莆田系開戰(zhàn)百度 誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

從高度依賴網(wǎng)絡(luò)推廣，到集體反擊搜索龍頭百度，莆田系醫(yī)院這次急紅了眼。在百度醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“草莽”出身的莆田系因違規(guī)推廣比例高而被百度整頓，逐漸在百度醫(yī)療服務(wù)體系中邊緣化。此舉激怒了莆田系，抱團(tuán)而起向百度下了戰(zhàn)書，全面抵制百度。

不過(guò)，百度以強(qiáng)硬態(tài)度回?fù)?，不?huì)改變百度“高門檻、嚴(yán)審核”機(jī)制，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。百度此次的大力整頓撬動(dòng)了莆田系的奶酪，著急的莆田系本想給百度試壓，卻大概是走了步錯(cuò)棋。

莆田系的廣告依賴癥

昨日，一份署名為莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》宣告了莆田系民營(yíng)醫(yī)院與百度為戰(zhàn)。通知中顯示，總會(huì)林志忠會(huì)長(zhǎng)召集部分總會(huì)人員召開會(huì)長(zhǎng)辦公會(huì)議，號(hào)召會(huì)員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

百度首當(dāng)其沖被作為攻擊對(duì)象，通知中稱，莆系醫(yī)療人經(jīng)過(guò)三十年代辛勤耕耘，如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)面臨嚴(yán)重問(wèn)題，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。

在近期百度加大對(duì)違規(guī)醫(yī)療推廣整治的形勢(shì)中，“莆田系”的多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛涉嫌違規(guī)而遭到下線。百度方面表示，2014年累計(jì)拒絕的違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超過(guò)一萬(wàn)三千多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。

莆田系是中國(guó)最大的民營(yíng)醫(yī)院群體，截至去年7月底，全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院共11830家，其中莆田系民營(yíng)醫(yī)院達(dá)到8000多家，從事醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的莆田人達(dá)到6萬(wàn)多人，莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)旗下會(huì)員單位達(dá)到數(shù)千家。

密集的莆田系民營(yíng)醫(yī)院興起之路便是依賴廣告投放，通過(guò)搜索推廣、媒體廣告等方式擴(kuò)大知名度。有消息稱，莆田系廣告投入的60%投給了搜索引擎，這也成為此次莆田系過(guò)激反應(yīng)的根源，被動(dòng)了奶酪。

2013年莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。”但據(jù)知情人士透露，因?yàn)榘俣葘?duì)于醫(yī)療推廣嚴(yán)格管理，莆田系占百度推廣收入的50%根本不可能，莆田系醫(yī)療推廣業(yè)務(wù)在百度份額不高，近年百度加大整頓違規(guī)醫(yī)療力度之后，份額也逐年下降，憑借著抱團(tuán)力量叫板百度的莆田系這次的舉動(dòng)有點(diǎn)自視甚高。

同時(shí)，抱團(tuán)的莆田系也并非看起來(lái)那么團(tuán)結(jié)，通知中要求稱“要求全體會(huì)員務(wù)必遵守”、“對(duì)于不停止有償推廣的單位將在總會(huì)內(nèi)部進(jìn)行通報(bào)”。不過(guò)，莆田系中被拖累的信譽(yù)良好的醫(yī)院并不滿，在百度的醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)、承包地方軍隊(duì)醫(yī)院科室的醫(yī)院被百度下線的可能性大，而信譽(yù)良好的醫(yī)院本有望分得一塊新奶酪，這給莆田系內(nèi)部留下了分歧。

有消息表示，這份通知并非正式文件，還需4月4日產(chǎn)業(yè)總會(huì)討論，走錯(cuò)路的莆田系若能及時(shí)收回這步棋，并加強(qiáng)內(nèi)部整頓，提高服務(wù)質(zhì)量，也有機(jī)會(huì)與百度共同打造醫(yī)療服務(wù)。

百度加快醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型

對(duì)于莆田系的抵制，百度的官方回應(yīng)很堅(jiān)決，今天百度表示不會(huì)改變百度“高門檻、嚴(yán)審核”機(jī)制，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣，意指以肅清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，驅(qū)逐害群之馬，為打造安心放心搜索，建立長(zhǎng)期、健康、有序發(fā)展的醫(yī)療生態(tài)。

百度近年來(lái)對(duì)醫(yī)療推廣客戶，有著明確的客戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。2012年至今先后發(fā)布醫(yī)療相關(guān)物料策略50余次，新增物料規(guī)則約600條。2014年信息審核共拒絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個(gè)。與此同時(shí)，對(duì)于“藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，保健品”等行業(yè)準(zhǔn)入也制定了較為嚴(yán)格的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及物料限制，如對(duì)醫(yī)療客戶資質(zhì)濫用的限制、對(duì)夸大宣傳效果的限制，以及違規(guī)產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)的限制和打擊等手段都在并行。

良莠不齊的莆田系成為百度的重點(diǎn)違規(guī)巡查對(duì)象，隨著百度正在推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)，很多醫(yī)療水平差的莆田系民營(yíng)醫(yī)院導(dǎo)致百度的服務(wù)形象受損，因此百度此次對(duì)于莆田系的態(tài)度很強(qiáng)硬。

近來(lái)百度在醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型中動(dòng)作不斷，與301醫(yī)院合作、上線百度醫(yī)生、戰(zhàn)略投資醫(yī)護(hù)網(wǎng)等，將互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)與線下醫(yī)療資源有機(jī)結(jié)合，逐漸形成“找醫(yī)生、約醫(yī)生、評(píng)醫(yī)生”的閉環(huán)服務(wù)新模式。這也是百度角度轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，正在經(jīng)歷從幫助人們找到信息、到幫助人們找到服務(wù)。

在這一過(guò)程中，被清洗的莆田系更好的選擇應(yīng)是與百度和解。獲得政策支持的民營(yíng)醫(yī)院正開啟一波新浪潮，莆田系作為體量規(guī)模都堪稱國(guó)內(nèi)典范的群體，更應(yīng)抓住政策機(jī)會(huì)和百度轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變自身形象，“草莽”出身并不可怕，但若以草莽行為發(fā)展卻很可能是搬起石頭砸自己的腳。

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