)務(wù)層面得不到充分支持，入口結(jié)構(gòu)單一。

而反觀糯米，此次百度糯米女生節(jié)，通過(guò)百度系鏈接人和信息的天然優(yōu)勢(shì)，過(guò)億裝載量的手機(jī)百度和百度地圖充分為糯米讓路，甚至連百度搜索首頁(yè)都為此設(shè)置了入口，這種空前的流量支持，也證明了百度在資本收購(gòu)層面以外與糯米全面融合的成功。

生成海報(bào)

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