社交時(shí)代"新常態(tài)"下危機(jī)公關(guān)怎么變

京東“蘋果翻新機(jī)”事件又有最新進(jìn)展。在聯(lián)通華盛和京東都堅(jiān)稱自己的貨源沒有問題，翻新機(jī)來源陷入不確定之時(shí)，公眾關(guān)注的焦點(diǎn)集中在“到底誰動(dòng)了我的手機(jī)”的美劇式的懸疑推理中。就在此事變得愈加撲朔迷離之時(shí)，京東今天發(fā)布了一則很詳細(xì)的聲明對(duì)整個(gè)事件經(jīng)過進(jìn)行了還原，從所呈現(xiàn)的證據(jù)鏈看（見官方公眾號(hào)“京東”），京東確認(rèn)：“這兩部手機(jī)在京東交付給用戶時(shí)均為正品，從蘋果公司到聯(lián)通華盛再到京東并交付給客戶的過程中，商品無任何問題，用戶投訴的翻新情況發(fā)生在使用之后”。

在官方微博和微信上同時(shí)發(fā)布的這份聲明中，京東面向公眾提交了一份很詳細(xì)的證明材料，分別將兩個(gè)用戶在京東購(gòu)機(jī)、激活并確認(rèn)三碼合一、用戶向京東售后提出維修等環(huán)節(jié)進(jìn)行了復(fù)原，有網(wǎng)友看了稱：這證據(jù)翔實(shí)程度與公安機(jī)關(guān)破案材料不相上下，如此看來京東為了自證清白也是拼了！那么現(xiàn)在問題來了，如果手機(jī)在京東交付給用戶手上時(shí)還是正品，那么，蘋果正品手機(jī)又是在何時(shí)、何地變成了“翻新機(jī)”的呢？購(gòu)機(jī)者如果不認(rèn)可這些證據(jù)呢？我想還是把這個(gè)難題留給公安機(jī)關(guān)去查證比較穩(wěn)妥。

事實(shí)真相最終能否水落石出?“翻新機(jī)”到底出于誰之手?相關(guān)部門是否會(huì)一查到底?感興趣的公眾可以繼續(xù)期待此劇的“下一季”。而在我看來，這件事情之所以受到公眾深度關(guān)注，是因?yàn)檫@整件事所牽扯到的都是像蘋果、京東、聯(lián)通（華盛）、央視等大品牌、大公司，因?yàn)橹餮荽笈疲匀粫?huì)引得廣泛關(guān)注。而在這些品牌中，誰是更被信任的一方，每個(gè)人心里都有不同的選擇。

按照常理分析：大牌公司蓄意為之的可能性很小，蘋果自不用提，其對(duì)品質(zhì)的認(rèn)真保障地球人都知道，而京東也是如此--暫不提京東展示的自證清白的證據(jù)，“堅(jiān)持給用戶正品優(yōu)質(zhì)的商品”是京東長(zhǎng)期自我標(biāo)榜的口號(hào)，是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，京東目前市值近500億美元，說這個(gè)長(zhǎng)期打造的“正品優(yōu)質(zhì)”的品牌特色估值幾億美元當(dāng)不為過，除非劉強(qiáng)東傻了，才會(huì)為了點(diǎn)蠅頭小利在貨品中摻假。任何一個(gè)真正聰明的企業(yè)家，都會(huì)分得清長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益。

破案并非寫作者的專長(zhǎng)，然而我想說的是從這次“蘋果翻新機(jī)”事件爆出以后的危機(jī)公關(guān)全過程，已經(jīng)可以清楚的看到，中國(guó)企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益--品牌的--愛護(hù)程度，以及在WEB2.0時(shí)代，大型公眾企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的公關(guān)的方法變化。不妨以事件其中一方京東為例，從媒體報(bào)道的角度梳理下整個(gè)過程。

5月24日，12：35分，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道稱在京東商城上出現(xiàn)了翻新蘋果機(jī)。盡管當(dāng)天是個(gè)周末，但僅僅兩個(gè)小時(shí)后的14：38，京東發(fā)言人就通過官微做出正面回應(yīng)，京東具有國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商及蘋果公司的蘋果手機(jī)銷售授權(quán)，對(duì)于報(bào)道中提及的用戶情況，公司正在內(nèi)部調(diào)查。隨后，京東官微轉(zhuǎn)發(fā)了京東發(fā)言人的回應(yīng)微博。

約四個(gè)小時(shí)后，18：17分，京東發(fā)言人發(fā)布內(nèi)部調(diào)查說明，將蘋果手機(jī)的來龍去脈和盤推出，并承諾愿意配合相關(guān)部門徹查蘋果翻新機(jī)事件。京東官方微博同步轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)天晚上，京東黑板報(bào)（微信公眾號(hào)）也發(fā)出第一次聲明，對(duì)翻新機(jī)一事做出回應(yīng)，并公開調(diào)查信息，承諾愿意配合相關(guān)部門調(diào)查此事。

次日，5月25日17 : 44 京東發(fā)言人微博、京東官方微信了發(fā)布關(guān)于銷售蘋果翻新機(jī)的進(jìn)一步說明。并提供了聯(lián)通華盛針對(duì)相關(guān)iPhone產(chǎn)品的證明函及蘋果公司發(fā)給聯(lián)通華盛的證明函等相關(guān)文件圖片。

今天，即5月29日中午、事發(fā)第五天，京東官方再次發(fā)布聲明，全面還原了用戶購(gòu)機(jī)、激活使用、報(bào)修等環(huán)節(jié)，展示了手機(jī)從蘋果授權(quán)的供應(yīng)商進(jìn)貨到遞交到客戶手中的全過程，證明兩部手機(jī)均為正品，11張證據(jù)圖徹底證明了京東的清白。

更深入的調(diào)查還在進(jìn)行中，但在已經(jīng)看到的過程中，可以看出在社交時(shí)代“新常態(tài)”下，當(dāng)危機(jī)傳播的速度堪比閃電的時(shí)代，當(dāng)整個(gè)社會(huì)陷入信任危機(jī)之時(shí)。京東這類公眾企業(yè)在受到懷疑、面臨信譽(yù)危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)方式和心態(tài)，其中的細(xì)節(jié)值得揣摩：

其一，其對(duì)“口碑”的重視程度前所未有， “成立了以首席營(yíng)銷官藍(lán)燁為組長(zhǎng)的調(diào)查組”，且響應(yīng)速度非常迅速，事件被曝出當(dāng)天，京東通過官微分別在14:52和18:17發(fā)出聲明，披露了手機(jī)的采購(gòu)日期、銷售日期等信息，表達(dá)了“愿意與相關(guān)部門配合，徹底調(diào)查此事，找出真正的問題環(huán)節(jié)”的態(tài)度，5月25日，即事發(fā)第二天以及5月29日事發(fā)第五天，都分別給出了嚴(yán)密、確鑿的證據(jù)，尤其是29日的聲明，證據(jù)鏈條清晰、可靠。短短5天能協(xié)調(diào)品牌商蘋果公司、渠道商聯(lián)通華盛、內(nèi)部銷售和售后部門以致當(dāng)事用戶拿出令人信服的證據(jù)，明顯可以感覺到京東解決問題的強(qiáng)烈愿望和其強(qiáng)大的執(zhí)行力。這與以往傳統(tǒng)企業(yè)常見的接到記者采訪才被迫吐出“無可奉告”、“已經(jīng)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)”、“還在調(diào)查當(dāng)中”大相徑庭。

其二，冷靜講規(guī)矩。仔細(xì)閱讀京東聲明可以發(fā)現(xiàn)，京東在此次危機(jī)中表現(xiàn)的異常理性和冷靜，沒有擺出一幅“怨婦”的姿態(tài)，而是擺事實(shí)、講證據(jù)，既沒有對(duì)涉及事件的關(guān)鍵方——蘋果公司、用戶進(jìn)行惡意揣測(cè)，也沒有對(duì)央視之前鋪天蓋地的不實(shí)報(bào)道進(jìn)行橫加指責(zé)，甚至在聲明正文中隱去了消費(fèi)者的姓氏，只是專注于澄清相關(guān)手機(jī)來源正規(guī)可靠，同時(shí)證明手機(jī)交付時(shí)為正品行貨，其分寸的拿捏十分到位。

其三，實(shí)時(shí)透明，把調(diào)查過程實(shí)時(shí)公布在網(wǎng)上，不再是向傳統(tǒng)做法一樣，調(diào)查結(jié)果最后公開，但調(diào)查過程卻黑箱作業(yè)。把調(diào)查結(jié)果白紙黑字公布到網(wǎng)上，說著簡(jiǎn)單，其實(shí)挑戰(zhàn)很大，因?yàn)檫@相當(dāng)于給外界留下了證據(jù)，不能再進(jìn)行涂改。

其四，充分利用社交平臺(tái)。微博微信等社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)極大的方便了企業(yè)發(fā)聲傳聲，京東在整個(gè)事件過程中一直是倚仗于雙微平臺(tái)，讓真相第一時(shí)間送達(dá)公眾。而在沒有社交媒體之前，企業(yè)就算是有快速面對(duì)公眾的意思，也缺乏自有渠道，找媒體需要發(fā)稿周期，開發(fā)布會(huì)更是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。利用社交平臺(tái)，企業(yè)不但可以傳播消息，而且還能就危機(jī)事件與用戶直接互動(dòng)、溝通。

需要值得一提的是，以上四點(diǎn)危機(jī)公關(guān)盡管值得廣為借鑒，但還是只是危機(jī)公關(guān)的“術(shù)”（手段），而真正核心的則是危機(jī)公關(guān)的“道”，那么在這次事件中，什么是“道”呢？關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)只有一個(gè)，就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，真正把用戶當(dāng)用戶。實(shí)時(shí)透明這種做法說起來簡(jiǎn)單，但真正做起來其實(shí)很難，因?yàn)檫@等于斷了自己的退路，給競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手露了底牌，企業(yè)不但要有調(diào)查不出問題的自信，也要有萬一問題真出在自己身上加以直面的勇氣。

最后我想說的是，不管調(diào)查結(jié)果如何，只要消費(fèi)者不是惡意投訴，不是自己掉包更換了蘋果手機(jī)，她/他的利益都應(yīng)該得到保障。時(shí)刻把消費(fèi)者的利益放在第一位，第一時(shí)間把所有的質(zhì)疑與責(zé)任都承擔(dān)下來，用公開、透明的態(tài)度和行動(dòng)獲得媒體和大眾的理解和支持，才是危機(jī)公關(guān)的成功之道。

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